社交媒體營銷漏斗：如何在任何階段輕鬆接觸和轉化客戶
已發表: 2022-07-26無論您是在 B2C、B2B 還是 D2C 工作，您的業務和銷售都取決於與個人的聯繫並贏得他們的支持。
社交媒體都是關於聯繫——彼此之間以及與品牌之間的聯繫。 這就是為什麼在利用不同社交媒體平台的力量將您的信息在正確的時間傳達給正確的人方面存在大量（通常尚未開發）的潛力。
據報導，美國成年人每天在不同的社交媒體平台上花費 95 分鐘。 在社交媒體上花費的所有時間不僅僅是娛樂和尋求靈感和建議。
那麼，這一切如何符合您的業務目標呢？ 社交媒體營銷能否為您的業務帶來任何真正的價值，還是浪費時間和金錢？
如果你做得對，它可以成為你整體營銷策略的重要組成部分，帶來可衡量的結果，並對你的銷售產生明顯的影響。
注：本文重點關注付費社交營銷漏斗，即定向廣告。 但是，許多要點也適用於您的有機社交媒體策略，或者值得深思。
快進>>
- 建立社交媒體營銷漏斗
- 你想聯繫誰
- 在哪裡可以聯繫到他們
- 漏斗步驟 1：意識
- 漏斗步驟 2：考慮
- 漏斗第 3 步：轉化
- 漏斗第 4 步：忠誠度
- 漏斗步驟 5：倡導者
- 預算
什麼是社交媒體營銷漏斗？
營銷漏斗是一種模型，用於描述客戶旅程以及用戶在成為您的客戶之前通常會經歷的不同接觸點。 不同的案例對漏斗的描述和標籤略有不同，但想法是相同的。
通常，社交媒體營銷漏斗的階段描述如下：
- 意識：首先意識到您的品牌或產品
- 考慮：了解更多信息，比較不同的選項
- 轉化：進行購買、開始試用或成為銷售線索
根據您的策略，有時還包括以下轉換後階段：
- 忠誠度： 現有客戶滿意度，追加銷售
- 宣傳：傳播信息並成為您品牌的大使
在漏斗的每個階段，您都有機會接觸到潛在的受眾，並引導他們沿著漏斗走得更遠。 理想情況下，社交媒體營銷漏斗是貴公司不同利益相關者之間的協作努力，
- 銷售：提供有關目標市場、受眾和客戶的見解
- 付費社交：以正確的信息定位您的潛在受眾，推動每個渠道步驟的目標
- 有機社交：管理內容支柱以吸引觀眾的興趣並取悅您的觀眾
- 社區管理：與用戶和追隨者互動，引導對話，並通過社交渠道提供客戶服務
實際上，客戶旅程並不像漏斗圖顯示的那樣簡單。 用戶可能會在漏斗中下車或來回走動。 他們可能經常會重新訪問您的網站並在轉換之前多次採取行動——通常通過與第一個接觸點發生的渠道不同的渠道。
這就是為什麼為每個社交媒體渠道步驟設置正確的期望和 KPI 並註意用於衡量它們的歸因非常重要的原因。 更多關於那些稍後。
營銷歸因
了解如何為您的業務構建歸因模型
如何建立社交媒體營銷漏斗
您應該如何定義每個渠道步驟的受眾，以及如何接觸到他們？ 在您開始在社交媒體上接觸您的受眾之前，您需要知道他們是誰以及他們在哪裡度過他們的時間。
你想聯繫誰？
想想你的目標受眾有哪些共同的屬性。
- 他們在哪里以及如何度過空閒時間？
- 他們對什麼樣的內容感興趣？
- 他們面臨什麼樣的挑戰？
- 是什麼給他們帶來解脫和快樂？
其中一些信息可以通過客戶和市場研究以及您組織的銷售和客戶服務團隊的見解獲得。
從您擁有的信息開始，並通過一路測試獲得更多信息。
即使是最成熟的規範和最開箱即用的假設也值得測試——這就是社交媒體營銷平台的完美之處。Anna Leikas，Supermetrics 付費社交媒體經理
在哪里聯系他們？
