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SMX Liveblog：使用結構化數據和標記增強搜索結果

已發表: 2022-06-12

在這個內容豐富的會議中獲得有關使用結構化數據和架構標記的現實世界示例的實用建議，其中包括：

  • 百思買新興數字平台產品經理 Jay Myers (@jaymyers)
  • Jeff Preston，迪士尼互動公司 SEO 高級經理 (@jeffreypreston)
  • Marshall Simmonds，Define Media Group, Inc. 首席執行官 (@mdsimmonds)

結構化數據 SMX 面板揚聲器 吃完午飯回來，有很多人似乎渴望了解結構化數據。 本次會議承諾教我們公司如何實施標記並從中受益。 這是我最喜歡向客戶推薦的東西之一，所以讓我們開始吧……

Marshall Simmonds：作者身份和豐富的片段

索引的發展首先是從抓取開始的，那時谷歌會來抓取你的內容。 然後，它演變為 HTML 站點地圖，最終演變為 XML 站點地圖，以向他們展示您網站上的數據類型（圖像、視頻、新聞、頁面）。 現在，索引已經發展到包括結構化數據。

我們為什麼要做這個？

Schema 表示你可以期待更多的數據會以更多的方式被使用。 作為網站所有者或管理員，您可以從 SERP 提供的數字資產中受益。 您是否知道大約 30% 的 SERP 提供結構化數據結果？ 有趣的是，結構化數據結果因瀏覽器而異——對於完全相同的搜索，Chrome 會顯示與 Firefox 不同的結果，僅在同一台計算機上相隔片刻。 由於谷歌會定期更新他們的算法，你必須意識到事情在不斷變化，並且基於幾個不同的因素不斷給出不同的結果。 任何時候您可以始終如一地捕獲一些流量是一件好事，對嗎？ 結構化數據可以幫助您做到這一點。

作者身份是當今使用的較為知名的結構化數據類型之一。 使用作者身份，作者的縮略圖和姓名會出現在 SERP 中。 馬歇爾說，這基本上是谷歌獎勵建立 G+ 帳戶的人們的方式。 他繼續要求舉手，觀眾中有多少人擁有 G+ 帳戶，並且有大量的舉手。 然後馬歇爾繼續要求舉手說明有多少人實際使用 G+，幾乎沒有人舉手。 哎呀！ 谷歌不斷告訴我們它很重要，然而，在一個充滿“高級搜索營銷人員”的房間裡，實際上只有一小部分人在使用它。

2013 年末，谷歌開始在 SERP 中顯示作者身份結果較少，但馬歇爾最近注意到結果中的出現有所上升。 在站點級別有一些因素可以幫助站點出現在 SERP 中以獲取作者列表。 這些事情包括：

  • 網站的權威
  • 在網站上擁有高質量的內容
  • 域名壽命
  • 其他因素因查詢而異

在嘗試出現在作者列表中時，還需要考慮作者級別的因素。 這些包括：

  • 聲譽（你是誰，你在哪裡發表等）
  • 內容質量
  • 您貢獻的站點的權限
  • 其他因素因查詢而異

請記住，有時您會推出增強功能，但您不會立即看到反應。 為了獲得有關反應的重要數據，需要逐年查看一些推出。 對於評論，這些評論似乎很快就被採納了，您會看到不同行業的即時反應。 對於食譜，結構化數據可以幫助特定搜索的結果，具體取決於搜索的具體程度。 一些通用的食譜搜索將顯示結構化數據結果，但非常非常具體的搜索不會顯示豐富的摘要結果。 文章標記可以鼓勵對所涉及的其他因素進行深入分類。 視頻是一個很好的領域，片段有很大幫助。

結構化數據只是您整體策略中的一個檢查點——搜索引擎優化仍然很重要。

外賣

  • 作者身份的索引速度從慢到中等，在 SERP 中偶爾出現，對流量的影響最小。
  • 電視評論在 SERP 中具有較快的索引週期和較慢的外觀（基於季節性），並導致中等水平的流量影響。
  • 產品評論具有快速的索引週期，在 SERP 中快速出現並產生良好的流量影響
  • 食譜具有快速索引週期，在 SERP 中快速出現，對流量的影響最小
  • 文章有點不同，索引週期很難跟踪，而且它們並不總是需要模式
  • 視頻目前具有快速的索引週期，並且結果很快出現在 SERP 中，並對流量產生了重大影響。

工具和資源

  • 結構化數據標記驗證和測試工具
  • 語義搜索營銷 Google+ 社區
  • NerdyData.com – 源代碼搜索引擎

現在進入豐富網頁摘要還為時過早。 如果你能在競爭對手之前進入，那麼當他們也開始這樣做時，你通常會比他們坐得更好。

使用結構化數據作為整體策略中的另一個檢查點。 當您無法使用常規 SEO 技術取得突破時，它有助於競爭。 它有助於將來證明您的網站不會受到專門處理該領域的未來更新的影響，並且 Google 和 Bing 都需要這種類型的數據！

最後，請記住這是一場馬拉鬆比賽，您必須逐年查看結果。

Jay Myers：百思買如何實施結構化數據並從中受益

Jay 將用結構化數據談論百思買的旅程——當時和現在。 百思買實際上早在 2008 年就開始實施結構化數據，遠遠領先於曲線，甚至在它被真正推薦給搜索社區之前。 他們一開始實施結構化數據的一種方法是將標記添加到每個單獨的商店頁面。 商店頁麵包含有價值的信息，因此使用 RDFa，他們添加了編碼，這導致流量同比增長兩位數。 請記住，這是在它被推薦之前的幾年。

