SMX 高級 2014 系列：Christine Churchill 談蜂鳥後的關鍵字研究

我們距離 SMX Advanced 2014 和 Bruce 的為期一天的 SEO 培訓研討會（還剩不到五個座位！）還有一周的時間，我們還有兩期 SMX Advanced 2014 採訪系列。 在過去的一個月裡，我採訪了 VIP 演講者，以預覽他們將在 SMX Advanced 2014 上分享的技巧。我深入研究了：

• Lisa Williams 的搜索 + 社交策略
• 點燃大衛·羅斯激情的內容
• 與 Seth Meisel 的付費搜索秘密

今天，我們繼續與 KeyRelevance 的總裁兼首席執行官 Christine Churchill 進行對話。 丘吉爾十多年來一直是互聯網營銷領域的領導者，並且是 SEMPO（搜索引擎營銷專業組織）的聯合創始人。 她將在下週再次登上 SMX 舞台，在“Roids 的關鍵字研究！”中分享她的關鍵字專業知識！ 消失關鍵字數據的高級解決方法”，6 月 11 日上午 11 點。

繼續閱讀以了解丘吉爾對 SEO 新手的建議、她久經考驗的工具、她對“SEO 已死”的想法以及她在蜂鳥之後的關鍵詞研究策略等等。

自 1997 年以來，您一直在不斷變化的 SEO 行業。您對那些剛剛起步的人有什麼建議，以便他們能夠滲透到該領域？

大多數人會告訴你要成為專家，但如果我自己的女兒進入這個領域，我會給她的建議是學習許多技能，這樣你就可以讓自己變得不可或缺。 如果您是一招小馬並且該技巧停止工作，那麼您就不走運了。 如果您想長期留在這個領域，能夠戴很多帽子並在多個領域精通，這會讓您更具適應性，並為您提供優勢。 隨著搜索引擎變得越來越聰明，我看到許多純技術的 SEO 退出了。 他們被困在代碼中，無法抬起頭來查看用戶在做什麼。 今天成功的營銷人員必須在許多領域都有良好的基礎，包括營銷基礎、心理學和可用性，以了解動機和訪客行為，以及一些技術技能。 我會鼓勵任何想進入 SEO 學習 HTML 的人。 當一些自稱為 SEO“大師”的人無法理解基本的 HTML 時，我總是感到驚訝。 如果您對代碼沒有基本的了解，那麼您在 SEO 中可以做的事情總是會受到限制。 HTML 是一種標記語言，掌握它並不難，當您必須實現基本的東西（如模式代碼）時，它會派上用場。

作為經驗豐富的 SEO 和 SEM 演講者，您必須掌握最新策略。 您如何確保您的演示文稿是最新的？

你必須保持參與——我仍在積極從事搜索工作（#第一手經驗），此外：

• 我讀了很多
• 我在當地的搜索營銷組織中很活躍
• 我參加行業會議

該領域不斷變化，因此您必須不斷學習。 這些會議是讓自己沉浸在最新變化中的快速方式——它們是搜索行業專業發展的最佳場所。 你會發現什麼是新的，什麼是改變的，以及你的同齡人學到了什麼。

至於演示文稿，我必須不斷更新它們——工具的變化和算法的變化，所以即使我經常談論關鍵詞研究，我們實際上是如何做的，研究會發生變化——所以我的演示文稿需要反映這些變化。 這些年來，我也看到了觀眾的變化； 以前都是 SEO，但現在文案、內容開發人員和社交媒體營銷人員都在使用它。 他們需要學習目標受眾的詞彙，這樣他們才能說同一種語言。 內容需要與客戶交談，最簡單的方法是使用他們的話。 這就是好的關鍵詞研究的本質。 這不是填充關鍵字來欺騙引擎，而是為了更好地與您的客戶溝通：如果您這樣做，您也可以幫助引擎更好地理解材料。

誰將從您的 SMX 高級關鍵字研究課程中受益最多？ 只是精通搜索引擎優化的人還是應該參加一些大狗和首席執行官？

任何參與建立網站在線形象的人都需要了解關鍵字。 只要有一個用戶可以輸入查詢的文本框，關鍵字就會發揮作用。 “如何獲取”和“如何使用”關鍵詞在過去幾年中發生了很大變化。 蜂鳥算法更新和其他算法更改基本上扼殺了精確關鍵字匹配。 現在營銷人員必須開發一個更廣泛的列表——一個相關術語的生態系統。 關鍵字研究適用於在線營銷的各個方面。