研究不同社交媒體平台的人口統計和使用情況，以確定哪些平台最有可能接觸到您的目標受眾。
每個平台都有不同的目的，並以不同的行為吸引不同的受眾。 找到你的觀眾花費時間的那些。 測試不同的平台，以確定在每個渠道步驟中哪個平台在推動您的 KPI 方面表現最好。
以下是每個渠道步驟的目標、受眾定義和指標的一些示例和建議。
漏斗步驟 1：意識
目標：廣告回想度和品牌提升
在我們想要從某個品牌承諾或購買某樣東西之前——或者甚至花時間在它上面——我們通常希望感覺自己了解他們、信任他們，並將它們視為我們個人需求和價值觀的匹配項。
在意識階段，我們有機會將這一點傳達給我們盡可能廣泛的受眾。 這就是為什麼我們應該從大處著手，吸引所有可能成為我們客戶或影響購買決定的人的注意力。
此階段的消息傳遞可能包括您的受眾可能與之相關的問題陳述以及您為該問題提供的解決方案。 或者它可以與您的品牌所代表的目標受眾共享的價值有關。 這個階段的主要目標是抓住用戶的注意力並留下印記。 最終，讓他們記住你的名字，以及在時機成熟時你可以幫助他們什麼。
雖然靜態圖片廣告效果很好，但視頻格式非常適合處於認知階段的廣告。
它非常擅長通過動態視覺效果和講故事來吸引用戶的注意力。 因為如果一張圖片值一千字，那麼一段視頻就值一百萬。
使用視頻廣告開闢了新的機會，為您的下一個渠道步驟建立重新定位的受眾群體，例如，那些觀看了 50% 或更多視頻廣告的人，對您的品牌或產品表現出明顯的興趣。
根據 HubSpot 的《2022 年內容營銷現狀》報告，“視頻是營銷人員在 2021 年內容策略中使用的第一大格式。”
衡量意識階段表現的指標
至少：
- 覆蓋面：有多少獨立用戶看過您的廣告
- 頻率：唯一身份用戶平均看到您的廣告的次數
- 估計的廣告回想度提升：運行廣告回想度活動時
如果有機會，Facebook 和 LinkedIn 提供的品牌提升測試值得一試。
…但您通常也應該跟踪：
- 展示次數：您的廣告展示了多少次
- 參與度：用戶與您的廣告互動的次數
- 參與率：有多少廣告展示促成了參與
- CPM ：每千次展示費用
- CPV ：每次視頻觀看的平均費用
- 視頻瀏覽量25%–100%：您的視頻在某個時間戳被觀看了多少次
- 觀看率：有多少展示導致視頻觀看
……虛榮指標也是一個有趣的附加功能，例如：
- 喜歡
- 反應
- 關注
- 保存
如何優化宣傳活動績效
根據上述指標和您的廣告系列目標分析您的廣告系列效果。
需要考慮的一些事項：
- 哪些細分受眾群或定位方法能帶來最佳效果？ 您的定位需要調整嗎？
- 您的預算是否已分配，以便您的重點細分市場和市場獲得應有的份額？
- 想一想，對您來說更重要的是——最大化您在特定關鍵受眾或市場中的影響力，即使這意味著更高的成本或在優化成本的同時最大化您的影響力？
- 您的某個廣告素材是否表現不佳，您可以對其進行更改嗎？ 您可以從表現最好的廣告素材中學到什麼？
在 LinkedIn 上，分析人口統計報告，看看你的廣告是否出現在合適的人面前——職位、資歷、行業、公司——或者你是否應該調整定位。
開始使用
了解如何優化您的 LinkedIn 廣告活動
當您在漏斗意識階段的頂端接觸並與您的受眾互動後，他們中的一些人將更願意在下一階段更多地了解我們的產品和服務。 有些人可能還沒有準備好，但你想確保他們知道時機成熟時該去哪裡。 這就是為什麼您永遠不應低估品牌廣告的長期影響。
