點擊、點擊、積木：第 5 部分——零售成功的五個關鍵要素

已發表: 2018-05-25

照片來源： jarmoluk 在Pixabay上

當沃爾瑪提供送貨上門服務時，當亞馬遜收購一家雜貨店時，當時尚的移動商務初創公司在紐約和舊金山開設別緻的酒窖時，你就會知道零售、商業和客戶行為正在發生一些變化。

大約一個月以來，我們一直在解壓這些更改。

最後，這是回報：零售和品牌成功的五個關鍵要素。

這是我們新的電子書“點擊、點擊、磚塊：全渠道客戶參與是新的品牌超級大國”中強調的全渠道客戶參與系列五部分的第五部分。 在此處免費下載完整的電子書。

購買正在改變：硬數據
購物正在改變：新的客戶旅程
新零售：矽谷與大街正在融合
劇本：頂級品牌和零售商如何獲勝
入門：成功的 5 個關鍵要素

您知道零售業正在發生變化，並且客戶旅程變得更加多樣化和復雜。所以問題變成了：你如何調整你的資源來定位自己的成功？

以下是五個關鍵組件。

1. 深入了解你的客戶

Dollar Shave Club 以 10 億美元的價格售出，並不是因為它有巨大的銷售額，儘管它的增長速度很快。該公司以 10 億美元的價格出售，因為它與消費者有著直接的關係——它的新母公司聯合利華需要學習這種商業模式。

現有的 300 萬客戶關係也沒有受到影響。

價格標籤反映出華爾街已經開始重視這種直接的消費者關係。在 2018 年 2 月下旬發布的 2017 年第四季度財務報告之後，沃爾瑪股價最近下跌了 17%。

從表面上看，問題在於沃爾瑪的數字銷售額在 2017 年最後一個季度僅增長了 23%，低於第三季度的 50%。即使考慮到沃爾瑪在線銷售的份額——除了 23% 的季度環比銷售額增長不容小覷——市場認為亞馬遜增長更快，並且更有能力主導數字銷售。

然而，沃爾瑪的增長（或缺乏增長）並不是真正的問題。這只是一種症狀，至少根據訂閱商務白標軟件提供商 Zuora 的首席執行官 Rien Tzuo 的說法：

“向陌生人銷售產品不再是一件好事。要在今天的零售業取得成功，您需要從客戶開始，而不是從產品開始。您需要翻轉腳本。去年，幾乎每個美國人都在沃爾瑪花錢。我們絕大多數人都住在離沃爾瑪商店不到 20 分鐘的地方。該公司擁有近 5,000 個零售點、超過 200 萬員工和超過 1.4 億客戶。但是讓我問你一個簡單的問題：你在沃爾瑪買的最後一件東西是什麼？沃爾瑪當然不能告訴你。手邊有收據嗎？一旦你走過沃爾瑪的收銀台，你就走了。”

Tzuo 認為，亞馬遜之所以獲勝，是因為它了解自己的客戶。亞馬遜知道他們買了什麼，他們在尋找什麼，並且——使用來自數百萬購買者的數據和人工智能驅動的模型——他們未來想要什麼。

這與電子商務與零售無關。

“這一直是關於翻轉腳本——從客戶而不是產品銷售開始，圍繞客戶體驗將電子商務和零售渠道包裝起來，”Tzuo 說。

對於品牌商和零售商而言，了解您的客戶是一種截然不同的體驗。

了解您的客戶還將以前主要由廣告和事故介導的偶發關係轉變為類似於軟件即服務模型的東西：穩定的、關係驅動的、可重複的收入。

2. 優先考慮個性化的登錄環境

這種類似於 SaaS 的零售關係只能在登錄環境中發生，無論客戶是在移動應用程序、移動 Web 還是桌面 Web 上。

PressFriendly 的合夥人 Carly Martinetti 說：

“向消費者提供無縫體驗的最簡單方法是使用經過身份驗證的帳戶。登錄後，無論您的設備如何，您都會看到相同的信息。這種類型的登錄還為電子商務公司提供了豐富的數據和直接渠道，可以通過高度個性化的優惠來接觸他們的客戶。

