B2B中最大的品牌定位錯誤
已發表: 2022-09-19“如果公司的事實（速度、價格、質量）優於競爭對手，任何優秀的競爭對手都會盡快複製它們，或者更糟地改進它們。 然而，一家公司可以擁有的是個性。”
Marc Benioff，Salesforce 董事長兼首席執行官
如果你相信努力創造和銷售最好的產品是贏得勝利的關鍵，這篇文章可能會提高你的血壓。
我看到許多 B2B 營銷人員在他們的廣告和銷售溝通中過度使用理性和事實。 我自己也去過那裡——全神貫注於表格、數字和可比較的東西，以使客戶相信，事實上，我們是一家擁有更好產品的更好公司。
但這是第一個問題。
沒有人相信你。
這是另一個問題。
大多數公司聽起來都和其他人一樣，而且和那些在 Instagram 上分享食物的人一樣有趣。
我的論點是這樣的。 你不應該試圖創造和銷售最好的產品。 你需要做的是創造最好的位置。
為了達到最佳位置，你必須與眾不同。 不是更好。
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鏡像營銷
作為回應，營銷人員用“鏡像營銷”大發雷霆——比如關於“X 服務與 Y 服務”的博客文章，以及包含 81,357 個沒人關心的功能的列表。
這種類型的頭對頭內容可能會在 Google 搜索中大放異彩。 但這裡有個壞消息。 當您開始將您的產品與其他產品進行比較時，您：
- 提升競爭對手的領導力
- 建立短視的立場
- 向其他人展示在哪裡可以打敗你
- 鼓勵顧客跳過前戲，只問價格（“你對我來說都一樣！”）
這些只是其中的一些問題。 接下來，您將看到要讓其他人相信您是對的是多麼困難，即使您用事實武裝到牙齒。
什麼是最好的？
任君挑選：
- Mac 還是 PC？
- 奔馳還是寶馬？
- 壽司還是燒烤？
看看你的答案。 它們是基於仔細的分析嗎？ 大家會同意你的觀點嗎？ 不，不，因為最好的是意見。 不是事實。
在“營銷的 22 條不變法則”中，作者 Al Ries 和 Jack Trout 介紹了感知法則。
這條“定律”解釋了為什麼營銷不是產品之戰； 這是一場心靈之戰：
“這是一種錯覺。 沒有客觀現實。 沒有事實。 沒有最好的產品。 營銷世界中存在的一切都是客戶或潛在客戶心中的看法。 認知就是現實。 其他一切都是幻覺。”
– Ries 和 J. Trout（營銷的 22 條不變法則，1993 年）
這裡有兩個重要的要點。 首先，一切都基於感知。 其次，人們創造了他們自己的現實。 試圖說服別人你更好是沒有意義的。 這就像一個民主黨人試圖贏得一個共和黨人。 它只是不會發生。
您唯一可持續的選擇是：
與眾不同。
不同的聲音是什麼樣的？
好消息是，在他們向您購買之前，您不必說服他們您與眾不同。 如果您聽起來與眾不同，那可能會非常有趣，以至於沒有人可以否認。
在推出 iPod 時，Apple 可以說：“終極 MP3 播放器，8 GB 容量可存儲您的所有文件。” 相反，他們寫了有史以來最好的頭條新聞之一：
1000 首歌曲在你的口袋裡。
另一個很好的例子是 Shopify：你的媽媽應該是你的第一個客戶，而不是你唯一的客戶。 讓我們為您做生意。
或者 Twilio 的簡潔用詞：詢問您的開發人員。
這三個例子有一個共同的特點。 他們講述了一個不同的故事——一個競爭對手無法複製的故事。
當一家公司與他們的不同之處而不是更好地進行溝通時，這種潛意識的對話開始在你的潛在客戶的腦海中醞釀：
- “這不是你每天都能看到的。 你引起了我的注意。”
- “我得到他們賣的東西”，甚至“這很有趣”。
- “這些人理解我，我可以說。 我敢打賭他們有最好的解決方案。
為您準備的簡短清單
下一次，在你發起一個新的活動之前，仔細看看它（文字和視覺效果），然後問自己這個問題：
- 您的競選活動是否只用精心挑選的幾句話就講述了一個精彩的故事？
- 它有獨特而討人喜歡的聲音和個性嗎？
- 它是如此常青，以至於你明年也可以運行它嗎？
你需要對這三個人說“該死的，是的”。
為什麼大多數定位框架不起作用
如果你還在我身邊，你可能想知道你是如何制定一個成功的定位的。
傳統觀點是對舊營銷書籍中的經典定位框架發狂。
您嘗試分析如何在產品、價格、質量、利益或其他方面進行區分。
然後，當您將非常平淡的詞放入“我們為 [這些人] 做 [this]，然後他們得到 [XYZ results]”時，壓軸就來了。
我在不同的公司嘗試過這個練習。 每次過程都很痛苦，結果很糟糕。
我什至會說大多數框架都非常標準化，以至於你消除了所有的嗡嗡聲和個性。
所以，如果你像我一樣——有點懶惰，想像力有限——還有一條更好的路線。
偷最好的
