數字營銷人員的利益相關者管理
已發表: 2018-05-10當您考慮理想的高級數字營銷人員的技能組合時，利益相關者管理可能不是首先想到的事情之一 - 然而，沒有它我們將無能為力。
如果要長期保持成功，數字營銷團隊將需要不斷實施新的工具、技術和策略。 我們需要做出重大決策，從改變我們的數字營銷方法到對遺留流程進行數字化改造——為此，我們需要利益相關者的支持。
考慮到這一點，我們為數字營銷人員整理了這份全面的利益相關者管理指南。 讓我們規劃一下您將如何識別最具戰略意義的利益相關者，找出他們的立場，並管理他們，以創造更好的機會讓您的項目獲得綠燈。
誰算作利益相關者？
利益相關者是專業參與或受您的項目影響的任何人。 在您的組織內，這意味著從 CEO 到您的客戶帳戶處理人員的每個人； 從設計產品的人到在裝配線上製造產品的人。
您還應該包括您組織之外的相關方和受影響方——尤其是與您合作的任何機構和自由職業者，以及對您所在行業具有權威的行業機構。 他們的支持也可能決定一個項目的成敗。
客戶也是利益相關者，您應該通過收集反饋和消費者研究來確認他們的“買進”。
列出您的利益相關者
利益相關者管理流程的第一步是列出您的利益相關者。 根據以下類別寫下它們：
第 1 組：您的團隊
您的團隊通常是您項目中最重要的利益相關者。
第 2 組：內部利益相關者
組織內的每個相關團體或相關有影響力的人。 這可能包括（但不限於）：
- 董事會
- 銷售經理
- 專案經理
- 信息技術團隊
- 銷售團隊
- 客服團隊
第 3 組：外部利益相關者
在您的項目中仍持有重要股份的組織以外的各方，包括：
- 客戶（按人口統計細分）
- 機構
- 供應商
- 競爭對手
- 行業機構
- 工會
- 媒體聯絡人（在保密的情況下處理）
從中間的第 1 組開始，將所有三個組以同心圓的形式記錄在紙上。 此外，請注意利益相關者之間的任何關鍵關係（這將在以後有所幫助）。
利益相關者映射
現在我們已經確定了您項目中的利益相關者是誰； 我們需要以一種授權利益相關者管理流程的方式來繪製它們。
我們首選的方法是創建一個 2×2 矩陣，顯示利益相關者在一個軸上的影響力，以及他們在另一個軸上受項目影響的程度。 徵求您團隊中一些值得信賴的盟友的意見，以評估每個利益相關者對這兩個因素的重視程度。 他們是非常有影響力的，還是沒有那麼大的影響力？ 他們會受到深遠的影響，還是更少？
利益相關者的影響指定應基於他們將受到變更影響的嚴重程度。 這會危及他們的角色或團隊的角色嗎？ 它會改變它們的工作方式嗎？ 它會影響他們的預算和地位，還是增加他們的責任？
我們可以通過考慮他們有多少權力來阻止或啟用變更、他們掌握哪些資源以及他們對項目的必要性，來計算出利益相關者的影響力。
對每個利益相關者進行評分，然後根據此模板將它們繪製在 2×2 矩陣上：
如果您發現這項任務很棘手，我們建議您改用在線角色創建工具——它們對利益相關者的工作往往與對客戶的工作一樣好。
繪製出您的利益相關者可能會非常有幫助，因為它將幫助您確定如何接近每個群體：
- 具有重大影響並受到深刻影響的關鍵參與者需要細心管理。
- 可以邀請具有重大影響但受影響較小的專家（可信賴的專家）加入以利用其他利益相關者。
- 受到嚴重影響但影響不大的被動乘客應在可行的情況下保持滿意。
- 受影響較小且影響不大的遠親只能被監控以確保他們不會成為誹謗者。
找到你的擁護者和批評者
現在我們已經確定了對您的項目最重要的利益相關者； 我們可以開始建立一個成功的團隊，為您的項目開綠燈。
為此，我們首先需要確定哪些利益相關者是您事業的擁護者，哪些是批評者——您可以通過問一個簡單的問題來做到這一點：這種改變是好事還是壞事？
與每個利益相關者討論這個問題（或從團隊代表/客戶反饋樣本中獲得同等的回應）以評估他們的感受。 不同的人會對你的議程做出不同的反應。 有些人會立即表示支持，有些人會在有顧慮的情況下有所支持，有些人會反對。 這些分別是你的擁護者、中間人和批評者。
您現在應該對可以依靠哪些利益相關者獲得支持以及需要說服或解決哪些利益相關者有了越來越多的了解。 這可以通過以不同顏色突出倡導者、反對者和中間人，在您的利益相關者矩陣上直觀地表示出來。
請務必詢問每個利益相關者支持或反對您的項目的原因。 傾聽他們的擔憂將有助於標記重要問題，並可能幫助您設計一個最終將他們帶入您的事業的解決方案。
為每個利益相關者創建個性化的宣傳
現在是組建支持您項目的利益相關者團隊的時候了——誰參與其中，以及每個利益相關者的權利和責任。
例如，利益相關者可能有權被抄送參與與項目有關的所有對話——但也有責任在 48 小時內回復任何查詢。
