為什麼您的 B2B 業務失敗

已發表: 2018-03-08

您的 B2B 技術初創公司停滯不前了嗎？可能是您犯了七大罪之一，這七大罪使您無法跨越從早期採用者到早期大眾的鴻溝。

我們最近在 Rethink Marketing 播客中採訪了 Chasm Institute 的聯合執行董事 Michael Eckhardt。該研究所建立在開創性商業書籍《跨越鴻溝》中概述的原則之上，這是任何 B2B 快速成長公司的必讀書籍。如果您還沒有讀過它，請立即前往亞馬遜併購買您的副本。

在我們的談話中，埃克哈特 (Eckhardt) 告訴我們錯誤，並深入探討了其中兩個錯誤（目標客戶混淆和令人信服的原因混淆）。收聽播客以了解更多信息，或訪問 Chasm Institute 的博客以閱讀有關它們的信息。

這份成績單已經過長度編輯。 要獲得完整的衡量標準，請收聽播客。

Nathan Isaacs：邁克爾，你能告訴我們更多關於你自己和鴻溝研究所的信息嗎？

Michael Eckhardt ：在過去的 12 年裡，我一直擔任 Chasm Institute 的常務董事。在我們完成 Chasm 工作期間，我的聯合董事總經理 Mark Cavender 和我已經與 500 多家科技公司合作。

我們真的只做一件事，我們專注於通過軟件、硬件、人工智能、大數據解決方案幫助聰明的團隊和公司，以比正常的新產品衝擊更高效、更有效的方式真正進入主要市場風險投資必須經歷，無論是在大公司還是在初創公司。

保持跨越鴻溝的力量

Nathan ：The Chasm Institute 誕生於 Jeffrey Moore 的 Crossing the Chasm 書，該書最初於 1991 年出版，第三版於幾年前的 2014 年出版。您認為為什麼這本書在過去幾十年中具有如此持久的影響力？

Michael ：Jeffrey Moore 仍然是 Chasm Institute 的主席。我們總是很高興他是其中的重要組成部分。是的，這本書於 1991 年首次出版。如果您在狗年、貓年或科技年想到它，那是很久以前的科技時代了。已經超過 25 年了。

持久力，或者我們稱之為粘性的原因，是它真的是 90 年代第一本解決一個特定問題的書，也就是你如何接受我們所謂的顛覆性創新，軟件、硬件服務，並讓它們跨越——有些人稱之為死亡之谷或鴻溝——我們稱之為鴻溝，從真正的早期採用者，這是容易的部分，到主流市場，其中大約 88% 到 90%大多數客戶生活在 B2B 領域。

這本書所做的是將一套工具和一套框架放在一起，新企業或企業企業可以實際應用並使用它們。而現實情況是，無論是新企業還是大公司內部的現有企業，問題都不僅僅與產品有關，實際上與我們看到的幾個失敗點有關。

內森：你之前提到你諮詢了 500 多家公司，包括英特爾、思科、谷歌、Spotify 等等，你已經確定了成功的最佳實踐，比如一次專注於一個目標市場，有點像本書本身的框架。但你也確定了你所謂的公司應該避免的七種致命罪行。第一個死罪是什麼？

邁克爾：這實際上是對即使是優秀的公司也會犯下的七種具體最糟糕做法或錯誤的概括。很明顯，公司不會做所有七件事。

作為七大罪的序言，真正的前提是大多數新公司，即大型企業內部的風險投資或大多數新舉措，都患有相同的疾病或相同的疾病，他們認為，'我的天哪，這個產品，無論是 AI 產品，還是大數據產品，還是 SaaS 產品，誰不想要這個。

並發生噴霧和祈禱的疾病。 Spray and pray 是水平啟動，然後祈禱並希望某個地方有 20% 的市場購買我們擁有的產品。我們所做的是把它顛倒過來，說鴻溝原則是為了真正擊中灘頭陣地，一個特定的細分應用領域，你正在為 B2B 中的目標客戶解決一個真正有形的、令人痛苦的問題垂直，或者它可以是一個部門，或者它可以是一個地理區域。

七宗罪是：

目標客戶混淆
令人信服的理由混淆
整體產品完美主義
過度招聘銷售人員，或過度進行銷售培訓，而實際上您的產品還沒有為主流的廣泛交易銷售流程做好準備，而真正需要有一個專門的銷售團隊
定價失誤
弱消息
願景與戰略：僅僅因為您對未來兩到五年內想要實現的目標有一個願景，並不意味著您有戰略

錯誤#1：目標客戶混淆

內森：目標客戶混淆是什麼意思？

邁克爾：如果你以圖形或圖像的方式思考，採用曲線的左側，即早期採用者居住的地方，我們估計大約佔市場的 8% 到 12%，這些人願意去冒險，早點購買，成為先驅，不需要推薦信，甚至可能不需要計算投資回報率，他們只是相信這個來自 Salesforce 的新解決方案，以及營銷雲或服務雲，或者類似新 AI 的東西解決方案或大數據解決方案，這本來就是他們希望在其組織中採用的東西。