是的，你沒有看錯。
找出那些已經在他們的行業中引起轟動的公司。 研究他們是如何做到的，並在你使用舊定位框架時將其扔進篝火中。
你能模仿不同嗎？ 絕對地。
找到了一家有個性的公司？ 複製它。
看到另一個行業的商業模式工作了嗎？ 偷它。
您需要找到一個進入目標群體（或 ICP）思想的窗口。 正確的問題是，“我們可以通過什麼相關的方式成為我們行業中第一個成為或做 [ZYX] 的人？”
這就是品類法則：如果你不能在一個品類中成為第一，那就建立一個你可以成為第一的新品類。最簡單的方法是學習其他行業的佼佼者。
任何東西都是原創的說法被大大夸大了。 當其他人的工作激發了您的靈感時，您很可能會進行調整以使其成為您自己的。
因此，複製、竊取並從那裡最好的想法中獲得靈感——但永遠不要來自你自己的行業。
以新的方式看待你的競爭對手
看看你的競爭對手並試圖通過做得“更好”或“更有創意”來取勝是很誘人的。
除非您已經是類別負責人，否則我不會嘗試。
相反，看看你的競爭對手沒有做的所有事情——對客戶來說很重要的事情——然後從這裡開始打金。
以下是一些如何看待競爭對手的示例：
- 他們的目標是大型軍團嗎？ 然後瞄準中小企業
- 它們又大又慢？ 展示你的敏捷和敏捷
- 他們的交流很無聊嗎？ 減輕你自己的文案
- 您的競爭對手沒有在哪些平台上做廣告？ 找出你可以如何主宰這個空間。
其他人如何找到獨特的價值主張
隨著 1950 年代音樂場景的不斷發展，需要讓吉他更響亮。
70 年後的今天，許多音樂家仍然求助於最早解決這個問題的品牌之一：Gibson Les Paul。
是 Les Paul 發明了吉他嗎？ 沒有。 他創造了電嗎？ 你知道，他沒有。 但 Les Paul 是最早通過將吉他與電結合來放大吉他的人之一（並在此過程中讓它們聽起來更棒！）
在此示例中，現有產品與現有技術相結合以創建新的價值主張。
大多數時候，您甚至不必重新發明吉他。
在某些行業，所有主要參與者都在爭奪大客戶。 在這裡，機會可能是搶奪所有的中小企業。
AWS、Intuit 和 Shopify 是提高邊緣標準的公司，讓小公司更容易直接跳入過去專門為大男孩提供的服務。 他們在現有類別中創建了新類別。
與其試圖“擾亂”行業，不如在不那麼擁擠的地方創造自己的空間。 您可以通過結合技術或尋找新的市場利基來做到這一點。
兩個主要定位示例
中心點
HubSpot 業務自 2006 年推出以來表現非常出色。然而，我認為關鍵是 HubSpot 關於“糟糕的銷售體驗”（創始人 Dharmesh Shah 在 INBOUND 2017 上的話）和傳統的噴霧和祈禱不再削減它。
我們公司使用 HubSpot，非常棒。 但該公司的地位使其與眾不同。 如今，HubSpot 已成為入境銷售和營銷的代名詞。 他們已經投入數年時間以不同的方式做事，現在擁有該類別。
HubSpot 是一個很好的例子，展示瞭如何通過敘述、內容和事件來建立思想領導力。
無辜的飲料
“我們生產健康飲品。 請購買它們，這樣我們就不會被解僱。”
Innocent Drinks的溝通團隊不在這個世界上。 想想看。 他們賣果汁。 但 Innocent 的風格和聲音非常容易識別，而且比其他任何飲料公司都更有趣、更大膽、更討人喜歡。
您可以品嚐到Innocent文化和窗簾後面的酷人。 在 LinkedIn 或 Facebook 上關注 Innocent，了解如何以魅力和個性進行交流。
不同成為文化
如果您的公司真正與眾不同，那麼脫穎而出的不僅僅是您的營銷。 您的公司文化和身份也是如此。
不同有助於指導公司的優先事項並消除大量噪音。 與眾不同使您專注於自己的道路，而不是競爭對手在做什麼。
我曾在一家公司工作，我們的主要關注點始終是“我們的競爭對手在做什麼？” 以及“他們推出的最新功能是什麼？”
可悲的是，我們玩了競爭對手的遊戲並接受了他們的領導。 你猜怎麼著？ 我們公司一直在努力追趕，而我們本應該花時間將自己定位為客戶的替代品。
當您在自己的類別中處於領先地位時，您會自動吸引合適的客戶購買您的工作和做事方式。 它很粘。
您還傾向於找到具有正確價值觀和技能的員工。 同樣重要的是，與眾不同會減損您不想閒逛的客戶和員工類型。
結論
總結一下，並請那些希望獲得 TL;DR 的讀者，以下是要點：
- 不同的節拍更好
- 營銷不是產品之戰； 這是一場心靈的戰鬥
- 現實是感知，而不是事實
- 竊取行業之外的最佳創意並從中獲得靈感
- 與競爭對手相反——如果它帶來價值
- 結合技術創造一個新的類別。 或者 …
- 在您的行業中找到一個空缺的利基市場
最後的話：你的營銷不應該以創造性為目標。 它也不必很出色。 但它必須是不同的。