想想你想要和需要從利益相關者那裡得到什麼，以及你必須為他們提供什麼。 然後，從他們的角度做同樣的事情。 這個過程應該有助於激發一些關於你可以推銷的角色以及如何推銷它的想法。 就啟用和同意而言，每種方式的價值是什麼？
從表達支持的利益相關者開始，從關鍵參與者到專家，再到被動乘客。 考慮到他們的專長和先前的反饋，計劃並為每個人寫一個個性化的推介。
您應該仔細考慮與利益相關者接觸的順序。 在早期階段取得一些輕鬆的勝利可以幫助您進一步說服更多持懷疑態度的利益相關者 - 特別是如果您可以讓一些關鍵參與者和專家參與進來。
贏得批評者
即使你讓每一個支持者都參與了這個項目，你幾乎肯定仍然需要一些批評者和中間人的支持或同意。
要弄清楚如何向批評者推銷，首先要考慮他們的動機。 他們為什麼採取消極態度？ 他們是否根據之前的不良經歷做出判斷？ 他們的部門和營銷部門之間是否存在緊張關係？ 傾聽對方的心聲，你往往會找到答案。 請記住，找出問題比猜測解決方案更好。
考慮利益相關者想要什麼以及您和您的項目可以為他們提供的價值也很重要。 許多人會受到自我和權力的驅使，這絕對是您可以利用的優勢。
在某些情況下，利益相關者根本不會看到您項目中的價值，在這種情況下，您需要開始談論 ROI 和測量框架。 這可能會導致一種先有雞還是先有蛋的情況，我們需要將測量、IT 和基礎設施到位——但為此，我們需要一位非常資深的人的支持。
其他批評者可能受到技術因素的驅使。 例如，您的 IT 部門可能會確信您做錯了事。 這種類型的批評者通常可以通過邀請他們參與反饋過程（對項目的方向產生真正的影響）來贏得勝利。
我們建議通過反饋機制來做到這一點，例如每月收集相關利益相關者的反饋，並採取可行的措施。 每當一個點沒有被採取行動時，通知受影響的利益相關者原因是很重要的。
通過按照這些思路設置相關流程——例如，歡迎您提出意見，但您必須填寫此表格——您可以減少數量並提高利益相關者反饋的質量。
不幸的是，一些利益相關者的動機與項目完全不一致。 在這種情況下，您需要與更高級別的其他利益相關者聯繫，以否定他們的反對意見或確定合適的折衷方案。
避免的策略
我們不建議讓利益相關者看到您的利益相關者分析——尤其是它們出現的任何利益相關者矩陣。 總的來說，人們根本不喜歡被分析或評判。
您的目標應該是確保您始終保持與您的項目相關的任何會議的積極焦點。 當心團體利益相關者會議，它可能會變成團體抱怨會議。 個人而言，人們通常更順從，因此我們建議您個人確定權利和責任。
數字營銷中的利益相關者管理技能差距
利益相關者管理屬於變革管理和人員管理，是構成完整營銷人員的軟技能的一部分。 隨著數字化發展的更快，越來越多的營銷人員似乎缺少這些技能——事實上，那些沒有接受過正規培訓的人從來沒有機會獲得這些技能。
它是關於一個託管過程，而不是一成不變的網絡； 不僅僅是管理困難的人，而是找到那些可以幫助你的人，這樣你就可以把他們帶入一個受控的過程中。
如果你可以成為 PPC 和社交的高手，但如果你不能說服你的經理添加一個新的插件等，那麼你將無法發揮你的潛力。 這是一個問題，因為你周圍的人對你完成工作的能力有很大的影響。 利益相關者管理有很大的不同，但尚未正式完成。 我們建議從項目一開始就這樣做。
磨練你的領導能力
不僅是 CEO，每一個變革推動者都是領導者。 因此，磨練您的領導技能可以極大地促進您的利益相關者管理的成功。 我們建議您尋求有關該主題的指導和案例研究，並吸收他們的教義。
這裡有一些很好的資源可以幫助您入門：
https://www.lifehack.org/articles/productivity/top-20-leadership-and-management-experts-you-should-start-following.html
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/6107/8-transformional-leadership-lessons-from-seth-godin.aspx
https://www.officevibe.com/employee-engagement-solution/leadership
https://www.forbes.com/sites/jeffboss/2015/10/02/the-leadership-guide-to-choosing-the-right-words/
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