SMX Liveblog：與 Google AdWords 副總裁 Jerry Dischler 的主題對話

這是 SMX Advanced 2015 的實時報告。

AdWords 負責人 Jerry Dischler 充滿感染力，他準備在今天上午的主題演講中談論搜索廣告和 AdWords 中哪些有效，哪些無效。 每當有 Google 員工上台時，人群就座無虛席，本次會議也不例外。

每個人都想知道付費搜索的最新消息，而 Dischler 不會讓他失望，因為他深入探討了搜索營銷人員心頭所愛的話題，包括：

• 廣告商如何利用 Micromoments 的機會
• 文字廣告和購買按鈕的未來
• 歸因模型的進步
• “估計總轉化次數”指標的可靠性
• 以及營銷人員如何將在線和店內策略結合起來

在 Search Engine Land 編輯 Danny Sullivan 和 Search Land 付費搜索記者 Ginny Marvin 的協助下，主題對話發生如下。

微粒

谷歌上個月證實，移動查詢（僅指智能手機）在十個國家超過了桌面查詢。 Dischler 談到這對 Google 意味著什麼。

“這是一個分水嶺時刻。 移動設備增長如此之快的原因是消費者的行為發生了根本性的變化——普通消費者正在跨設備跳躍。 長期以來，線性和可測量的過程是搜索營銷的標誌。 然而，現在我們有一個更加碎片化的旅程，我們稱之為微時刻。 微時刻是你一整天的意圖片段，”Dischler 說。

微時刻可以隨時隨地發生。 Dischler 舉了一個例子，說明移動如何真正改變了我們完成任務的方式：

“有個女人買了一塊地來蓋房子。 她在業餘時間用手機完成整個過程。 兩年、三年、五年前，她怎麼可能做到這一點？ 她將不得不在家裡的桌面上花費數小時。 現在，她在等待孩子的空閒五分鐘內完成了這項工作，在會議之間休息等。她正在通過移動設備與建設者等進行互動。 傳統上，建築商預計這一重大採購決策將通過台式機進行，但現在情況發生了變化。 因此，建築商和類似的企業也需要考慮移動。 坦率地說，他們不是，”Dischler 說。 “當人們準備好做出商業決策時，企業需要能夠捕捉到這些時刻。”

文字廣告：留在這裡

Marvin 詢問 Google 是否會放棄文字廣告。

“他們會在這裡待很長時間。 在擴展中已經看到了更豐富的格式。 我們正在努力增強文字廣告，使其對用戶更有價值。 當會話長度像在移動設備上一樣被壓縮時，我們需要更快地傳遞信息。 對用戶的期望也比以往任何時候都高，”Dischler 說。 “我們使用結構化數據構建了很多這樣的格式，這讓企業能夠以對他們來說更自然的方式做廣告。”

“購買按鈕”

“‘購買按鈕’將出現在搜索廣告中——你將能夠直接從搜索中購買。 你能告訴我們更多關於它的信息嗎？” 沙利文問道。

“首先，我們無意成為零售商。 我們希望讓零售商獲得有效的體驗，從而推動轉化。 我們希望提供很棒的體驗。 創建購買按鈕是為了推動移動交易。 “ 迪施勒解釋道。

“移動環境比桌面環境更有動力。 我們正在嘗試它，我們認為如果我們能把它拿出來，它對用戶和廣告商來說可能會很棒。 我們只是想讓消費者的流程更容易，並增加在線轉化率，我們認為這將是實現這一目標的有效方式。 Pinterest 和 Instagram 也在對此進行測試，”Dischler 總結道。

目前還沒有正式名稱的“購買按鈕”最初將在 Android 上提供，未來可能會出現在 iOS 上。

數據驅動歸因

“我們認為，在我們進行調查時，為您的業務找到正確的歸因模型非常重要，大多數人都在使用最終點擊歸因模型，他們正在尋找新的方法。 我們將提供一系列不同的歸因選擇，包括數據驅動的歸因，”Discher 說。 （有關 Bruce Clay, Inc. 關於新發布的 AdWords 歸因模型的報告，請參閱我們 2015 年 5 月 11 日的文章 AdWords 升級！）

數據驅動歸因的障礙

Dischler 解釋說，有兩個障礙導致人們不採用這種模型：實施工具的複雜性和組織挑戰。

“例如，如果您有不同的組，並且您查看所有廣告格式，您可能會通過展示的廣告找到它，這會影響您的搜索廣告系列，但可能涉及重新評估每個組的成功標準。 雖然我們無法解決這個問題，但我們可以提供建議，我們可以使用工具。 我對歸因的重要信息是進行整體衡量，並在您做廣告時進行整體考慮。 我們所做的一切都是為了實現這一整體目標，”他說。

離線測量和整體思維

Dischler 說 AdWords 所做的工作非常令人興奮。 他說，AdWords 中的估算總轉化報告已經存在了一段時間。 他們一直在發佈線下轉化——一種是衡量商店交易。 他們還發布了商店訪問工具——他們獲取用戶共享的數據並使用它來估算商店訪問量。 谷歌認為這真的很強大。 如果您只看在線價值或移動設備，那麼您真的錯過了。 對於進行實體店客流量測量的廣告商來說，很多人發現谷歌在實體店提供的價值比在網上提供的更多。 最好的廣告商正在用這些數據做一些非常巧妙的事情。

Famous Footwear 發現 18% 的廣告點擊帶來了實體店光顧。 他們採用了廣告活動中使用的熱門關鍵字，並圍繞這些產品重新安排了商店。 這是一個整體的方法。 他們有點把他們的商店變成了一個登陸頁面。

估計的總轉化次數：我們應該相信他們嗎？

Marvin 指出，谷歌在估計總轉化率方面做出了巨大的努力。 她問 Dischler，這些數據對營銷人員意味著什麼，以及為什麼營銷人員應該相信來自估計的總轉化次數的數據。

Dischler 解釋說，Google 估算總轉化次數的過程既保守又精確。

“我們採用的方法非常獨特——我們擁有大量與我們共享位置歷史記錄的用戶。 我們有數以億計的建築物用谷歌地圖繪製。 最重要的是，我們有一個超過一百萬人的小組，我們可以向他們提出問題。 例如，如果我們不確定其中一位小組成員實際上是否在 REI，我們可以問 - 你在 REI 嗎？ 他們告訴我們，我們使用所有這些東西來不斷提高精度，”Dischler 解釋說。

那麼，在估算轉化率方面，營銷人員的選擇是什麼？ 他們能：

• 忽略數據
• 看看數據，看看它是否適合你
• 100% 接受數據

Dischler 建議 100% 接受數據，並表示很快，估計的總轉化次數將成為出價因素。

在競爭中保持領先

隨著與 Dischler 的主題對話接近尾聲，Marvin 詢問 Google 計劃如何在競爭中保持領先地位。

“我們希望為那些有意圖的時刻建立一個偉大的平台，我們希望在網絡和應用程序中這樣做，我認為谷歌為這些時刻提供了一個偉大的平台。 我們還有許多其他屬性，例如 Gmail、地圖和 YouTube。 我們年復一年地建立在我們的平台上，”Dischler 說。 “如果你看一下媒體和娛樂，我們有豐富的格式供你觀看，例如，直接從 SERP 觀看。 我們有應用下載廣告，我們認為模型的一個巨大變化是您可以在 Play 商店中獲得廣告分發。 然後是應用程序深度鏈接——在 Chrome 和 Android 團隊之間，我們正試圖將應用程序更緊密地聯繫在一起。”