社交媒體危機管理：小型企業操作指南
已發表: 2023-09-11聲譽和公眾認知是任何企業的銷售、利潤和成功的主要因素。
沒有什麼比社交媒體危機更能損害小企業的聲譽了。 如果不加以控制，社交媒體危機可能會讓消費者對品牌產生負面情緒。
然而，通過採取預防性和主動的社交媒體危機管理方法，小企業可以抵禦危機，甚至在面對最嚴重的社交媒體危機時增強其品牌聲譽。
本綜合指南涵蓋了與小企業主相關的所有社交媒體危機管理方面。
什麼是社交媒體危機？
社交媒體危機是指在線發生的任何事件或爭議，通常是出乎意料的，並可能損害品牌聲譽。
在一項調查中，69% 的企業主表示他們在過去五年中經歷了一場危機，95% 的領導人表示他們的社交媒體危機行動計劃需要改進。
這些危機的發生可能有多種原因，通常超出了企業的預防能力——在許多情況下，您所能做的就是做出回應。 但您在危機時刻的決策以及您的應對方式會決定或破壞公眾對您企業的看法。
例如，心懷不滿的客戶的負面帖子或評論可能會像病毒一樣傳播； 員工可能會讓顧客感到不安，或者您品牌的社交媒體帖子可能不敏感並被公眾誤解。
如果您的企業做出的決定與客戶的期望不符，社交媒體危機也可能會出現——例如PayPal 去年決定更新其“可接受的使用政策”，其中一項條款允許PayPal 從用戶賬戶中提取2,500 美元，如果發生這種情況用戶發布了公司認為“錯誤信息或冒犯性”的任何內容。
可以理解的是，這導致了 #BankruptPayPal 運動形式的社交媒體危機，客戶轉向 Twitter 首先傳播有關 PayPal 決定的消息，然後鼓勵其他人採取行動，關閉他們的 PayPal 賬戶：
此次抵制直接影響了 PayPal 的價值，導致其在政策更新後下跌了 13% 以上。 這顯示了社交媒體危機的潛在商業影響：
社交媒體危機的其他例子包括：
- 傳播有關您公司的虛假信息
- 安全漏洞暴露客戶的私人數據
- 員工的非法或不當行為
如果不加以管理，這些危機將通過社交媒體營銷平台迅速傳播——因為沒有什麼比壞消息傳播得更快。 如果不能妥善處理這些危機，將會損害您的公眾形象，直接影響銷售、利潤和業務成功。
社交媒體危機管理計劃的重要性
每個小型企業無論規模或行業如何，都需要社交媒體危機管理計劃。
該程序概述了危機期間誰該做什麼，並包含要遵循的既定步驟。 這樣的計劃可以幫助您通過快速有效的響應來減輕損失。
有效的社交媒體危機管理計劃的關鍵要素包括：
定義危機應對團隊
誰是做出決策並做出響應的關鍵內部利益相關者？ 通常，這包括社交媒體政策經理、公關和溝通發言人、客戶服務、高管和法律人員（如有必要）。
監聽和監聽
您將如何監控社交媒體和網絡以實時檢測新出現的危機？ 使用社交聆聽工具來跟踪品牌提及、主題標籤、負面評論等。
內部溝通
信息如何在內部流動，如何在危機期間快速做出決策？ 概述利益相關者、報告結構和渠道。 全面的社交媒體危機溝通計劃描述了應對方案。
外部應對策略
您將如何通過社交媒體和其他渠道進行外部溝通？ 準備好社交媒體帖子和常見問題解答頁面的預先批准的模板和政策。
以 PayPal 為例。 他們顯然監控社交媒體渠道（和股票市場）並最終被迫做出回應。 PayPal 通過新聞渠道表示該通知“錯誤發出”（這不是面對社交媒體危機的最佳方式，但至少他們做出了回應）：
當然，每種類型的危機或潛在的危機都必鬚根據其優點進行評估。
但是，有了預先確定的行動方案，並建立了主要的利益相關者和溝通系統，意味著您可以快速有效地做出響應並實施損害控制。
危機後回顧
您將如何評估應對措施的有效性、對政策和程序進行更改並向利益相關者報告經驗教訓？ 指標和數據應該推動您的審查，尤其是現實世界的情緒分析和正在進行的在線討論。
測試和培訓
您將如何對團隊成員進行程序培訓並通過實踐場景測試計劃以找出差距？
在這裡，根據他人的錯誤來培訓團隊成員是理想的選擇。 您的業務經歷中的社交媒體危機越少越好。 我們可以肯定地傳遞的一個教訓是，在社交媒體危機期間不採取行動是最糟糕的行動方案。 您必須應對並管理危機； 如何最好地實現這一目標取決於其性質。
為社交媒體危機做好準備
除了應急預案外，還應主動應對潛在危機：
- 為員工制定適當的社交媒體活動指南。
- 培訓客戶服務直接消息傳遞技能，以快速解決投訴。
- 準備道歉聲明、狀態更新、保留聲明等模板。
- 為您的品牌名稱、競爭對手、產品等設置Google 快訊，以便及早發現問題。
- 通過模擬危機場景和反應來進行消防演習。 從每次練習中學習。
如何應對社交媒體危機
當危機出現時，制定計劃可以讓您的企業迅速、果斷地做出反應，並最大程度地減輕影響。
這個分步過程可以成為幫助您制定社交媒體危機應對計劃的良好起點：
1. 組建危機應對團隊
根據您的計劃提醒關鍵利益相關者和團隊成員。 分配調查、內部協調、社交媒體響應、公共關係、領導批准等職責。您的社交團隊執行您的策略。