宣傳活動還使我們能夠識別我們最潛在的用戶並為我們的下一階段建立未來的受眾。
漏斗步驟 2：考慮
目標：網站訪問量和參與度
太好了，所以你希望能引起他們的注意。 你的下一個工作是讓他們相信你的產品是他們需要的。
使用您的鍾意度廣告系列來告訴您的受眾更多關於您提供的好處以及您獨特的銷售主張。
在考慮階段針對購買流程太遠的轉化事件很容易導致每次操作的成本過高。Anna Leikas，Supermetrics 付費社交媒體經理
給他們理由選擇你而不是你的競爭對手之一。 當我說競爭對手時，這不僅是您的直接競爭對手，還包括間接競爭對手，例如為他們的問題尋找替代解決方案或根本不購買任何東西。
是什麼讓您的產品與眾不同？ 用戶將如何從中受益？ 是令人驚嘆的選擇、價格、道德、節省的時間或金錢、經驗還是易用性？
在考慮階段，您希望定位更多 特定受眾——那些已經表現出興趣或認識到您的產品或服務可能滿足的需求的人。
要吸引他們，您可以重新定位已經對您的品牌或類似產品表示興趣的受眾。 這也是前面提到的視頻參與觀眾派上用場的地方。 或者，他們可能正在關注 Twitter 或 Reddit 上的相關討論，或者在 Instagram 上與您的類似品牌互動。 如果他們已經持續關注某些主題的內容，他們可能也準備好了解您的品牌可以為他們提供什麼。
與往常一樣，測試不同的廣告格式，例如視頻和輪播，兩者都非常適合參與度和收藏廣告，不要忘記舊的但很好的單圖廣告。 只要信息和號召性用語恰到好處，單張圖片廣告通常可以具有相對較高的點擊率。
衡量考慮階段績效的指標
根據您的廣告系列目標，是否是網站流量：
- 鏈接點擊： 廣告鏈接被點擊的次數
- 鏈接點擊率：用戶在看到您的廣告後點擊它的次數百分比
- 鏈接每次點擊費用：每次鏈接點擊費用
或參與您的社交媒體內容：
- 視頻觀看次數25–100%：您的視頻在某個時間戳被觀看的次數
- 觀看率：有多少展示導致視頻觀看
- 參與度：用戶與您的廣告互動的次數
- 參與率：有多少廣告展示促成了參與
或在您的網站上執行可衡量的操作：
- 網站微轉化：用戶進入你的購買流程或消費內容
- 網站轉化率：在與您的廣告互動後進入您的購買流程的用戶百分比
如何優化鍾意度廣告系列的效果
在您的廣告系列運行一周左右後，查看它們在您的關鍵指標上的表現。
將您的廣告系列效果與您的廣告系列基準和一般行業基准進行比較。
以下是關於在考慮階段尋找什麼的其他提示：
- 分析來自您的社交媒體活動的網站流量的數量和質量。 在您的分析工具中，注意通過廣告到達網站後的跳出率和停留時間。
- 您的參與率是否達到預期水平，參與質量如何？ 請記住監控您收到的評論和回复並執行社區管理。
- 您的轉化活動是否已完成學習階段並開始全面交付？ 如果沒有，可能會調整您的定位以獲取更多數據，以便平台針對您的目標進行優化。
- 如果您使用微轉化作為您的廣告系列目標，是轉化來了，還是您設置的標準太高了？ 在考慮階段針對購買流程太遠的轉化事件很容易導致每次操作的成本過高。
Facebook 廣告數據細分
了解如何使用精細數據來優化您的廣告系列
不要忘記從您接觸過的熱門細分受眾群、帶到您的主要目標網頁或將他們介紹給您的購買流程來建立受眾群體。 您稍後將在轉換步驟中需要它們。
漏斗第 3 步：轉化
目標：轉化、購買和潛在客戶
