Taps, Clicks, Bricks：第 3 部分 – 新零售：矽谷和大街正在融合

移動流量上升。 移動商務發展迅速。 台式機向銷售的轉化仍然很強勁。 然而，所有商業的最大份額發生在街頭。

這意味著變化正在發生，當然。

但更關鍵的是，融合正在發生。 與移動、桌面或商店上的任何單個數據點相比，這是一個關於零售的更大故事。

這是我們新的電子書“點擊、點擊、磚塊：全渠道客戶參與是新的品牌超級大國”中強調的全渠道客戶參與系列的第三部分。 在此處免費下載完整的電子書。

1. 購買正在改變：硬數據
2. 購物正在改變：新的客戶旅程
3. 新零售：矽谷與大街正在融合
4. 劇本：頂級品牌和零售商如何獲勝
5. 入門：成功的 5 個關鍵要素

在第一部分，我們看到零售移動流量佔 56% 並且還在增長。 2018 年全球移動商務將達到 1.8 萬億美元。美國的桌面商務仍然強勁，佔所有購買量的 61%。

但在第二部分，很明顯品牌接觸主要是移動的。 手機是消費者研究產品最多的地方。 然而，對於復雜的購買，人們轉向他們的桌面，並且大多數人仍然更喜歡在實體店購物。

這意味著商業的未來是全渠道的。

全渠道在行動

就個人而言，這在幾個月前，即 2018 年 2 月變得明顯。

一場曲棍球比賽后從冰上下來，我發現我的滑板刀刃裂了——甚至斷成兩半。 那是我團隊中的任何人，包括我在內，第一次看到這種設備故障。 這意味著我立即需要一雙新溜冰鞋。

手機：聽到這個消息後，我的妻子在她的智能手機上查看了她的電子郵件，確定她剛剛看到了我們經常光顧的一家體育用品店的促銷活動。 大獎！ 她在當地體育用品商店 Sport Chek 找到了 15% 的在線訂單優惠券。

桌面：需要更多屏幕空間來評估滑板選項，我跳上了她的 iMac，並從我過去購買的品牌 Bauer 找到了一雙高品質的鞋。 去年的模型是額外的 40% 的折扣，這使天平傾斜。 我的信用卡得到了一些鍛煉。

交貨：三天后，我在家裡有溜冰鞋。 我穿上它們：瞬間疼痛。 要么我是霍比特人，要么我的腳已經擴大。 我需要超寬尺寸。

電話/呼叫中心：我打電話給 Sport Chek 並解釋了這個問題。 呼叫中心的員工在附近的一家商店裡找到了完全相同的溜冰鞋，並為我預訂了一雙。

商店：我參觀了商店，試穿了新的溜冰鞋（我的腳上的天堂！），並進行了交換。 然後我們進行了熱成型過程，在這個過程中，冰鞋被加熱並貼合穿著者的腳。 （可以在家裡做，但要困難得多。）

五種接觸，四種媒體：總而言之，我們以五種不同的方式接觸品牌，在四種不同的“媒體”中，包括送貨和店內，兩次在移動設備上。 或者，這個品牌觸動了我們，通過促銷（這很重要）和可用性（這很重要）讓自己變得可用——而且是最重要的。

這就是全渠道的行動。 能力的融合：無縫的數字和店內體驗。

反向遷移：矽谷，遇見大街

電子商務巨頭看到了數字和趨勢。 他們知道，如果他們想獲得數万億美元的零售收入，除了智能手機上的圖標或瀏覽器中的書籤之外，他們還需要在大街上有一個家。

（他們還需要您的電子郵件地址。以及通過應用程序和網站註冊、登錄的體驗。也許還需要允許通過移動設備向客戶推送消息。等等。）

亞馬遜是這種遷移到 Main Street 的一個關鍵例子，這不僅僅是因為收購了 Whole Foods。

位於紐約州紐約市的 Amazon Books 位置，提供精選書籍和 Amazon 小工具，例如 Echo 和 Kindle。 圖片來源：耶利米·歐陽。 經許可使用。

多年來，該公司一直在嘗試老式實體零售。 亞馬遜最近才開始突破實體店收入： 2017 年第三季度為 13 億美元，第四季度為 45 億美元，這要歸功於其新的雜貨子公司。 當然，它在購物中心開設的亞馬遜書店有助於銷售公司的科技產品，但也可能是對 2016 年上半年實體書店銷售額增長 6.1%的回應。

