結構化數據和搜索意圖：最終的 SEO 技巧？
已發表: 2019-05-21什麼是結構化數據
結構化數據是用於網頁上包含的任何符合格式的信息的術語。 本質上，它是具有結構的數據，例如表格或圖表。 在 SEO 的上下文中，它通常與模式標記互換使用。 這是以這樣的方式標記數據的過程，以便為搜索引擎提供與數據相關的額外上下文。
結構化數據如何在搜索引擎中顯示
結構化數據的一個主要好處是它允許搜索引擎以對用戶更具吸引力和醒目的方式顯示 SERP 中的內容。 使用的模式讓搜索引擎確信數據意味著他們認為的意思，因此他們可以更確定地以豐富的格式顯示它。
特別是谷歌有四種主要類型的結果，所有這些要么通過標記增強，要么完全依賴它：
基本結果——通常被稱為“純藍色鏈接”，這些是我們都熟悉的傳統有機搜索列表。 標題、描述和 URL 以點擊進入。
豐富的結果——這些結果包括樣式、圖像和其他功能。 常見於搜索產品、電影和書籍。
豐富的搜索結果 - 豐富結果的功能更豐富的版本，允許進行一些交互。
知識面板 -此結果包含從網絡上的多個來源收集的信息，並以視覺上引人入勝的方式顯示，類似於豐富的結果。[1]
精選片段 -位於其餘基本結果之上的有機搜索結果，並直接回答從排名網頁中提取數據的查詢，通常以表格、段落或列表的形式顯示答案。
用戶意圖如何影響結果
專家經常會告訴你，一個好的營銷活動的關鍵是了解用戶的需求。 與 SEO 沒有區別。 谷歌和其他搜索引擎必須了解搜索者查詢的上下文和含義，以確保他們提供滿足該查詢的結果。
這是確保您使用結構化數據最大限度地提高您的網站獲得點擊率、潛在客戶或品牌知名度的機會的關鍵。
進行一個簡單的搜索查詢，例如“企鵝”。 目前，當搜索時，谷歌英國返回的結果包括一個關於位置 1 的鳥類的網頁，之後是 Twitter 推文的旋轉木馬中的匹茲堡企鵝，第一頁底部有關於電影“企鵝”的信息，後面是關於圖書出版商的頁面。 在第 22 位甚至還有一個關於同名 Google 算法更新的頁面。 這很好地表明了 Google 如何處理模棱兩可的查詢——它通過包含可以滿足多個查詢意圖的資源來對沖其賭注。
那麼這兩者如何結合起來製定一個成功的 SEO 策略呢？
當您希望使用結構化數據增強您的網站時，重要的是要了解您的頁面可能為哪些關鍵字排名以及用戶在該查詢背後的意圖可能是什麼。 例如，如果您的頁面顯示為搜索查詢“garden sheds for sale”，則意圖相當明顯。 可以合理地假設使用此關鍵字詞組的搜索者將在一個網頁之後，該網頁向他們提供有關他們可以購買的花園棚子的信息。 在這種情況下，最大限度地利用結構化數據的關鍵是考慮搜索引擎當前使用什麼模式標記來顯示具有購買意圖的查詢的結果。
如果我們搜索“garden sheds for sale”，我們可以看到帶有各種模式支持的豐富內容的搜索結果。 下面的示例顯示了使用產品模式來標記評論、股票價格範圍以及商品是否有庫存。
通過此分析，您可以更好地衡量 Google 可能會通過在搜索結果中顯示哪些結構化數據來衡量這些數據。 謹慎的做法是在您的頁面上包含該架構。
您可能會發現您的競爭對手還沒有利用架構的力量，這可能會給您的網站帶來很大的優勢，但不能幫助您評估 Google 可能在其搜索結果中使用的架構。
這是您識別用戶意圖的關鍵所在。 使用 schema.org 的網站查看可用的標記，考慮您的受眾在搜索您優化網站的關鍵字時將尋找的信息格式和類型。
查看 Google 將在 SERP 中顯示什麼標記可能需要長時間的反複試驗，但一旦您找到它，您的搜索結果將立即從您的競爭對手中脫穎而出。
