點擊、點擊、積木：第 4 部分 – 手冊：頂級品牌和零售商如何取勝
已發表: 2018-05-18
我們看到了商業的巨大變化。
移動商務今年將達到近 2 萬億美元。 高達 90% 的品牌接觸是由移動設備促成的。 然而，桌面是巨大的，我們正在看到反向遷移：矽谷和大街的融合……來自新老科技公司的新實體商業初創公司。
品牌該如何應對？
我們詢問了七家主要公司的見解：花旗、家得寶、沃爾瑪、OceanX、聯合利華、ACI Worldwide 和 eBay。
這是我們新的電子書“點擊、點擊、磚塊：全渠道客戶參與是新的品牌超級大國”中重點介紹的全渠道客戶參與系列五部分的第四部分。 在此處免費下載完整的電子書。
- 購買正在改變：硬數據
- 購物正在改變：新的客戶旅程
- 新零售：矽谷與大街正在融合
- 劇本：頂級品牌和零售商如何獲勝
- 入門：成功的 5 個關鍵要素
移動、應用和移動商務的趨勢相當明顯。 同時，數據強調，消費者仍將物理位置作為查看、比較和購買產品以及獲得售後支持和服務的核心方法。
但正如我們所見，關係勝過一切。
好消息是，不同品牌在不同情況下找到了多種成功途徑。 以下是一些值得注意的例子，展示了不同策略是如何發揮作用的。
花旗：移動優先的全渠道，因為參與
正如喬治奧威爾所說，所有渠道都是平等的，但有些渠道比其他渠道更平等。
花旗是一個價值 2 萬億美元的組織，擁有 3,500 名員工，其客戶範圍從在其 4,600 家分行進行銀行業務的老年人到僅通過應用程序進行銀行業務的千禧一代。 花旗首席體驗官 Alice Milligan 表示，所有渠道都很重要，但並非同樣重要。
“我們將我們的解決方案構建為全渠道……也就是說，有些更重要，”Milligan 解釋說。 “對我們來說，我絕對相信移動設備是最重要的……尤其是移動應用程序。 我們專注於那裡，因為它可以實現。”
移動應用程序為花旗帶來了什麼？
很簡單：寶貴的客戶參與度。 因此，與已知的、了解的客戶建立了更牢固的關係。
“通過移動銀行進行銀行業務的消費者平均每月與花旗互動 7 天，而對於千禧一代來說，每月約 10 天……參與度要高得多，”米利根說。 “與去年相比，我們的移動用戶增長了 21%……在我們的競爭對手中增長最快。”
花旗投資了其移動應用程序，提供諸如信用評分更改的自動推送消息等功能，以及在交易中途保存進度並稍後返回的選項。 其他應用程序功能包括支出分析、獎勵兌換和跟踪替換卡。
該公司還通過其他渠道提供移動網絡功能和體驗，並努力成為全渠道。
然而，特別是在銀行業，應用程序有一些不可否認的地方。
“我們曾經認為移動網絡和響應式移動網站將是未來，”米利根說。 “但應用程序是首選的移動渠道，我們在使用設備的原生功能方面變得更加成熟。”
這種成熟度幫助花旗培養了年輕客戶：“我們在美國的移動應用程序用戶中約有 40% 是千禧一代，”Milligan 表示。
更重要的是，這一戰略使花旗能夠親自了解其客戶並定期與他們互動——強大的競爭對沖和盈利能力的重要基礎。
家得寶：網絡 + 應用 + 商店 = 登錄全渠道
Home Depot 擁有 2,300 個地點和近 400,000 名員工，規模很大——就像他們銷售的產品一樣。 大件商品使在線訂購和交付具有挑戰性，並為電子商務巨頭亞馬遜和其他公司提供了護城河。
但它是跨網絡、應用程序和商店的綜合戰略，是公司近期增長的真正驅動力。
“客戶在我們的商店、在線商店和移動設備之間無縫移動，”Home Depot Pratt Vemana 在線副總裁說。 “他們在店內使用移動設備，並通過台式機向手機發送過道位置信息。”
有趣的是，家得寶大約 15% 的移動應用程序使用發生在公司的實際位置。
Vemana 說，在 Home Depot 商店中使用 Home Depot 應用程序似乎是多餘的，但這種瘋狂是有辦法的。 這樣做的客戶正在應用程序上完成多項任務，其中最重要的是檢查他們的家得寶購物清單。