蘋果和微軟開啟了開設實體店的科技公司趨勢，但現在許多電子商務零售商正在加入這種從網絡（和移動）到街頭的反向遷移。 這些零售商正在為多個品牌開設取貨亭、先試后買店面（想想 b8ta ），以及在設計、產品選擇和功能方面受數字商務啟發的綜合零售店。

想想 2010 年誕生於線上的 Warby Parker，今年將擁有近 100家實體店。 或者倭黑猩猩，現在有 48 個地點。

Everlane（服裝）、Casper（床墊）和 Untuckit（男士襯衫）也都在遵循無處不在的劇本，而絲芙蘭、百思買、家得寶和沃爾瑪等更傳統的品牌在擴展實體店方面取得了長足的進步。完全移動和網絡優化的全渠道策略。

鑑於我們從消費者那裡看到的——並將很快在本報告中分享——從線上到線下和線下到線上的遷移都是明智之舉。

點擊、點擊、積木

當我穿著新溜冰鞋跳上冰面準備下一場比賽時，我感到震驚：這是全渠道的行動。

從我妻子連接到零售商的移動設備，到更容易完成購買的台式機，再到呼叫中心，再到實際的實體店，Sport Chek 是可見的、活躍的、參與的，並且在同一個數據集上運行（如據我所知）。

這就是收斂。

人們普遍認為實體店是白象：越來越過時的早期遺留物。 確實，對於某些人群來說，電子商務與廉價、快速的交付相結合是不可抗拒的。

但數據表明，這並不是人口的很大一部分。 來自 Warby Parker 和 b8ta 等時尚年輕零售商的證據表明，即使是這些難以接觸到的客戶群也可以通過多種媒體進行零售。

超越全渠道：客戶參與

全渠道是關於整合消費者與零售商和品牌互動和購買的各種方式。

全渠道很好，但還不夠。

沒有知識，品牌就無法定制客戶體驗。 沒有數據，零售商就無法對消費者的需求和願望做出明智的選擇。 如果沒有登錄體驗，無論是在網絡上、在應用程序中，還是——越來越多的——已知的、個性化的店內體驗，品牌都無法有效地提供服務或支持。

當您的產品或服務的結構能夠為註冊和登錄提供實質性的客戶價值，並且當您的品牌承諾足夠強大和值得信賴以保證客戶努力這樣做時，您就可以了解您的客戶。

已知客戶與某個品牌有過互動，參與過的客戶購買的頻率要高出 90% 。 事實上，在電子商務網站上登錄個人賬戶的客戶“轉化率比平均水平高出 10 倍”，ContentSquare 的英國董事總經理鄧肯·基恩 (Duncan Keene) 說。

因此，對客戶有足夠了解並與他們建立牢固關係的品牌更有可能產生穩定的持續銷售。 然後，它們的價值遠高於擁有未知客戶的品牌，這些品牌每個月都必須為現有市場份額和新市場份額而戰。

爾格：了解您的客戶是新的全渠道。

品牌現在也是零售商

從 1990 年代的自有品牌到今天的 Amazon Basics，零售商早已被視為品牌。 雖然一些品牌嘗試了多種進入市場的途徑，但我們看到品牌以過去幾十年無法想像的方式直接向消費者銷售的趨勢正在增加。

Under Armour 在其網站上直接向消費者銷售產品。

雀巢品牌通過訂閱商務直接面向消費者。

蘋果長期以來一直直接向用戶銷售，微軟也是如此。 谷歌在過去幾年也紛紛效仿。 當吉列受到直接面向消費者的競爭對手的威脅時，該公司推出了吉列剃須俱樂部。 玉蘭油有抗藥性，但一直在用一些產品試模，其他很多品牌也紛紛效仿。

好處？

與依賴貨架空間和數字化佈局的品牌相比，了解客戶姓名、送貨地址和信用卡號的品牌對其財務命運的控制力要大得多。 此外，他們有更大的機會保留業務並通過互補產品追加銷售以擴大錢包份額。

有什麼不同？ 了解您的客戶。

下週，我們將探討花旗、家得寶、沃爾瑪、OceanX、聯合利華、ACI Worldwide 和 eBay 等大型品牌和零售商如何吸取這些教訓並使其成為現實。

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下周繼續：劇本：頂級品牌和零售商如何獲勝。

這是我們新的電子書“點擊、點擊、磚塊：全渠道客戶參與是新的品牌超級大國”中強調的全渠道客戶參與系列的第三部分。 在此處免費下載完整的電子書。