點擊、點擊、積木：第 2 部分 – 購物正在改變：新的客戶旅程

已發表: 2018-05-05

台式機爆炸式發展 20 年和移動革命後 10 年，實體店仍占美國所有零售商業的 88%。但這並不意味著購物是一樣的。

事實上，它從未如此不同。

正如我們上週看到的那樣，最好的品牌正在與他們的客戶一起在家中、工作場所、在線和店內行走。在獲得許可並尊重隱私的同時，他們會在客戶需要時與客戶進行深度互動。

這是通過三個主要渠道集群的登錄體驗實現的：

移動（水龍頭）
桌面（點擊次數）
物理位置（磚）

移動是連接的關鍵和主要模式，它在經濟活動方面仍在快速增長。但是實體店的位置仍然很關鍵。

這是我們的新電子書“點擊、點擊、磚塊：全渠道客戶參與是新的品牌超級大國”中重點介紹的全渠道客戶參與系列五部分的第二部分。 在此處免費下載完整的電子書。

購買正在改變：硬數據
購物正在改變：新的客戶旅程
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讓我們探討一下為什麼……以及儘管出現了“零售末日”，但它是如何變化的。

購物正在改變：新的客戶旅程

移動商務、電子商務和傳統店面零售的數據足以令人信服。人們正在用腳和手指投票，我們看到了包含技術和位置的品牌和零售銷售和服務的新興圖景。

當我們詢問 2,750 人他們喜歡如何研究、購物和與品牌互動時，這一點變得更加清晰。

品牌邂逅是 60-90% 的移動時刻

品牌經常向新潛在客戶打招呼或在移動設備上與老客戶打招呼。

這只是人們花時間在數字媒體上的一個功能。例如，在美國，71% 的消費者數字媒體時間花在智能手機和平板電腦上。在印度尼西亞，這一比例為 91%。

這反映在我們最近對北美和西歐 2,750 名消費者的調查中。 67% 的受訪者表示，他們主要在手機或平板電腦上看到品牌信息。

然而，重要的是要注意，大多數消費者會通過各種數字媒體遇到品牌。我們要求受訪者選擇所有適用的選項，46% 的受訪者表示台式機仍然是與品牌的重要交匯點，而同等數量的受訪者對老式電視持相同看法。

有趣的是，對於 30% 的消費者來說，在這個初始階段，商店仍然很重要。

同樣有趣的是：正如預期的那樣，年輕人在移動和流媒體電視（Netflix、YouTube、Hulu）上的指數過高，但在另一個與預期不同的地方也指數過高：實體店。

不過，移動並不是人們接觸品牌的地方。

顯然，當人們研究品牌時，他們會使用多種方法。移動是最簡單的，因為它隨時可用，但桌面也很受歡迎：更容易深入、查看更多詳細信息、比較選項以及在更大的屏幕上打開多個瀏覽器選項卡。桌面上的安全性也可能被認為更好。

同樣，毫無疑問，移動設備偏年輕。

智能音箱也偏年輕。大約 18% 的 14 至 34 歲的受訪者喜歡向 Alexa、Siri 或 Google 助理詢問有關他們潛在購買的信息，而 35 歲或以上的受訪者中只有 9.2% 的人喜歡。

對於每個年齡段，大約 30% 的受訪者和五分之一的受訪者表示傾向於在實際商店中進行產品研究。

桌面用於挖掘：63% 的消費者研究旅行使用計算機

客戶旅程很複雜，我們不會在本報告中全部探討。但早期階段——最初的相遇和隨後的研究——是關鍵階段。

雖然桌面並不是在北美和西歐與品牌會面的最關鍵場所，但它是贏得研究和評估階段的最關鍵場所之一。

正如我們在上面所看到的，桌面在研究階段排名第二，但當人們研究複雜的購買（如旅行和度假選擇）時，情況發生了變化，與移動設備並駕齊驅：我們的 2,750 名受訪者中有 62.8% 表示他們在他們的電話； 62.65% 的人表示他們是在台式電腦上這樣做的。

