成功的銷售和營銷協調，第 4 部分：何時將銷售線索傳遞給銷售
已發表: 2016-11-30
這篇文章是幫助 B2B 組織理解和實施銷售和營銷協調的系列文章的一部分。 第一部分是關於入門。 第二部分展示瞭如何識別目標買家及其旅程。 第三部分概述了設計成功的引導流程的步驟。 現在我們將概述定義合格潛在客戶的內容。
“合格線索”的定義是營銷確定線索已準備好交給銷售人員的時間點。 如果沒有一個共同的定義，銷售人員通常會抱怨營銷人員向他們發送了糟糕的銷售線索，而營銷人員則抱怨銷售人員沒有跟進他們來之不易的銷售線索。 建立這個定義是你可以做的最重要的事情之一，以促進銷售和市場營銷之間的合作。 合格的潛在客戶定義應涵蓋人口統計信息（如公司規模）、情況信息（如他們當前的痛苦或挑戰）和行為信息（如觀看的網絡研討會、訪問的特定頁面、下載的論文）。 最好包含清楚地顯示潛在客戶為何已準備好銷售的信息。
合格的潛在客戶必須符合人口統計特徵
第一步是確定合格潛在客戶的人口統計參數。 分析您當前的客戶群以找到共同點。 尋找人口統計參數，例如公司規模（員工或收入）、行業、職位、商業模式和地理位置。
合格的潛在客戶必須證明相關參與
查看潛在客戶的活動歷史記錄。 他們是否打開並點擊了電子郵件？ 參加網絡研討會？ 填寫表格？ 下載競爭分析？ 他們瀏覽了哪些網頁，瀏覽了多長時間？ 真正合格的潛在客戶將表現出積極的參與。
合格的潛在客戶必須準備好與銷售人員交談
不要將不合格的銷售線索發送給銷售人員，即使您正在努力做出基準數字。 這會損害信任並抑制他們跟進營銷產生的線索的願望。 為了全面合作，銷售人員必須能夠信任營銷人員發送的線索。 當您進行買家角色研究時，您應該已經發現您的最佳買家成為您的客戶所採取的步驟。 非常注意構成購買信號的後期步驟，並按此對它們進行評分。 這將讓銷售人員知道您為何向他們發送線索，並增強對您的流程的信心。
制定協議並讓雙方簽署
使用服務級別協議 (SLA) 記錄合格的潛在客戶定義，並讓營銷和銷售雙方簽署。 如果雙方不願意簽署，這澄清了理解並揭示了對定義的懷疑。 該文件應包括合格潛在客戶必須具備的人口統計和行為特徵。 它還應包括市場營銷的職責（開發合格的銷售線索、提供所需信息、移交給銷售人員）和銷售人員的職責（及時徹底地跟進銷售線索、提供定期反饋）。
以下是潛在客戶資格 SLA 的示例：
以下是成功的潛在客戶資格 SLA 所需的條件：
- 所需的潛在客戶信息。 市場部負責為其合格的潛在客戶提供正確的聯繫信息。 所需信息應僅限於銷售人員為了銷售而必須具備的信息。 任何非必要的信息都應該是可選的或完全省略。
- 人口統計限定詞。 人口統計過濾器可確保潛在客戶符合您的目標買家資料。 在此示例中，將排除少於 100 名員工的潛在客戶。 大多數公司選擇根據公司規模或年收入來過濾潛在客戶，但不會同時選擇兩者。
- 行為限定詞。 行為限定符包括任何顯示購買意圖的活動。 這些可以（並且應該）隨著時間的推移進行調整和優化。
- 銷售和營銷都必須簽署 SLA。
以下是開發您自己的流程的步驟。
- 致力於製定合格的鉛定義。 銷售和營銷必須致力於製定合格的潛在客戶定義。 在許多組織中，市場營銷人員創建了一個合格的潛在客戶定義，但銷售人員從未看到它——或同意它。
- 使用您的買家角色作為起點。 確保將目標買家角色作為合格潛在客戶定義的起點。
- 從銷售人員處獲取有關合格潛在客戶定義的軼事反饋。 在設計合格銷售線索定義時，必須與各個銷售代表坐下來問他們：“什麼是適合您的合格銷售線索？” 這並不意味著組織必須同意提供這些類型的線索，但關鍵是要找到一種方法來盡可能接近創建銷售人員願意使用的合格線索定義。
- 確定人口資格信息。 合格潛在客戶定義中經常使用的人口統計特徵包括公司規模、位置、買方的角色或行業。
- 判斷行為資格信息。 決定買方可以採取哪些行動使他們有資格與銷售人員交談。 例如，市場營銷可能會傳遞下載某些白皮書或參加特定網絡研討會的任何線索。 一些組織會問這樣的問題：“你願意接受銷售人員的聯繫嗎？” 在他們的註冊表上確定潛在客戶是否真正準備好並願意與銷售人員交談。
- 預測營銷是否可以提供足夠的合格線索。 如果參數太窄，看起來可能最好的潛在客戶定義可能不起作用，因為市場營銷將無法為銷售提供足夠的潛在客戶來填充管道。 這是合格線索定義階段的關鍵部分，可能需要銷售和市場營銷之間進行一些協商。 在某些情況下，銷售人員需要接受更廣泛的合格線索定義，以便用足夠數量的線索填充漏斗。
- 為營銷創建服務級別協議。 市場營銷的 SLA 應指定它將僅通過符合合格線索定義的線索。 營銷人員還應同意填寫所有必填字段，並及時將合格的線索交付給銷售人員。 營銷需要承諾每個季度交付一定數量的合格銷售線索。 應每週跟踪合格的潛在客戶數量。
- 為銷售創建服務水平協議。 銷售人員應同意及時跟進線索。 最佳實踐建議銷售人員在收到線索後 30 分鐘內跟進線索，且不超過一天。 銷售還應同意在規定的時間段內進行最少的接觸。 有多少以及持續多長時間取決於您的商業模式和銷售週期。 例如，如果您要銷售不需要資本支出的低價服務，那麼典型的銷售週期約為 30 天。 在這種情況下，銷售組織可以同意在兩週內為他們收到的每個合格銷售線索撥打三個電話和發送三封電子郵件。 價格較高的商品和復雜的銷售可能需要更長的時間，並且需要跨多個渠道進行更多的接觸。 銷售人員還應同意更新傳遞給他們的每條合格線索的狀態。
- 簽署並發布合格的潛在客戶定義。 合格的潛在客戶定義就像一份合同，應該被視為合同，這意味著它應該與參與其中的每個人共享。
- 重新審視合格的鉛定義。 每個季度，銷售和營銷都應開會，以確定是否應修改合格銷售線索的定義。 例如，公司可能正在推出一種服務於新人群的新產品，並且應該更新定義以反映這一點。
定義、評分和培養可能是一個複雜的過程，但當您實施銷售和營銷協調時，結果可能是一台精簡、高效的潛在客戶培養機器。
請繼續關注本系列的下一篇博文，您將在其中近距離了解領導交接過程。
想了解更多關於線索評分的信息嗎？ 閱讀這本電子書，了解如何通過對受眾進行細分和評分來確定潛在客戶的優先級。