“消費者已經被社會化，期望需要一個帳戶才能登錄 Netflix 或使用 Lyft。但他們與傳統零售或 CPG 品牌的關係不同，後者會遭受糟糕的客戶體驗（不同商品的購物車）和一般促銷活動的困擾。
“訂閱電子商務和會員經濟的興起不僅僅是出於對經常性收入的渴望——它允許零售和 CPG 品牌建立高度個人化的客戶關係。”

訂閱商務是創建登錄體驗的一種方式。具有客戶歷史記錄的引人入勝的移動應用程序是另一個，桌面電子商務網站的帳戶也是如此。

最好的？三者皆有。

關鍵是這種經驗提供了什麼：數據。數據可能並不完全是新的石油，但它確實具有不可替代的價值。

“轉換對零售商來說很重要，但了解行為以提供良好的用戶體驗並讓客戶回訪是關鍵，”ContentSquare 英國董事總經理 Duncan Keene 說。 “目前大多數品牌對點擊等行為活動的了解有限……如果轉化率在某一天上升或下降，原因尚不清楚。”

通過激勵登錄體驗避免成為“大多數品牌”。

3. 與您的客戶會面

這不再只是一個或兩個媒體可以訪問的問題。這不是您的客戶的生活方式。

“今天的數字原住民一次訪問多個設備。一些報告表明，千禧一代使用三個屏幕，而 Z 世代一次使用五個屏幕。此外，在整個購買過程中，購物者最終會使用多種設備，”Robosoft Technologies 的銷售主管 Nikunj Sanghvi 說。 “企業應該記住的一件事是，消費者跨這些渠道的互動比他們想像的要復雜得多。這不再是一個購物者“在移動設備上瀏覽並在網絡上購買”的世界。”

在以客戶為中心的世界中，您需要以客戶為中心的營銷和運營模式。客戶選擇與您聯繫的任何渠道都是一個很好的渠道。

但這並不意味著你應該用有限的預算來擴展理性的界限。

這確實意味著網絡（移動和桌面）和應用程序是最低標準。這也意味著電子郵件、推送消息和呼叫中心等營銷和支持渠道應該使用與商務組件相同的數據和客戶活動意識。

通過不同的媒體反映同一個品牌的事情。

“作為營銷人員，我知道原生應用用戶是我們最好的客戶。他們花費更多，購買頻率更高，因此我們看到這些客戶的終生價值高於桌面用戶，”Bite Squad 營銷副總裁 Craig Key 說。 “但實際上，我們最好的客戶——真正的超級用戶——一直在使用台式機和移動設備。我們已經在他們的生活中根深蒂固——訂購午餐或晚餐的習慣，因此他們可以從任何設備上輕鬆下單。”

結果？客戶旅程，連接。和以客戶為中心。 Key 說，在那一刻最簡單、最快捷、最方便的購買方式會推動選擇。

有時——甚至大部分時間——你無法控制潛在客戶與你會面的環境。在這一點上，限制你的期望，同時仍然努力實現最終目標：與新客戶建立個人關係。

“很多用戶最初會在他們的移動 Facebook 應用程序上發現一些東西，然後在他們的手機上訪問該網站。他們在瀏覽網站時仍然在應用程序中，並且在這次訪問期間，他們 99.9% 的時間都沒有購買任何東西，”GainTap 的 Graham Onak 說。 “作為一家電子商務商店，目標是在移動應用訪問期間捕獲信息。因此，我們將使用再營銷或帶有激勵措施的電子郵件捕獲（例如：下一個訂單可享受 10% 的折扣）來獲取此信息。使用從移動應用程序捕獲的電子郵件，我們可以稍後向這些用戶發送電子郵件，他們可以從基於瀏覽器的電子郵件程序訪問。或者我們可以向這些電子郵件投放再營銷廣告。”