我們看到的是這兩個選項並不是真正的競爭。

移動和桌面是協作的：大多數人在多個設備上採取相同的客戶旅程的不同步驟，將每個設備用於其擅長的領域。移動設備是無障礙之王：它始終距離您的身體不超過 3 英尺。桌面是深度的女王：它顯示比較、大圖和復雜數據。

商店仍然很重要：49% 的消費者更喜歡實體店進行基本購買

人們喜歡在真實的、實際的、實體店購買。

他們真的，真的很喜歡。

事實上，49% 的受訪者選擇商店作為他們最喜歡購買的地方，即使是基本的、簡單的和重複性的購買。另有 28% 的人表示他們的移動設備是他們最喜歡的地方，而且——與實際購買地點的硬數據相反——17.5% 的人更喜歡他們的台式電腦。只有 3% 的人表示，亞馬遜的 Echo、Google Home 或 Apple HomePod 等智能揚聲器是他們首選的購買方式。

這會隨著年齡的變化而變化，但變化不大。

大約 44% 的 14 至 34 歲的人仍然喜歡商店，而 34% 的人更喜歡手機，只有 3.8% 的人選擇了智能揚聲器。

語音商務的最佳年齡似乎是 25-34 歲，這個年齡段的人足夠年輕，可以接受技術，也可以買得起所有玩具：這個年齡段的消費者中有 13.2% 選擇了語音商務選項。

正如人們所預料的那樣，商店和計算機對更複雜或更昂貴的購買的指數更高。（這適用於北美的所有年齡段。）

原因很簡單：儘管營銷人員在使用增強現實、虛擬現實、虛擬尺寸工具和其他技術奇蹟來吸引消費者體驗產品而無需親身接觸產品方面付出了相當大的努力，但人們仍然想要感受、觸摸、聞，並體驗它們。

而且，有時，人們需要真實的、在場的人的幫助來驗證購買……或者在出現問題時退貨。

大約五分之三的人，即 61%，一直或大部分時間都喜歡去實體店接觸和試用產品，或者快速換貨。只有 6.4% 很少或從不想去商店。

這不僅僅是老頑固：68% 的 14 至 34 歲的受訪者表示他們想一直或大部分時間去商店。

在移動設備上，品牌需要應用程序和網絡

品牌需要應用程序和網絡來有效地爭奪消費者的錢。

在移動設備上購物時，消費者幾乎處於中間位置，略微偏好使用移動網絡（49%）而不是應用程序（43%）。有趣的是，雖然數字仍然接近，但年輕人的偏好卻相反：14 至 34 歲的消費者更喜歡應用程序而不是移動網絡，比例為 50% 至 44%。

然而，應用程序至關重要，這不僅僅是因為每 2 名消費者中就有 1 人更喜歡使用亞馬遜或星巴克應用程序而不是移動瀏覽器進行購買。應用程序至關重要，因為品牌最有價值的客戶往往是專門的應用程序用戶（您將在接下來的採訪中看到）。事實上，GameStop 的數字營銷副總裁曾經告訴我，他使用應用程序的客戶比公司忠誠卡計劃的頂級會員更有價值。

購買後事項：76% 的消費者保持聯繫

雖然本報告主要關注啟動客戶旅程，但整個旅程都很重要，智能可配置產品越來越重要。

長期客戶顯然比一次性購買更有價值。幸運的是，大多數客戶都可以與品牌保持聯繫。當涉及特殊或智能產品時尤其如此。

當然，智能產品完全改變了客戶旅程範式。傳統上，零售商和客戶主要在購買時進行互動。有了智能產品——想想 Nest 恆溫器、Wemo 智能開關、亞馬遜 Echoes——旅程發生了巨大變化，因為以購買為中心的偶發事件變成了以一系列活動為中心的持續關係。

這是消費者感興趣的關係：

不僅消費者在購買智能產品後更有興趣與品牌保持聯繫，69% 的消費者對購買智能產品有顯著興趣。這是品牌與客戶保持持續關係的真正機會。

重要提示：這也是證明隱私和可識別數據可信度的重要機會。

我們基本上看到的是融合：大街和矽谷正在走到一起。

更多關於下週的內容！

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下周繼續：新零售：矽谷和大街正在融合。