明確誰需要批准具體行動。 確保每個利益相關者都了解社交媒體危機計劃。
2. 評估情況
在採取行動之前，分析正在出現的危機的規模、事實、情緒、主要聲音、媒體報導和總體影響。 對危機類型進行分類並確定所需的響應級別。 傾聽錯誤信息的傳播。
在收集內部信息時要堅持事實。 過早對市場做出反應可能會引發更多爭議。
3. 協調後續步驟
將您的團隊聚集在一起，決定如何跨所有渠道（包括社交媒體平台和線下）做出回應。 起草正式回應以供領導批准。
不要即興發揮。 直接說明已採取的行動以及後續步驟。
4. 及時回應
速度至關重要。 一旦您的組織確定了性質和前進方向，請在社交媒體帳戶和自有渠道上發布您的官方回應。 如果您的帖子已排隊，請停止所有其他已安排的帖子。
繼續實時監控並回複評論。 向決策者通報評論的數量和情緒，以便他們了解日益增長（或下降）的影響。
通常，社交媒體是品牌危機的開始，但並不是結束。 考慮在您的網站或博客上發布詳細信息，以添加有關情況的有用背景信息。
5.有效溝通
表達對受影響者的關心。 解釋您如何解決該問題、承擔責任並分享重要信息。 避免行話並始終保持專業。
對於較大的品牌，這意味著為您的客戶支持團隊提供有關響應呼入電話和票證的指導以及記錄或記錄投訴的方法。 這樣，客服人員就無法因為錄音電話而編造答案或激化局勢。
所有權的一個突出例子是 Slack 去年對其宕機系統的回應：
Slack 藉此機會感謝用戶的耐心並分享了他們自己對此問題的部分觀點，從而贏得了用戶的喜愛。
6.更新所有相關渠道
確保您的網站、博客、電子郵件、廣告、電話消息、社交媒體渠道和線下位置與您的官方回復一致。 使用有關危機的信息更新常見問題解答頁面。
例如，2018 年，Chipotle 自願關閉了所有門店，以應對其餐廳爆發大腸桿菌疫情，以便評估和培訓其團隊。 所有通信都具有一致、專業的外觀和感覺。 結果，Chipotle 贏得了消費者的信任並改進了其食品準備程序。
7. 繼續監測情緒
繼續傾聽社交媒體對話並相應地調整你的回應。 情感分析可以幫助您跟踪響應是否改善了品牌認知度。
在 Slack 的案例中，用戶對社交媒體危機反應反應良好，Slack 社交媒體團隊繼續在個人但專業的層面上與用戶互動：
通過這樣做，Slack 有效的危機管理讓他們有機會提高與客戶群的親和力，而不是讓危機情況損害他們的聲譽。 在社交媒體危機期間，建立一個數字“作戰室”，供利益相關者加入并快速獲得答案。
進行危機後審查，以確定根本原因，並從成功和失誤中吸取教訓。 制定更新的政策以降低未來風險。
公開更新政策是管理社交媒體危機的重要一步。
最近的一個例子是 Zoom 如何回應有關在未經消費者同意的情況下使用音頻、視頻和聊天內容來訓練人工智能模型的指控：
在任何社交媒體危機管理策略中，正面解決這個問題都是至關重要的。 必須澄清並解決問題，以便您的企業控制敘述。
危機溝通最佳實踐
在危機應對和危機後恢復期間遵循這些行之有效的公關技巧：
- 快速、透明、誠實：主動解決危機，避免看起來像是在隱藏信息。 走在故事的前面，而不是讓它控制敘述。 提供定期更新。
- 表現出同理心：了解受影響的人以及您的品牌正在採取哪些措施來解決問題。 避免顯得冷漠。
- 真誠地道歉：承擔責任，不要歸咎於外部因素。 “我們犯了一個錯誤，我們正在努力工作……”這比藉口更進一步。
- 堅持事實：猜測或提供不正確的信息會帶來更多麻煩。 在發布之前務必驗證信息並儘快糾正錯誤。
- 聘請專家：引用領導者、權威人士和影響者等專家的觀點，以增加可信度並表明您正在認真對待它。
- 專注於解決方案：在最初的回應之後，專注於你的糾正措施以及你將如何前進。
- 更新信息：隨著情況的發展，你的敘述也應該隨之發展。 隨著新信息的出現調整消息傳遞。
- 學習和改進：展示危機如何提供您所學到的知識來加強政策和塑造未來的培訓。
處理社交媒體危機的要點
隨著社交媒體新聞周期的加快，危機可能會立即傳播開來。
即使在充滿挑戰的情況下，做好準備的小型企業也可以最大程度地減少潛在損失並保持信任。 請記住這些提示：
- 在問題出現之前為您的品牌制定一份記錄在案的社交媒體危機溝通計劃。
- 主動監控社交媒體，以發現新出現危機的早期預警信號。
- 快速組建響應團隊，客觀地評估事實，檢查是否有錯誤信息。
- 在溝通團隊領導的社交媒體渠道上，以富有同理心、事實性和以解決方案為中心的敘述方式快速做出回應。
- 繼續監控、調整消息傳遞並透明地溝通，直到風暴過去。 使用指標衡量有效性。
- 從每次危機中吸取教訓，改進政策、直接消息傳遞技巧和整體準備情況。
通過正確的準備和有效的實時執行，您的小型企業可以果斷地管理社交媒體危機。 提前解決問題，讓您的客戶親眼目睹您對他們的關心程度，無論是在順境還是逆境。