到目前為止，您已經明確定義了潛在客戶，並且知道如何再次吸引他們。 現在你需要做的就是給他們最後的推動，讓他們繼續做你知道他們想做的事。
在你的意識和考慮活動之後，你或者——在機器學習時代——社交媒體平台很可能對你的理想客戶是誰、他們的行為方式以及他們喜歡什麼有一個很好的了解。
現在，您想讓他們盡可能輕鬆地完成購買。 使用您在考慮階段建立的受眾列表，並使用您最好的直接響應消息重新定位用戶。
消除任何最終的瓶頸或懷疑的陰影。 通過獎勵、推薦、客戶評論或推薦給他們社會證明。 提醒他們開始使用您的產品是多麼容易。 也許給一個折扣代碼作為一個小小的歡迎禮物。 無論您認為什麼都會讓他們微笑並鼓勵他們成為您的客戶或完成購買。
專業提示：如果您從事電子商務工作，Facebook 和 Instagram 會提供智能目錄銷售廣告。 他們不僅可以提醒用戶他們在購物車中還剩下什麼，還可以以易於瀏覽的格式推薦他們可能喜歡的其他類似產品——包括您的品牌框架和自動顯示的附加折扣。
最主要的是要明確您希望用戶在看到您的廣告後做什麼，包括提示他們執行特定操作的直接 CTA。 此外，緊迫感通常會有所幫助。 在這一點上沒有猶豫的餘地。
衡量轉化階段績效的指標
在這個階段，它通常涉及您最關鍵的業務指標，例如：
- 轉化：您在廣告跟踪中設置的最有價值的事件
- 目錄銷售：從您的電子商務目錄中出售的商品
- 潛在客戶、MQL、表單填寫：在您的網站上提交表單
當然，這些的有效性，無論對你來說是：
- 轉化率：轉化次數除以訪問，
- 轉化成本：廣告支出除以轉化次數
- 售出物品的價值：售出物品的收入
- ROI，ROAS：淨收入與投資或收入與廣告支出之間的比率
如何優化轉化活動效果
現在是時候把錢放在嘴邊了。
理想情況下，您應該知道您的目標 ROAS 或每次客戶獲取成本，並能夠針對該價值優化廣告支出。 至少，你想要：
- 確保您為每次操作支付的成本對於給定操作支付是合理的，同時了解您的產品的價值。
- 根據您的行業和產品類型，了解哪些社交媒體平台在推動家庭轉化方面表現更好。 在漏斗的每個階段測試最適合您的方法。 將總預算的一小部分用於測試新渠道。
Groupon 的經驗教訓
管理全球電子商務品牌的全渠道績效營銷
- 確保您引導用戶訪問的頁面簡單且易於導航。 對於社交媒體受眾，登陸頁面必須是移動優化的，易於瀏覽，並且處理順暢才能完成。
- A/B 測試不同的號召性用語和登錄頁面，以查看最有效的轉化。 注意不同市場之間的差異。
- 著眼於更大的圖景，而不僅僅是社交平台指標。 將您的廣告支出與分析平台中歸因於您的廣告的收入進行比較。
例如，使用 Supermetrics 將您的 Facebook 廣告支出拉到您的 Facebook 廣告產生的收入旁邊，並使用公式計算最終點擊 ROAS。
如何計算 ROAS
Revenue generated from your company / Ad spend = the $$$ that each $ generated or ROAS例子：
$5,000 in revenue / $1,000 in cost = a return on ad spend of $5 or 5:1 
付費渠道組合報告模板
在一個完全可定制的數據洞察儀表板中展示您的多渠道營銷活動績效