“他們在尋路，快速找到他們想要的產品，”Vemana 說。 但它比這更深入：“您正在……查看產品，並且想要詳細信息和評論……因此人們會轉到應用程序中的產品詳細信息頁面並與產品評論進行交互。”
雖然應用程序很重要，但家得寶仍然積極地全渠道。
Vemana 說，所有渠道都存在單一的數字 Home Depot 體驗； 登錄的客戶可以跨桌面 Web、移動 Web 和應用程序查看他們的購物清單、保存的商品、待處理的訂單和其他詳細信息。
當然，這是關鍵：已登錄的客戶。 只有當客戶登錄後，家得寶才能提供客戶想要的體驗和資源。 只有當客戶登錄時，家得寶才能獲得它需要的客戶數據。
是的，移動網絡很重要。
“無論客戶是否與我們一起購物，移動網絡都在為他們服務，”Vemana 說。 “它是可見的、可用的 [並使人們] 能夠購買、瀏覽、到我們的商店。”
也就是說，移動應用程序適用於高價值客戶。
“移動應用程序是真正讓我們選擇在他們的主頁上的客戶，”Vemana 說。 “它更優質：我們贏得了他們的尊重，並且被重視到可以在他們的手機上使用，客戶的價值往往更高，訂單價值也更高……關於客戶的一切都是有價值的。”
桌面網絡也很重要。
購買主要家電是一件大事，消費者在做決定時希望看到和比較多個型號。 這需要桌面網絡提供的屏幕空間。 從那裡，家得寶還可以通過顯示當地商店有哪些型號的庫存，並將產品位置發短信到客戶的手機上，從而可以輕鬆地在店內進行購買過程。
對於家得寶來說，“端到端”的客戶旅程至關重要：當然是發現和購買，還有交付、所有權、使用和服務。
“從早期購物行為到實際購買再到收貨，整個旅程對我們來說都很重要，”Vemana 說。 “無論他們想在哪裡購物。”
這包括退貨和換貨，這通常發生在在線購買後的店內。
“整個體驗......我們確保它不會因您購買產品的方式而有所差異，”Vemana 說。 “無論您在哪裡購買，都可以獲得相同的服務。”
沃爾瑪：購物清單的商店助理到……送貨上門？
沃爾瑪是一家零售巨頭，擁有 230 萬名員工，並強烈希望與新興的在線競爭對手亞馬遜競爭。 最近的收購增強了公司的整體技術能力和移動能力，而且結果最近變得明顯。
與家得寶類似，沃爾瑪的應用程序現在在沃爾瑪位置打開時會自動切換到商店助手模式，該位置可以是 200,000 平方英尺或更大。
Store Assistant 為客戶提供了新的功能，例如在詳細的商店地圖上定位產品（一直到過道和貨架）。
沃爾瑪還通過計算購物車總成本和給定位置的實時商品庫存可用性的服務，使其應用內購物清單變得智能。
加起來，沃爾瑪的移動戰略獲得了兩大勝利。
首先，如果客戶更頻繁地在店內使用沃爾瑪應用程序，他們更有可能使用 Walmart Pay。 想想星巴克，一個品牌和零售商通過移動支付策略在客戶忠誠度、購買頻率和深入的客戶知識方面取得巨大勝利的傑出例子。 沃爾瑪希望看到同樣的好處。
（此外，它比運行具有相同潛在結果的忠誠度計劃更便宜。）
其次，如果客戶使用沃爾瑪的應用程序購物（建立應用程序內購物清單）和支付（沃爾瑪支付），他們距離在線訂購和交付他們的購物清單僅一步之遙。 在這兩種情況下，沃爾瑪都以兩種方式激勵已知客戶：便利性和更低的價格。
隨著應用程序使用的增長，很容易將沃爾瑪商店想像成亞馬遜現在正在收購的“看/試用”配送中心，而且很可能其很大一部分業務可以過渡到交付模式——或以訂閱為基礎運行。 這對其雜貨業務尤其重要，該業務佔沃爾瑪銷售額的 56%。 以數字方式購買的雜貨客戶對這家零售巨頭來說是更有利可圖的客戶……而雜貨的關鍵在於您每週都需要它們。
沃爾瑪在最近一個季度可能跌跌撞撞，令華爾街對“僅”23% 的季度環比數字商務增長感到不滿，但該公司的長期戰略仍然穩健。
這種長期戰略以已知客戶為基礎。
OceanX：定制 = 關係 = 盈利能力
