在營銷組合建模中建立付費、賺取和擁有的協同效應
已發表: 2017-12-19
協同付費、賺取和擁有的媒體可將投資回報率提高 1000%。 如果付費媒體是四分衛，那麼有機就是進攻線。 一起，就像精美的香料和可怕的混合隱喻一樣，它們可以形成一個美味、成功的整體。
但是，您如何在您的營銷組合中建立付費、賺取和自有媒體的協同效應？
你從哪裡開始？
這是關於 Better Together 的五部分系列的第四部分：付費和有機營銷的要素
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這裡有一些重要的方法來實現它。
歸因：一切從歸因開始
歸因是一門科學——是的，有時是一門藝術——了解哪些營銷和廣告行為推動了哪些銷售和客戶活動結果。
聰明的營銷人員知道，歸因正是他們進行真正的數據驅動營銷所需的核心。 有時它看起來很複雜且具有挑戰性，但歸根結底，歸因是一個非常簡單的想法：
- 歸因告訴您潛在客戶如何成為客戶
- 歸因告訴您客戶如何購買更多，從而增加您的錢包份額
- 歸因告訴您最好的客戶如何成為粉絲
- 歸因告訴你你的粉絲如何傳播關於你、你的公司、你的產品和你的品牌的好消息
歸因是大多數營銷人員的首要任務，因為營銷人員希望了解買家旅程中的所有接觸點，營銷人員還希望充分了解他們與現有客戶的互動。
這種洞察力告訴你什麼是有效的。
這種洞察力還告訴您如何調整您的投資策略，以逐步形成實現目標的綜合戰略：提高知名度、更高水平的考慮、更多與潛在客戶的互動、增加客戶轉化率、額外收入和更高的盈利能力。
沒有歸因，營銷人員不知道什麼是有效的，也無法做出正確的決定。
一旦確定了歸因，就可以開始為全面的營銷成功奠定基礎。
有機：奠定基礎
在有機營銷中獲勝的品牌已經準備好在付費中獲勝。 完全依賴付費營銷的公司往往會用光現金。
最終，最好的營銷是令人驚嘆的產品和熱情的客戶，這就是為什麼有機營銷對於世界上的特斯拉、蘋果和谷歌來說似乎如此簡單。 但並非每個品牌都像這些公司那樣抓住時代精神，他們的營銷之旅更具挑戰性。
有機營銷為入站注意力奠定了基礎。 這往往比捕獲或重定向的注意力質量更高，這是您通常通過付費營銷獲得的。
為什麼？ 入站注意力導致自選細分受眾群，購買意願自然更高。
舉個例子：個人理財初創公司 Mint 在推出前有 20,000 名客戶等待註冊，使其有望在短短兩年內以 1.7 億美元的估值退出。 策略：擁有內容並贏得關注……換句話說，有機營銷。
對於 Mint 來說，這看起來像是寫博客，然後是社交病毒式傳播。 對於其他利基市場的其他營銷人員 - 以及其他時間 - 它會有所不同。 但是，無論您在哪裡奠定基礎，其質量將至少部分決定您的付費廣告系列的成功程度。
付費：加速增長
有機營銷是找出堅持的好方法。 付費營銷是擴大成功的好方法。
一個接一個的營銷人員同意：在您找到引起共鳴的信息後，使用付費來增強信號。
“付費營銷工作通過讓品牌成為首要考慮因素來擴大有機營銷工作，” FeedbackWrench的內容專家 Eric Johnson 說。 律師事務所營銷機構Postali的Julie Howell對此表示贊同。 “你仍然需要自己獲得自然排名，但一旦你這樣做了，你就可以通過參與付費搜索來擴大他們的成功，反之亦然。”
付費營銷也可以用來填補空白。
有時，無論出於何種原因，消費者並不認為您的品牌可以解決他們的問題，儘管您堅信您的產品非常適合。 即使您的有機內容沒有滲透，您也可以通過購買方式進入客戶的意識以開闢新的細分市場。
一旦你成功地做到了這一點，並且了解了你的投資回報率和 ROAS 指標，你就可以通過付費媒體來加速增長。
自有：建設內部能力
有遠見的營銷人員總是在每次活動中增強自有平台。 想要立竿見影的營銷人員在即時業績的祭壇上犧牲了自有媒體。
雖然擁有和獲得是越來越相互交織的概念，但營銷人員始終加強自有前哨是有意義的。 擁有自然流量的網站、擁有留存用戶的應用程序、擁有活躍粉絲的社交媒體賬戶、高打開率的電子郵件列表、高出席率的活動、高消費者忠誠度的品牌……所有這些都是自有資產。
自有資產可用於推動公司計劃，但自有資產是脆弱的。
他們的存在是為了與他們互動的人的快樂。 從這個意義上說，擁有的資產必須不斷地重新獲得。 糟糕的垃圾郵件會導致退訂。 不溫不火的網站內容會導致冷漠。 不相關的推送通知會加速應用程序卸載。 另一方面，通過自有渠道進行良好的、相關的、引人入勝的營銷可以加強這些渠道，甚至有可能突破這些渠道，並在實體和數字口碑方面取得成功。
但是——這是關鍵——聰明的營銷人員會構建每一個活動、每一個廣告、每一個推廣帖子以及所有其他形式的付費和贏利營銷，以增強和豐富自有平台，同時提供更直接、更具體和以 ROI 為導向的目標。
（而且，我認為，擁有的增強看起來像是 NPS 的增加，淨推薦值。）
以這種方式進行的營銷可以實現特定的短期目標，同時還可以建立長期擁有的能力——營銷資本——如果需要，可以將其長期投資於關鍵業務計劃。
“如果付費營銷沒有通過有機營銷得到加強，那麼它的結果只會是短期的，”FeedbackWrench 的營銷人員 Eric Johnson 說。 “有機營銷就像曲棍球隊的第二線。 第一線是由可以快速獲勝的球員組成的，但是一旦第一線的能量耗盡，第二線就必鬚髮揮強大的作用。”
營銷組合：添加一點點煉金術
營銷人員生活在廣告系列中。
一個季度一個季度，一個月一個月，一個活動一個活動，營銷人員必須縮小他們的目光，集中註意力，並專注於手頭的任務。
挑戰在於解決大局。
我採訪過的一位營銷人員通過優質內容投資了一年的搜索引擎優化，然後看到銷售通過網絡和社交活動實現爆炸式增長。 很少有營銷人員有耐心和遠見等待那麼久，或者有信心在沒有立竿見影的情況下繼續下去。
因此，挑戰在於進一步觀察一個月或一個季度。 估計業務需求作為 CEO 可能，而不僅僅是 CMO，或者營銷計劃的主管或經理。
然後種植有機種子，這些種子可以隨著時間的推移澆水、收穫，並根據需要和適當的情況使用付費媒體加速。
如頂部所述，這是關於 Better Together：付費和有機營銷要素的五部分系列的第四部分。 立即獲取完整的免費報告。