雖然他們可能不需要陷入困境，但 CEO 需要了解關鍵字研究的概念，以更好地了解為他們完成的在線營銷工作的價值。 付費搜索經理和 SEO 顯然需要評估短語的方法，以便他們知道要強調哪些短語並針對最佳轉換。 文案和內容策略師需要掌握關鍵字，以深入了解人們用作查詢的實際單詞。 如果作家使用他們的觀眾使用的詞語，那麼從一開始就會有一種心理聯繫。 社交媒體和公關人員需要考慮關鍵字，因為如果他們使用實際搜索過的短語，他們的工作會得到更好的選擇。

您認為搜索營銷人員在 SEO 方面最大的誤解是什麼？您會給出什麼建議？

人們喜歡通過宣稱 SEO 已死來佔據頭條新聞，但如果做得對，SEO 是永恆的。 搜索引擎優化是關於向用戶和搜索引擎傳達您的網站的內容並正確地做事，以便該網站成為其利基市場的權威。 SEO 有很多組成部分，包括網站架構——確保搜索蜘蛛可以抓取您的網站。 我仍然看到很多有架構問題的網站。 設計師喜歡使用最新最好的技術，但這會減慢或阻止搜索引擎對站點進行索引，並且可能需要用戶下載新軟件。

要回答您的問題，營銷人員最大的誤解是 SEO 只是頁面上的關鍵字，但它實際上是關於提高網站的整體質量和可用性。 搜索引擎優化涵蓋了很多領域，包括許多技術“幕後”內容，可以幫助您的網站使用引擎。 簡單但經常被遺忘的事情，例如確保在重新設計完成時設置正確的重定向，或者尋找方法來加快新的響應式設計網站的速度，這些網站通常非常緩慢。 頁面優化仍然發揮作用，因為搜索引擎仍然需要上下文才能確定頁面何時相關。 使用人們正在搜索的短語可以幫助讀者建立心理聯繫並重申您的頁面正在回答他們的問題。 隨著引擎查看用戶交互指標，SEO 還包括可用性和轉換。 改善長點擊行為是向搜索引擎發出的信號，表明您的網站回答了用戶的查詢。 當然，鏈接和社交信號也很重要。

在不放棄會話的實質內容的情況下，您是否有任何最喜歡的工具可以使搜索營銷人員在 SEO 方面的生活更輕鬆？

我使用了很多工具，包括我們在 KeyRelevance 開發的一些內部工具。 我經常使用的商業工具是 Screaming Frog、Google Trends、Rex Swain's HTTP Viewer、SEMRush、AHrefs、Majestic 和 Searchmetrics。

去年哪些 SEO 工具有效而今天無效？

舊的 Google 關鍵字工具已被關鍵字規劃器取代，我不太喜歡它。 Google Sets 非常適合創建相關列表； 唉，它也消失了。

自然搜索的詳細關鍵詞分析數據（以及最近谷歌在分析中付費搜索關鍵詞數據）的丟失是一個重大打擊。 谷歌網站管理員工具關鍵字數據部分彌補了損失，但谷歌已經切斷了搜索/點擊和後續操作之間的信息流，因此現在跟踪執行的關鍵字要困難得多。 Google AdWords 仍會報告點擊次數和轉化次數（例如第一步和最後一步），但無法再在關鍵字級別分析頁面流量（介於兩者之間的所有這些步驟）和其他分析數據。 這是從關鍵字角度理解訪問者行為的重大損失。

客戶說最糟糕的話。 客戶向您表達的最荒謬的期望是什麼？

我有潛在客戶打電話給我，告訴我他們希望我讓他們在競爭激烈的任期內獲得最高職位，但他們沒有網站管理員，他們不想听到這需要時間，並且他們不想做任何工作。

你最喜歡的三本行業相關書籍是什麼？

• Joe Pulizzi的“史詩內容營銷”，
• 菲利普科特勒的“營銷你的成長之路”
• Dan Ariely 的“Predictably Irrational”（我特別喜歡 Dan 的書——它會讓你重新思考動機和用戶行為，它基於他實際進行的科學實驗）

您讀過哪些關於網絡營銷的最佳文章（當然，除了本博客和 SEO 時事通訊中的文章）？

當我閱讀 Jordan Kastler 的文章時，我發現自己點頭表示同意。 他的建議很到位。 他寫的我最喜歡的文章之一是“廉價 SEO 和社會勞動的隱藏成本”。 另一個最喜歡的是長期轉換優化領導者 Bryan Eisenberg 的“開發高轉換著陸頁”。

謝謝克里斯汀！ 迫不及待地想參加 SMX Advanced 2014 的會議。