專注於第三個漏斗步驟並期望您的所有廣告系列都能進行直接銷售或潛在客戶可能很誘人。 但是假設你沒有正確地完成意識和考慮階段。 在這種情況下，您可能不僅在低或負的 ROAS 上浪費金錢，而且當您的受眾無處準備承諾時，他們還會用咄咄逼人的廣告激怒他們。 此外，通過忽略漏斗的頂部，您限制了潛在的受眾規模並忽略了建立意識的長期影響。
在某人成為您的客戶後，您希望他們進入忠誠度階段。
漏斗第 4 步：忠誠度
目標：向上銷售和交叉銷售
在獲得新客戶的所有辛勤工作之後，您不想失去他們。 所以讓他們開心，讓他們感到特別，並提供出色的客戶服務。
這是更大體驗的一部分，它結合了組織內許多不同團隊的努力，包括但不限於客戶服務、客戶管理、營銷自動化和網站開發。 社交媒體的潛力在現階段也不應被忽視。
關注並聆聽人們在社交媒體上對您的品牌和產品的看法。 這使您可以深入了解客戶滿意度以及您的品牌是如何被感知的。 有很多社交聆聽工具可用於此目的。
社交媒體渠道也是很好的客戶服務渠道，因此請讓您的品牌可用且平易近人，並對您收到的評論、回復和消息做出回應。 每個接觸點都很重要。
您可以通過社交活動支持忠誠度的一些方法：
- 讓人們關注您，並通過優質的有機內容不斷取悅他們
- 促進獨家先睹為快，提前訪問您的產品，並向現有客戶銷售
- 表達你想听到他們的消息，也許給一點獎勵留下評論
- 根據購買歷史推薦您知道他們可能喜歡的產品
- 讓他們知道他們喜歡的產品什麼時候打折
- 讓他們了解他們可能感興趣的新產品和功能
- 為他們提供行業見解、靈感以及如何充分利用您的產品的提示和技巧
衡量忠誠度階段績效的指標
忠誠度階段真正歸結為客戶體驗，有多種衡量方法。 根據您在社交媒體上所做的努力，您可能需要跟踪：
- 評論和評論評分：您的個人資料在社交媒體上收到了多少評論
- 頁面喜歡和關注者：您公司頁面或個人資料的新關注者
- 淨追隨者：新追隨者減去取消關注
- 參與的用戶：參與您的頁面或個人資料的人數
- 積極和消極行動：對您的帖子採取的行動類型
也適用於銷售活動：
- 轉化階段指標，但針對您現有的客戶群
- 客戶價值：增加現有客戶的平均價值
- 平均購買價值：增加客戶的平均購買價值
如何優化忠誠度活動績效
- 提供優秀的內容，促使您當前的追隨者和粉絲參與並吸引新的粉絲
- 反應、回應和引導對話
- 使用用戶生成的內容和客戶評論
- 嘗試針對不同的客戶群定制您的廣告，並了解最適合每個客戶群的廣告
- 將預算的最大份額集中在價值最高的客戶身上，但也要留出一部分以嘗試激活流失的客戶
關於與品牌積極互動影響的研究表明，社交媒體如何幫助提高客戶忠誠度。
通過培養和照顧好現有客戶，他們中的一些人將進入漏斗的下一個最終階段。
漏斗步驟 5：倡導者
目標：社會證明和可信度
倡導階段適用於不僅成功通過渠道而且對結果非常滿意以至於他們想要傳播信息的客戶。 有什麼比社交媒體更適合您的品牌，以及有什麼更好的渠道。 利用社交媒體的力量讓您滿意的客戶吸引更多客戶。
在這個階段，您可以與影響者、行業專家或其他組織合作，成為您的品牌大使，他們將通過他們的網絡宣傳您的品牌。
執行此操作的一些方法是：
- 與您的粉絲和高級用戶合作創建有機內容
- 分享他們創建的內容並在可能的情況下添加付費提升以擴大覆蓋面
- 分享正面評價
- 與附屬公司合作，提供佣金，在某些情況下還有共同銷售機會
- 提供一個私人小組，客戶可以在其中相互交談並分享他們的經驗和見解
衡量倡導者舞台表現的指標
- 提及：您的品牌在社交媒體帖子中被提及的次數