雖然您可能不知道 OceanX 這個名字，但您很可能已經從他們的一個客戶那裡訂購了產品或訂閱。
OceanX 為包括零售商和 CPG 公司在內的 30 個全球頂級品牌提供每周和每月的產品訂閱服務。 總而言之，該公司的 60 名工程師和 40 名數據科學家通過產品訂閱服務為他們的客戶創造了超過 10 億美元的年收入——想想 Dollar Shave Club、Proactiv 和 Birchbox。
有趣的是，幾乎所有這 10 億美元的收入都是通過移動網絡完成的。
“我們的世界都是移動的，”OceanX 首席執行官 Georg Richter 說。 “今天，我們至少 85% 的訂單來自移動網絡……沒有本地應用程序，只有網絡應用程序。”
產品訂閱是商業中一個獨特且最近的利基市場，它將實體產品世界與軟件即服務商業模式的經濟學聯繫起來。 加上與品牌最終客戶的直接、一對一的關係，結果既有利可圖又可預測——足以讓一個名為 Dollar Shave Club 的年輕新貴以 10 億美元的價格賣給一個主要品牌。
而這個利基市場具有獨特的特點。
“定制是了解人們幸福程度的最重要方式，”Richter 說。 “他們定制的越多，他們堅持的時間就越長。”
在打造一個新品牌時，零售商通常會在 Snapchat、Pinterest 和 Facebook 上做廣告，然後再找到一兩個效果最好的渠道。 他們將大約 30% 的收入用於獲取新業務、在網站上註冊客戶以及將他們發送到定期的電子郵件分發中。 買家在網站上定制他們的產品，並定期收到新產品盒，通常是每月一次。
這一切都與品牌和客戶之間的關係有關，而潤滑車輪的油就是數據。
“我們從事關係營銷，”Richter 說。 “您可以了解他們 [客戶] 的喜好和需求，這也有助於您追加銷售或交叉銷售。”
Richter 認為，這些數據有助於品牌更加人性化。
“歸根結底，一切都是關於講故事的。 隨著技術的發展，人類的聯繫正在消失……但我們用心和熱情做到了這一點。”
聯合利華：在線研究和隨時隨地購買（但移動優先）
英荷聯合利華擁有 400 多個品牌，擁有 170,000 名員工，年收入超過 500 億歐元。 Dove、Lipton 和 Ben & Jerry's 只是該公司稱超過 25 億人每天使用的幾個品牌。
“移動現在是第一塊試金石，”聯合利華全球電子商務體驗設計總監 Ollie Bradley 說。 “我們實際上需要從移動設備開始，而不是從桌面開始。”
在美國，桌面商務在業務中的佔比仍高於移動商務，但在全球範圍內並非如此。 根據布拉德利的說法，美國正處於移動商務將很快超越電子商務的臨界點。
為了做好準備，聯合利華製定了一個遊戲計劃和一套優先考慮移動設備的通信、圖像和品牌標準。 當然，還可以在任何地方實現商務：在電話、桌面、商店、語音、社交平台或消費者希望的任何其他地方。
“在線研究，隨處購買，”布拉德利說。
從本質上講，這是一種全渠道戰略，因為聯合利華的重點是在任何地方提供出色的客戶體驗——無論設備如何，屏幕大小如何。
然而，下一步是與客戶建立一對一的關係。
ACI Worldwide：每天以各種方式處理 14 萬億美元
如果您從未聽說過 ACI Worldwide，那麼您就是一個非常受歡迎的俱樂部的成員。 然而，這家後端公司每天為 5,100 多家全球最大的零售商和銀行處理驚人的 14 萬億美元。
毫不奇怪，每天處理 14 萬億美元的商業和證券交易會告訴你一些關於電子商務、移動商務以及幾乎所有其他類型的商業的信息。
主要信息？
品牌需要跨渠道的一致展示和能力。
ACI 數字銀行解決方案負責人 Mark Ranta 表示：“我們的客戶越來越多地來找我們，尋求將他們的支付生態系統整合在一起的統一產品。” “具體而言，就電子商務和移動商務支付而言，你不能對一個渠道採取單獨的方法而不是另一個渠道……無論如何，支付選項都必須保持一致。”
