10 秒客戶旅程：數位時代不斷發展的品牌故事

已發表: 2023-09-21

由美國醫學會首席體驗長兼行銷和會員體驗資深副總裁 Todd Unger 主持的內容中斷播客。

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數字行為充滿矛盾。我們期望在幾秒鐘內吸收訊息，但我們會花幾個小時沉迷於當下感興趣的內容。這些習慣對行銷人員如何看待品牌故事有什麼影響？

在本期內容中斷中，AMA 首席體驗官兼行銷和會員體驗高級副總裁 Todd Unger 介紹了 10 秒客戶旅程的概念及其對數位時代品牌故事敘述的影響。從創建無縫的客戶體驗矩陣到製定數位化價值主張以及重新思考行銷漏斗，托德為尋求現代化內容體驗並推動持久增長的行銷人員分享了實用策略。

托德是數位品牌建立領域的領導者，體現了「高效顛覆者」的心態。他在數位產品和品牌行銷、廣告和媒體策略方面擁有數十年的經驗，他的數位和業務轉型方法既創新又注重成長。

身為美國醫學會的首席體驗長兼行銷和會員體驗資深副總裁，托德開創了融合產品、行銷、商業、社群和服務的舉措。他的領導力透過以目標為導向的品牌故事講述，在促進公司會員的獲取、參與和保留方面發揮了重要作用。

如果您喜歡本集，請務必訂閱、評分和評論。有關如何執行此操作的說明請參閱此處。

劇集亮點：

[02:52] 變革性顧客體驗的關鍵－顧客體驗是獨立行銷功能的融合，這些功能通常在孤立的孤島中運作。身為首席體驗官，托德強調，雖然許多人談論建立以客戶為中心的文化，但真正的挑戰在於建立以客戶為中心的組織結構。為了在數位時代獲得出色的客戶體驗，產品、行銷、商務和服務的無縫整合至關重要。然而，大多數公司並不是這樣設計的，這需要深度的組織變革。
[03:43] 高效顛覆者的力量－高效率顛覆者是主動改變的推動者。他們不只是討論變革，而是採取行動，確保創新、領導力和決心無縫融合。變革對團隊成員來說可能具有挑戰性，但當它帶來效率時，就會受到歡迎。因此，擁有權威人士來質疑和完善流程對於任何組織的發展至關重要。
[06:35] 品牌行銷的基石－在品牌行銷中，托德強調了明確目標的重要性。對 AMA 來說，當他們設定專注於會員成長、品牌情感和數位受眾參與度的目標時，問題就變得清晰起來。雖然吸引大量觀眾是可行的，但必須使努力與目標一致。真正的挑戰是確定符合品牌宗旨的行動。其中的兩個主要支柱是明確的目標受眾和持久的數位化品牌主張。除非這些到位，否則我們不能指望我們的內容可以推動有意義的行銷目標。
[12:57] 內容的角色－在現今的數位時代，客戶體驗就是內容體驗的代名詞。行銷現在涵蓋了整個客戶旅程，內容是交付它的關鍵工具。對於像 AMA 這樣的組織來說，內容有雙重目的。人們常常缺乏對 AMA 作用的清晰了解。透過不斷的故事敘述和內容，AMA 明確了其使命並展示了其影響力。此外，內容是透過知識傳播來履行 AMA 使命的工具，例如在解決醫生倦怠問題或促進醫療保健政策舉措時。真正的任務不僅僅是分享知識，還要確保它與 AMA 的醫生受眾互動並產生共鳴。
[17:24] 一致的核心，不斷變化的訊息－在不斷變化的市場中，品牌必須在不頻繁改變其核心訊息的情況下現代化。正如托德所描述的，持久的品牌策略始於保持一致的持久的數位化品牌主張。強大的品牌訊息應該像登陸頁面一樣簡短：一個主要陳述和三個支持點。 AMA 的訊息在大流行之前、期間和之後進行了調整，以適應受眾的優先事項，但始終與公司的核心品牌主張相關聯。雖然敘事和管道要適應時代，但品牌主張應該長期保持一致，因為你需要在客戶心中代表一件事。
[22:47] 掌握龍捲風漏斗－如同托德所描述的，卓越的客戶體驗必須接受「龍捲風漏斗」的現實。在當今的數位時代，客戶不會透過結構化的行銷管道。他們可以在幾秒鐘內迅速從品牌認知過渡到購買。要脫穎而出，消除整個客戶旅程中的摩擦至關重要，這樣您就可以幫助客戶在幾秒鐘內完成整個過程。有正確的目標受眾定義，有一個讓他們點頭的數位化品牌主張，善於使用每個講故事的平台做正確的事情並衡量其成功，確保您的商務平台得到優化，您的產品必須交付，您需要像熱情的人一樣對待你的觀眾。
[27:00] 幾秒鐘講故事－許多行銷人員在考慮講故事時考慮敘事結構和情感上相關的長篇內容。托德持有更注重成長的觀點。品牌主張就是故事，說故事就是利用各種平台作為廣播網絡來傳達品牌主張。在數位時代，注意力的持續時間很短，因此以簡短的片段講述品牌故事至關重要。我們的目標是隨著時間的推移以幾秒的增量累積 20 分鐘的觀眾注意力，而不是期望一次性獲得全部注意力。透過將故事分成較小的部分，最終形成一個全面的敘述，該品牌準備好有效地吸引觀眾，並立即向觀眾闡述自己的觀點。

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