Oncrawl 搜索引擎優化爬蟲
學到更多內容類型
對於我之前的示例，使用標記最大化點擊率的方法是相當明顯的，尋找產品的搜索者可能想在點擊進入網站查看它們之前了解更多關於可用產品的信息。 但是其他搜索意圖呢？
如前所述，Google 使用的大量其他搜索結果類型可以根據用戶的查詢觸發。 下面我將介紹一些適合以這些特殊結果格式出現的內容類型，並提供一些關於如何使用這些內容來利用搜索者意圖的提示。
工作
招聘很困難，而且往往代價高昂。 如果您希望在不產生招聘人員或工作委員會費用的情況下讓候選人看到您的空缺，那麼 Google 的職位搜索結果是一個很好的功能。
大多數候選人都在尋找類似的信息——職位的位置、薪酬以及職位是全職還是兼職。 如果您正確使用了正確的結構化數據標記，Google 可以從您的網站中提取並顯示所有這些信息。 Google 的職位發布頁面提供了有關如何實施標記的更多指導。
指示
任何被抓到拼命“谷歌搜索”如何修理爆裂的管道或如何更換輪胎的人都知道，在搜索結果中尋找答案是不可取的。 谷歌也知道這一點，這就是為什麼精選片段/位置 0/答案框（是的，它有很多名字）在搜索結果中變得如此廣泛的原因。 這些結果也經常為 Google Home 等智能助手提供答案。
出現在第一個正常有機結果之上的這些令人垂涎的地方的關鍵是在最純粹的意義上使用結構化數據。 無需為此標記您的數據，只需以適合回答問題的方式對其進行結構化。
表格、編號列表、視頻指南：這些都為用戶在需要說明時可能搜索的問題提供了快速答案。 確保您的網頁在顯示為精選片段時仍能獲得點擊的最佳方法是組織您的數據，使其在片段中呈現時不會完整顯示。 例如，如果您獲得一個步驟列表的精選片段排名，那麼請確保在您的內容中包含足夠多的步驟，以使其中至少一兩個步驟沒有顯示在片段中。 請記住，用戶已搜索此信息並獲得了分步指南，他們可能希望查看所有步驟，因此需要點擊進入您的網頁以查看最終步驟。 從那裡，您可以使用驚人的轉化率優化將它們匯集到您的網站。
活動
當用戶在他們的移動設備上查找與您類似的事件時，使用事件架構可以讓您的事件顯示在搜索結果的頂部。 例如，“本週末倫敦有什麼活動”顯示以下內容：
個人簡介
模式標記的一個經常被忽視的用途是對建立個人品牌非常有用。 如果您是一名自由職業者或行業專業人士，希望增加自己的曝光率，那麼包括標記來描述您自己的屬性將有助於您的個人資料出現在搜索結果中。 您可以標記您的社交資料、出生日期、家鄉——一大堆屬性。 所有這些都有被拉到搜索結果並顯示在卡片中的傾向。 使用屬性“sameAs”可以讓搜索引擎了解您的網站配置文件與其他實體（如 Twitter 和 LinkedIn 配置文件）的關係。 所有這些結合在一起，可以讓您在搜索結果中獲得更大的可見性。
想想潛在客戶可能想了解您的哪些方面——證書和資格在您的行業中是否重要？ 您獲得的獎項或您就讀的學校是決定性因素嗎？ 用於人員標記的 schema.org 列表非常廣泛。 您使用標記的次數越多，搜索引擎就越有信心在 SERP 中顯示。 沒有辦法強迫谷歌在知識面板中顯示這些信息，它需要認為你足夠引人注目才能保證這樣做，但這種標記可以幫助它加入你的在線形象，並希望突出顯示它的重要性你是！
結論
那麼，用戶意圖和結構化標記如何結合起來製定制勝策略呢？ 您讓搜索引擎確信您希望他們向渴望信息的受眾展示的信息是準確且相關的。 一旦您知道您的受眾想要什麼，您就可以向 Google 提供滿足這些查詢所需的信息，其格式可以確定信息的相關性和準確性。 從那裡，直接在 SERP 中觀察您的信息以引人注目的格式顯示的方式。