在家裡、工作中和與朋友外出時，你可能會表現出不同的個性，但你仍然是同一個人。 品牌也是如此。
這不僅僅是關於數字商務。
它涉及所有渠道中的所有商業。
“我們已經看到越來越多的電子商務優先商家（如亞馬遜和 Warby Parker）轉向實體店的趨勢，”蘭塔說。 “顯然情況正好相反，因為一些更具標誌性的實體品牌已嘗試轉向移動電子商務和電子商務優先的方式（如沃爾瑪）。”
移動在全渠道環境中仍然至關重要，因為它無處不在，而且（正如我們之前看到的）人們在移動設備上花費的時間佔優勢。 這意味著品牌提供移動優化體驗是關鍵，Ranta 說。
但移動不僅僅是支付的最後一英里。
“移動設備可以在體驗中發揮更多作用，而不僅僅是支付，”蘭塔說。 “將其轉移到客戶旅程的早期體驗中（在商店中查看商品，或在去商店取貨之前訂購咖啡）可以幫助提高轉化率以及將客戶轉移到選擇的付款方式商家的最低成本路由（雙贏！）”
eBay：移動優先，但移動是多渠道的
近 4 億人使用 eBay，每年通過網絡的原始拍賣網站花費近 900 億美元。 這是巨大的數量，並且伴隨著渠道的巨大多樣性——儘管它們中的大多數都是移動的。
它從應用程序開始。 eBay 的移動應用程序至關重要，這要歸功於該公司所做的創新，使買賣變得簡單。
“我們讓客戶有機會找到併購買他們在照片中看到的商品，”eBay 移動主管 James Meeks 說。 “圖像搜索允許購物者在他們的移動設備上拍照，然後 eBay 將快速搜索並顯示相同或相似的商品以供購買。”
但也有集成和其他渠道。
移動網絡佔有一席之地，因為該公司的“在 eBay 上查找”功能使 Pinterest 和其他購物目的地能夠將潛在買家指向網站上的商品。 可以與 AI 助手進行語音優先交互：eBay 客戶可以要求 Google Assistant 查找產品或檢查他們想要出售的物品的價值。 eBay 也沒有忘記消息平台：Facebook Messenger 用戶可以與 ShopBot 聊天，從超過 10 億個列表中找到最優惠的價格，Meeks 說。
eBay 不經營實體店。 但該公司正在研究它認為可以滿足大多數消費者必須與產品進行物理交互的願望的技術：增強現實。
Meeks 說：“AR 技術可以帶來許多仍然吸引購物者光顧商店的好處，例如試穿衣服、進入車內或大規模查看家居家具。” “過去，許多客戶在完成購買之前認為這些東西是障礙，但藉助 AR 技術，客戶可以通過計算機生成的內容在線與產品互動。 最終，AR 應該吸引電子購物者，並鼓勵更多的瀏覽和鼓舞人心的在線購買。”
全渠道對 eBay 很重要，但最重要的是集成的登錄體驗。
“我們專注於在多個屏幕上提供更加個性化、無縫的在線購物體驗，讓我們的客戶可以在任何地方、隨時隨地以他們想要的方式在線購物，”米克斯說。
這是有道理的，因為 eBay 900 億美元的總商品價值中有 61% 涉及至少一個移動接觸點。
這也是有道理的，因為網絡仍然很重要。 對於 eBay，桌面 Web 上的商務活動比移動應用上的速度更快。
“在我們的智能手機購物者中，我們知道移動買家的平均購買週期為 28 天或 10 個會話，而我們的台式機買家僅花費 20 天或 5 個會話，”米克斯說。 “我們致力於繼續迭代我們的移動體驗，以在每個平台上創造最佳的客戶體驗。”
最終結果是移動優先，但通過多個以移動為媒介的渠道，以及（當然）已知的每個渠道的登錄體驗。
不同的品牌，不同的解決方案
每個品牌追求的目標略有不同，使用的策略也略有不同。 但也有一些共同點。
下週，我們將探討這些品牌的五個關鍵教訓——以及我們已經完成的研究。 目標：調整您的資源，為成功定位自己。
. . .
. . .
下週結束：入門：成功的 5 個關鍵要素。
這是我們新的電子書“點擊、點擊、磚塊：全渠道客戶參與是新的品牌超級大國”中重點介紹的全渠道客戶參與系列五部分的第四部分。 在此處免費下載完整的電子書。