不必為即將結束的 ETA 感到恐慌

已發表: 2022-05-06

到目前為止，我們都聽說了谷歌（現在是微軟）將在明年取消擴展文字廣告的消息。這是付費媒體廣告行業的一個非常大（而且有些可怕）的轉變，但沒有必要擔心或害怕在那之前需要進行的一些巨大的改革。下面，我將概述擴展文字廣告 (ETA) 退出的原因、響應式搜索廣告 (RSA) 的好處，以及一些應對方法/策略，以緩解過渡和您的想法。

為什麼 ETA 被淘汰

自從我們從標准文字廣告切換到加大型文字廣告以來似乎已經有很長時間了，但眾所周知，這些變化並沒有停止來自 Google。從 ETA 到 RSA 作為標准文字廣告類型的遷移已經有很長一段時間了，很快就會出現在我們所有人身上。谷歌於 2021 年 8 月宣布正式轉變，實質上是給 PPC 數字營銷人員 10 個月的時間來進行從 ETA 到 RSA 的調整。就在本月早些時候，微軟還宣布 RSA 將從 2022 年 6 月 30 日開始成為其平台的標準。在此日期之後，將無法在任一平台上創建或編輯擴展文字廣告。但是，仍然可以啟用、暫停或刪除這些廣告。 ETA 也將繼續提供報告。

取消 ETA 背後的原因是非常合理的。 Google 的學習算法非常複雜，可以提供標題和描述的正確組合，以構建最有可能被用戶點擊的廣告。雖然我們都希望保持對文字廣告的微觀管理能力，但我們必鬚麵對有時 Google 最了解的現實。這有點像你可能有的年長親戚發誓他們知道比谷歌地圖更快的路線。他們可能有多年的經驗，但谷歌擁有人類經驗無法比擬的綜合算法。借助響應式搜索廣告，Google 擁有更多空間來控制和優化廣告細節，從而更有效地為特定受眾提供服務。

事實上，當與智能出價和廣泛匹配關鍵字搭配使用時，RSA 的轉化率已超過 ETA。來自 Google： “在同樣使用廣泛匹配和智能出價的廣告系列中，使用相同資產從加大型文字廣告切換到自適應搜索廣告的廣告客戶在每次轉化費用相似的情況下平均多獲得 20% 的轉化次數。” 雖然總是很難放棄韁繩，但我們不能讓人類的固執阻礙我們客戶的進步和績效成功，特別是如果這也意味著我們最終的工作量會減少。

為什麼 RSA 是未來

我已經從客戶的角度指出了 RSA 的好處，但我也想談談代理環境中的好處。從這個角度來看，最大的好處是無需仔細研究廣告文案的細節所節省的工時。使用 RSA 節省的時間可以更好地用於戰略和計劃，而不是微觀管理措辭或計數字符。這將使代理機構的工作人員能夠花更多時間考慮客戶的需求和總體目標，同時保持（或改善！）廣告效果。當可以信任 Google 為您找到這種組合時，您無需著迷於以正確的順序找到正確的標題和描述組合。在拍賣進行時使用 RSA 即時定制廣告的能力意味著每次提供廣告時都會顯示最相關的變體。

現在我該怎麼做？

雖然所有關於提高性能和減少工作量的討論都很好，但我實際上從哪裡開始呢？這是一個公平的問題，從 ETA 到 RSA 的過渡可能會讓人望而生畏，尤其是當您有一個特定的客戶或一系列不同的客戶時。雖然沒有一種簡單的方法可以回答這個問題，但我有一些建議。

首先，如果您的客戶必須在廣告文案層面保持某種程度的微觀控制，這仍然是可能的。通過將選項隱藏在界面深處，谷歌已經使創建新的 ETA 變得困難。然而，展望未來，人們仍然可以在 RSA 中固定標題/描述以保持一定的控制權。雖然可以固定每個標題和描述以有效地創建 ETA，但出於多種原因，這是不可取的，其中一個原因是您會限制 Google 自己的算法的有效性。話雖如此，固定某些廣告文案仍然會有所幫助，例如第一個標題中的品牌字詞或第三個標題中的號召性用語。因此，如果您的客戶堅持在第一個標題中保留他們公司的名稱，這仍然是可能的。但是，您應該努力說服您的客戶放棄部分控制權。谷歌未來只會走向自動化，遠離手動調整。

如果您發現自己需要在一個大帳戶中或跨多個客戶端進行從 ETA 到 RSA 的轉換，那麼創建這麼多新 RSA 的想法可能會非常令人生畏。不用擔心！使用 Google Ads 編輯器，現有的 ETA 可以作為自適應文字廣告導出到 CSV（逗號分隔值）文件。這可以在整個帳戶中批量完成，並且新創建的 RSA 可以重新插入現有的活動或用於創建全新的活動。以這種方式轉換 ETA 只會輸出最多三個標題和兩個描述的 RSA；它仍然可以作為創建新 RSA 的起點。建議您將效果最好的 ETA 轉換為 RSA，並用效果較差的廣告中的一些廣告文案來補充它們，以最大限度地發揮廣告變化的潛力。除此之外，Google 建議您“在 2022 年 6 月 30 日之前，在您的搜索廣告系列中的每個廣告組中至少有一個響應式搜索廣告”，儘管在此事件之前做好準備當然是明智的。

結論

Google Ads 和 Microsoft Ads 的加大型文字廣告將於 2022 年 6 月 30 日停用。在此日期之後，可以移除、啟用或暫停 ETA；而他們的報告將繼續存在。但是，不能創建新的 ETA，也不能編輯現有的 ETA。響應式搜索廣告是數字廣告的前進方向，我們越早加入越好。放棄編輯廣告文案中的細節可能會令人恐懼，但我們可以依靠這樣一個事實，即更多的變化允許谷歌的複雜算法更有效地利用我們的廣告並為我們的客戶提高性能。 RSA 不必太嚇人，我們仍然可以在一定程度上控制前進。我們讓谷歌的算法完成繁重的工作越多，我們的生活就會越好。如果我們只允許 Google 做它的事情，我們可以節省工時並同時看到改進的性能。眾所周知，改變可能很困難，但在 PPC 的世界中它是不變的。作為 PPC 專業人員，我們能做的最好的事情就是讓自己了解最新情況，並儘我們所能利用所有可用的資源。 RSA 只是朝著優化邁出的又一步，我們有責任讓我們的客戶了解情況並為這種變化做好準備。