4. 將應用程序集成到橋樑空間……也許是現實

Android 免安裝應用徽標

隨著點擊、點擊和積木式商務從簡單的隨處可用發展到與各地客戶的深度連接，應用程序承擔了新的角色。

我們已經看到家得寶和沃爾瑪如何使用應用程序來增強購物體驗，無論是在客戶進入商店之前還是在實體店內。今天的購物者想要更多的產品信息，而不是放在貨架上，而應用程序可以提供這些信息。

但應用程序為品牌和零售商帶來的優勢不僅限於這些用例。

推送有關客戶關心的銷售或特價的消息可以提高店內訪問頻率。普通商品的購物清單可以轉換為店內提貨策略的選擇清單，或移動商務完善的購物車。

花旗指出，最好的客戶是使用應用程序的客戶。

GameStop 多渠道副總裁 Jason Allen 向我指出，使用 GameStop 應用程序的客戶是其最有價值的客戶——甚至比其忠誠度俱樂部的頂級成員更有價值。許多零售商和品牌表示，雖然全渠道很重要，但移動應用程序是最重要的渠道。

SUMO Heavy 的聯合創始人兼首席執行官 Bart Mroz 說：“雖然應用程序用戶（比網絡用戶）更難獲得，但他們的忠誠度要高得多。” “用戶在應用程序中花費的時間是移動網站的 18 倍，而 Apple Pay 等創新技術讓消費者只需將手指放在手機上即可更輕鬆地完成購買。”

這是有道理的，因為儘管 88% 的全球商務是在店內進行，但數字商務（特別是移動商務）正在快速增長。移動商務在 2017 年增長了 40%，預計 2018 年將再增長 33%——其中大部分增長來自應用內。

eBay 移動業務負責人 James Meeks 表示，可以幫助數字商務繼續發展的一件事是增強現實：

“我們看到真正改變購物的物理和數字世界的一個領域是增強現實。 AR 技術可以帶來許多仍然吸引購物者光顧商店的好處，例如試穿衣服、進入車內或大規模查看家居家具。過去，許多客戶在完成購買之前認為這些東西是障礙，但藉助 AR 技術，客戶可以通過計算機生成的內容在線與產品互動。”

實體購物體驗仍然是王道，但很明顯，通過技術增強實體購物體驗正在改善零售商的業績。向移動商務添加類似實體的功能可以讓沒有店內體驗的品牌獲得優勢。

5. 增加實體店以保持高度相關性

在全球每消費 10 美元中，商店仍然要求獲得 9 美元。絕大多數消費者表示偏愛實體購物體驗。

然而，通過應用程序增強這些物理接觸正在改變店內體驗並使其更加豐富。將其集成到數字供應鏈中，就是將商店體驗與網絡和移動應用程序體驗聯繫起來。

此外，商店也在發生變化。

傳統上，商店被稱為所有產品的居住地和可以購買所有產品的地方。我們現在從亞馬遜和 b8ta 等領先的零售創新者那裡看到的是，頂級和最受歡迎的產品獲得了商店貨架空間，用於觸摸、感覺和比較測試。我們將在未來的一些商店中看到，顧客可能不會帶著所有購買的東西走出去，因為陳列室就變成了這樣：一個陳列室。

最具創新精神的新零售商（如 Apple、Everlane 和 Warby Parker）每平方英尺的收入比傳統零售商高得多，這對他們的未來來說是個好兆頭。

結論

購買在變化，客戶行為也在變化，但成功營銷和銷售的核心不是：與客戶的緊密聯繫。

品牌和零售商面臨的挑戰是跨多個渠道以新方式實現這一古老目標，其中許多渠道以移動為中心，以便客戶在已知的登錄體驗中自然連接。只有這樣，品牌和零售商才能以人們想要的方式為人們服務，並優化客戶滿意度、保留率和錢包份額。

這並不意味著每個品牌都需要無處不在。

這確實意味著每個品牌都需要在關鍵平台上可用和訪問。不僅可訪問，甚至：個性化，通過登錄獲取有關產品、服務和訂單的最新信息。

這就是全渠道客戶參與，這就是將點擊、點擊和積木合併的新超級大國：移動、桌面和真實的物理世界。

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