- 影響者內容參與：參與和反應或對影響者生成的內容的看法
當涉及到附屬公司時：
- 新的會員註冊：如果您有一個帶有註冊表單的會員計劃
- 您網站的附屬流量：通過您的附屬鏈接到達的用戶
- 聯屬網絡營銷和預訂：由您的聯屬網絡流量產生的銷售
充其量，強大的品牌擁護者可以幫助支持您從上到下的整個社交媒體營銷渠道——傳播意識和影響考慮，以推動轉化並提高忠誠度。
漏斗階段和指標
這就是您的社交媒體營銷漏斗的樣子，每個階段都有要跟踪的關鍵指標。
先說預算
當然，不同組織的社交媒體營銷預算因資源和優先級而異。
如前所述，將過多的預算投入底部漏斗而忽略頂部漏斗所提供的潛力是一個簡單的錯誤。
想一想——整個社交媒體世界觸手可及。
為什麼要將您的影響力限制在最有可能衝動行事並不加考慮地購買的少數人身上。 這些用戶是否有可能成為您品牌的忠實客戶、超級用戶和大使？ 有些人可能會，但為什麼要解決這個小部分。Anna Leikas，Supermetrics 付費社交媒體經理
這並不總是一件容易的事，但頂級品牌和大多數數字化成熟的公司都從頂級渠道的長期品牌影響和受眾定義機會中受益。 當您將足夠的預算投入到潛在客戶中時，您會看到您的品牌增長並且您的客戶獲取成本降低。
Facebook 電子商務廣告
了解如何設置、分析和優化您的廣告系列
勘探
一般準則是，您應該將大部分預算用於頂級渠道或潛在客戶活動——大約佔總預算的 70-80%。
由於現階段受眾定義最廣泛，因此受眾規模也最大。 吸引大量受眾並獲得高質量的參與需要花錢。 但這一步對於接下來的每個階段都至關重要。 每一個都將由越來越多的定義——更小——的觀眾組成。
重新定位
從技術上講，有兩種或更多類型的重新定位——剛對您的品牌表示初步興趣的人和準備購買的人。
由於流量和參與度更便宜且門檻更低，因此漏斗中端廣告系列可能需要略少的預算份額才能帶來可盈利的結果。
您的漏斗底部受眾是最小的，但也是最有價值的。 因此，為每位到達的用戶支付更多費用是值得的。 您希望確保您的預算足以覆蓋他們並優化您的轉化，同時轉化成本與其帶來的價值或收入保持適當的平衡。
例如，您將很難以 20 美元的每日預算獲得 100 美元的潛在客戶。
作為指導方針，我建議在考慮和轉化活動之間分配 10/20%。 但是，與往常一樣，測試不同的預算份額，看看什麼能以經濟高效的方式為您的品牌和產品帶來最佳結果。
回顧
在社交媒體上不再是品牌的選擇——這是必須的。
無論您的業務是什麼，都有多種方法可以將社交媒體渠道實施到您的營銷策略中。
根據您的業務，社交媒體可能並不總是您首選的直接銷售渠道——尤其是在 B2B 或購買週期較長的產品中。 當您擁有支持您的銷售渠道和業務目標的社交媒體策略時，仍然有不可否認的潛力和價值。
在要求您的受眾做出承諾之前，通過知名度來建立品牌價值。 考慮每個階段的內容，並記住它總是與觀眾有關，很少與您有關。
跟踪您的活動績效，同時不要忘記關注大局並了解對公司發展的整體影響。
始終進行測試並玩得開心！
開始使用
在渠道的每個階段自動可視化和跟踪您的全渠道活動績效和關鍵指標
關於作者
Anna Leikas 是 Supermetrics 的付費社交媒體經理，負責規劃和執行付費社交策略和活動。 在加入 Supermetrics 之前，Anna 曾在營銷機構以及全球技術業務的數據、內容和供應商管理部門擔任數字營銷顧問。