這些是早期採用者。我們喜歡認為那些是很容易追求的，當然，在這個世界上沒有什麼是容易的。但危險在於，如果你在早期市場，你成功地賣給了 50 或 100 或幾千個早期市場客戶，但他們並不真正代表正常的主流，其他 88% 到 90%鴻溝右側的市場。問題是，如果你有早期採用者的安裝基礎，往往會過度聽取他們的意見，即過多地尋找你認為新功能應該是什麼，我們如何簡化這個產品，如何我們添加了更多內容，使它對您更具吸引力。

事實證明我們問錯人了。因為那些已經購買的人，8% 到 10% 到 12% 的人代表了早期的遠見者和早期採用者，他們並不代表主要市場的全部產品需求。我們已經看到公司因過於專注地傾聽早期市場客戶的意見而犯下數十億美元的錯誤，而實際上在他們所處的那個時刻，他們需要跨越鴻溝進入主要市場。

這裡的正確答案不是持續調查您的安裝基礎。能理解他們一切都很好。但是要弄清楚人們是如何決定不購買你的產品並且沒有實施它的。因此，從供應商的角度來看，我們需要做些什麼來完成整個產品，無論是在遷移路徑、關鍵服務、關鍵功能集上，還是可能刪除功能並進一步簡化事情，這通常是一種解毒劑那是早期市場不尋找的。我們在這裡要說的是，如果您只關注已經售出的客戶，那麼您可能會犯錯誤，而實際上，您需要關注的是尚未購買的客戶。這是目標客戶混淆。

Nathan : 沒買的，那是早期的多數嗎？

邁克爾：早期大眾會從根本上考慮整體概念，讓自己認為對早期採用者有利的東西對早期大眾、務實的客戶以及我們所說的保齡球館也有好處，用我們的行話來說。事實證明，從根本上說，即使是一些智能科技公司也沒有很好地理解這一點，你進入早期市場的標準和方式與你進入主要市場的方式幾乎 180 度相反。

我給你舉兩個例子。在早期市場中，您可以成功銷售，而無需作為已經購買的客戶列出您所在行業的 10 家其他公司的參考資料。事實上，如果你去找早期市場的真正早期採用者並說這裡有 10 家其他金融服務公司已經購買了這種雲解決方案，那麼有遠見的人的真實反應是，‘天哪，我一定遲到了，這不是突破，如果其他 10 家公司已經這樣做的話，這只是一個補充。具有諷刺意味的是，在早期市場上，您可能會得到強化的觀念，即參考資料並不重要，而您是對的。但在早期的大多數人中，實用主義者，如果沒有參考列表，你就死定了，你就是一個行走的死人。

另一個例子是在早期市場中，如果客戶詢問在醫院和醫療設施市場中還有誰擁有類似這種大數據和分析解決方案的解決方案。在早期市場中，我們是唯一這樣做的答案實際上是對早期市場非常有利的答案。如果你跨越鴻溝去找實用主義者，他們問除了你還有誰有這個解決方案，而你說我們是地球上唯一有這個解決方案的人，實用主義者會說對不起，如果你是唯一一個失敗的人這條路，那麼我們可能會越過懸崖。難道沒有其他聰明的公司也會想到同樣的想法嗎？如果不是，我們不確定您的想法是否得到了適當的審查。

因此，這些例子說明了 B2B 空間中的早期市場買家行為與我們所說的保齡球館中的實用主義者有多麼不同和顯著不同。

錯誤#2：令人信服的理由混淆

內森：當我們陷入第二個致命的罪惡，令人信服的理性混亂時，我們會得到什麼？你是什麼意思？

邁克爾：我們所說的是，如果你想跨越這個鴻溝並進入灘頭陣地，灘頭陣地就是第一個細分市場，一個垂直領域，或者一個應用程序，或者一個特定的地域和客戶類型，甚至可以是一個職位。如果您需要並且想要特別關注這一點，那麼必須有令人信服的購買理由。我們的意思不僅是針對產品，還針對類別，針對這種新的 SaaS 類型的解決方案、這種混合雲、這種大數據或分析。裡面一定有一個真正的痛點，不是你作為供應商的想法，而是在那個灘頭陣地的客戶心中。

令人信服的購買理由是他們是否了解自己有問題。我們看到許多公司和許多運營產品線的人說，'好吧，客戶並不真正理解他們的問題，但我們可以走出去並就該問題對他們進行教育。

我們的簡短回答是，不要那樣做，去尋找不同的細分市場。如果他們不明白他們有問題，那麼您將面臨一個令人沮喪的漫長銷售週期。令人信服的原因混淆是大多數供應商有很多理由來說明他們為什麼要銷售產品以及為什麼你應該購買。我們稱之為令人信服的出售理由。這與以客戶為中心相反。

我們需要關注客戶想要購買類別和解決方案的令人信服的原因。這與我們網站上經常出現的供應商或我們的銷售宣傳等非常不同。

所以，為了把這個帶回家，如果我們相信這可能是金融服務公司處理大額交易的速度可以通過這個新解決方案降低 15%，但事實是這是你出售的令人信服的理由。但對於金融機構的客戶來說，無論是花旗銀行、富國銀行還是美國銀行，真正的問題不在於處理量，而在於處理的準確性和錯誤率的缺乏是最小的，那麼這是令人信服的購買理由，而不是您認為產品可以提供什麼。我們認為我們銷售的產品與客戶實際認為他們購買的產品之間通常存在二分法。正確的人，不好意思地說或高興地說，是客戶，而不是我們對產品功能的看法。