在通過商店頁面看到這些類型的結果後，百思買繼續在實驗網站上使用標記。 在對該網站進行標記並允許對其進行抓取和索引後，他們驚訝地發現它的排名超過了谷歌的主要百思買網站（2009 年）。

不久之後，百思買將結構化數據添加到他們的“商店 URL”中，為人類和機器提供豐富的數據體驗。 很快，他們發現這些頁面出現在 SERP 中，而以前沒有。

這些最初的努力都是在 2010 年之前的真正 Schema.org 推送之前實施的。 當百思買開始實施時，他們專注於：

  • 發布除了關鍵字之外具有重要意義的數據
  • “乾淨”和“酷”的 URL
  • 語法：RDFa – 屬性中的資源描述框架
  • 本體（一套鬆散的規則來幫助機器理解數據）
    • GoodRelations – 電子商務的網絡詞彙
    • FOAF——朋友的朋友
    • GEO——表示空間定位事物的基本方法

現在，百思買物業都使用微數據和 Schema.org 來更好地發布他們的數據。 他們從 RDFa 切換到 Schema，並看到他們的流量大幅增加。 他們發現 SERP 中顯示的其他數據元素（例如商店頁面上的地址/電話號碼）帶來了更好的點擊率。 他們還看到了商店頁面的評論以及 SERP 中的商店信息，這進一步推動了客戶參與度。 產品頁面的價格、評論、可用性都顯示在 SERP 中。 這有助於增強用戶體驗。 百思買直接從 SERP 與用戶互動，而不是用戶必須來到網站尋找數據。

未來百思買希望在收件箱中使用 Gmail 操作，它使用 Schema.org 來觸發操作。 只需在電子郵件中使用一些基本級別的編碼，就可以在電子郵件中執行操作。 在百思買，還推動了一項試點，以提高產品信息在網絡上的可見性。 百思買還將專注於通過標記即將發生的事件、最近的出版物等數據源來增強他們在知識圖譜中的結果。

Jeff Preston：結構化數據和 SEO 的真實示例

Jeff 為迪士尼工作，並且已經實施了一段時間的豐富片段，並取得了各種但良好的結果。 回顧其他人所說的，豐富的片段：

  • 幫助搜索引擎更好地理解內容和標記
  • 提供改進搜索引擎列表、推文、Facebook 和其他社交帖子的機會
  • 不會解決其他 SEO 問題； 在嘗試 Schema 之前先解決其他 SEO 問題

當人們分享內容時，Open Graph 標記有助於 Facebook（也包括 G+ 和 Twitter）列表。 該代碼出現在頁面代碼的 <head> 中。 該代碼允許您定義頁面中的某些數據，這些數據還將標準化信息在 Facebook 共享中的顯示方式。

對於 Schema.org，它是描述數據的微格式詞彙。 搜索引擎支持並鼓勵這種類型的標記。 迪士尼用它來標記電影頁面等信息，以標註標題、演員等信息。 Jeff 給出了一些人們應該永遠記住的好建議——驗證你的編碼以確保標記了正確的東西。

您可以在導航上使用 Schema。 在迪士尼所做的一項測試中，它導致網站鏈接出現在 Google 的 SERP 結果中。 迪士尼還在活動微型網站上使用了 Schema，看看它是否有幫助。 他們將代碼添加到站點，並帶有事件標記，提供名稱、起始數據、位置名稱和地址等詳細信息。 當他們將其推送到現場時，他們在大約 2 天后注意到 SERP 中出現了一個豐富的片段，顯示了特定事件的日期、事件名稱和位置。

迪士尼在以下應用上使用了模式的其他應用程序：

  • 視頻
  • 行政人員和員工簡歷
  • 官方標誌
  • 本地搜索：姓名、地址、電話號碼
  • 產品
  • 收視率

每當他們實施架構時，他們都會看到良好的結果，尤其是在以前難以被索引的內容資產上。

迪士尼嘗試過的另一件事是 Twitter Cards。 推特卡：

  • 讓您控制您的內容在推文中的顯示方式
  • 將官方網站鏈接到 Twitter 帳戶
  • 需要向 Twitter 申請您的卡才能獲得批准
  • 相當容易實施

Twitter 也有一個很好的代碼驗證器來檢查代碼。

迪士尼已經完成並看到成果的一些事情是知識圖譜。 Jeff 注意到谷歌正在從 Freebase.com、Schema.org 標記、Wikipedia.org 以及谷歌可能能夠提取實體數據（如 IMDB 或爛番茄）的其他數據庫中提取一些數據。 當它與您的網站相關時，盡您所能優化和影響這些信息，以便為搜索顯示一個出色的知識圖。

結構化數據資源

開放圖：developers.facebook.com/docs/opengraph

Schema.org：schema.org/docs/schemas.html

Twitter 卡片：dev.twitter.com/cards

整體外賣

結構化數據仍然很新，儘管它已經存在幾年了，並且在您的網站上實施它肯定有助於改善您的 SERP 結果、點擊率和用戶體驗。