SMX Advanced 2014 系列：“瘋狂科學家”Seth Meisel 揭示了付費搜索魔法的秘密

SMX Advanced 2014 的倒計時即將結束——距離互聯網營銷人員齊聚西雅圖，向 SEO、SMM 和 SEM 領域最聰明的人學習還有兩週時間。 本月我一直在採訪精選的 SMX 高級演講者，讓讀者先睹為快，了解他們在 6 月 11 日至 12 日參加會議時可以學到什麼。 Lisa Williams（Search Discovery 數字營銷策略總監）讓我們了解了她的搜索 + 社交秘密，David Roth（Move, Inc. 營銷副總裁）透露了他最重要的內容營銷技巧。 今天，Seth Meisel 透露了他利用再營銷和付費廣告力量的成熟策略。

SEM 經理 Meisel 為全國連鎖藥店 Walgreens 開展再營銷活動。 他將於 6 月 11 日上午 9 點參加 SMX 高級階段，在“付費搜索的瘋狂科學家”和下午 1:45 再次在“最大化付費搜索與社交的協同作用”中發言。 在這裡，Meisel 讓我們深入了解了他的一些強大的付費搜索策略——這些策略正是去年讓他的前公司成為 PLA 廣告商前十名的策略。

在再營銷方面，您能否分享一個必須做的和不能做的事情？

做：查看類似受眾定位選項以進行重新定位。 我喜歡一些搜索引擎正在做的基於域、興趣、關鍵字等的定位能力。

不要：依賴靜態圖片重定向廣告，因為它會降低相關性。 最初與您的 IT 團隊建立站點像素化可能很困難，但它最終會更加相關，因為這是客戶之前在您的站點上查看的內容。

有一些付費搜索+社交謠言有時會阻止品牌參與——你能消除哪些謠言？

關於 Google+ 上沒有人的謠言。 無論 Google+ 用戶數與 Facebook 用戶數如何，選擇測試 AdWords 社交註釋仍然有價值，這需要至少 100 個 Google+ 用戶圈出您。 維護 Google+ 發佈時間表並建立您的追隨者。 貴公司的 SEO 團隊可能僅出於提供的 SEO 優勢就可以支持您的 Google+ 頁面。

“付費玩”是社交世界中的新遊戲，許多公司對他們必須付費才能擴大影響力感到不安。 在這個問題上，你能給公司什麼建議？

我的建議是支付費用以增加他們的影響力，從頂線目標的角度來看這是有道理的。 例如，Facebook 正在引入更大格式的右側廣告，每頁顯示的廣告更少，這將不可避免地提高該拍賣中的每次點擊費用。 我也看到 Pinterest 和 Twitter 正在過渡到付費模式。 付費社交有時會增加相關性，尤其是在動態重定向方面。 仍然有一些免費的技巧，例如利用知識圖中的 Google+“最近帖子”功能將 Google+ 帖子放到第一頁，以進行有限數量的品牌查詢。

你在搜索營銷方面有很多經驗，你會給想要進入這個行業的人甚麼建議？

找一家能讓您有機會度過“旅程”年的公司，在那裡您可以端到端地學習客戶管理並獲得經驗。 我在付費搜索領域的第一份工作是在 Marchex，這是一個我非常感激的機會。 在那之後，我加入了 Drugstore.com 的付費搜索團隊。

在您任職期間， Drugstore.com 在 2013 年 3 月至 2013 年 5 月期間被 AdGooRoo 評為第 10 位 PLA 廣告商。 棒極了！ 您想與讀者分享任何一項令您印象深刻的活動嗎？

我會說任何使用商家促銷的廣告系列。 在 2013 年 3 月的那個時候，我們只測試了該功能三個月。我們每週都有很多促銷活動，因此我們嘗試在 PLA 提要的某些部分使用“特別優惠”消息標記，作為 Google.com 上的價值差異化因素和 Google 購物域。 我們還測試了一些與我們的 PLA 提要中的所有內容相關的商家促銷活動，因此每個 PLA 廣告都具有這種差異化特徵。 另一個因素是選擇我們更多的產品目錄作為不同的產品目標（而不是所有產品目標）也有助於我們成為頂級 PLA 廣告商。

您對搜索和社交營銷人員有哪些最重要的提示？

1. 儘早測試 Alpha 版和 Beta 版，這樣您就可以在一段時間內成為首批具有該差異化因素的廣告商之一。 例如，早期測試 Google PLA Merchant Promotions 使我們能夠在一段時間內成為唯一具有這種差異化因素的廣告商之一，並在一段時間內建立了一個可擴展的流程，以便在您的帳戶中使用它。 Alphas 通常是手動過程，直到搜索引擎更廣泛地推出該功能（AdWords 編輯器支持等）
2. 不要在公司內部作為競爭性營銷渠道“孤島”運作。 在過去的幾年裡，搜索引擎引入了變化，需要比過去更多的組間通信。 詢問您無權訪問的登錄信息，並就如何在渠道之間建立更好的協同作用展開對話。
3. 快速學習以決定什麼不值得您花時間！ 例如，Google 測試了一種名為 Image Extensions 的 PPC 廣告格式。 為了對其進行測試，它涉及從多個角度選擇產品、調整產品廣告的大小、將關鍵字移動到測試廣告組中以及非常艱難的審批流程。 這種廣告格式與 PLA 廣告非常相似——需要付出更多的努力。 最後，有些測試不值得花時間。

去年在付費搜索和社交方面行不通的事情是什麼？

按設備（台式機、平板電腦、移動設備）更精細地拆分帳戶。

你最喜歡的三個行業博客是什麼（當然，除了這個）？

1. 搜索引擎土地
2. 營銷土地
3. 字流

如果你只能在 Twitter 上關註三個行業 VIP，他們會是誰？

• @LarryKim
• @GinnyMarvin
• @丹尼沙利文

謝謝賽斯！ 我們已經等不及您在 SMX Advanced 2014 的會議了——西雅圖見！