營銷人員開始使用大數據的小步驟

雖然“大數據”一詞本身在幾年前已經失去了一些熱度，但這個概念仍然像以往一樣重要。 這有點像預期的那樣。 早在 2013 年，數據科學大師 Gregory Piatetsky-Shapiro 就說過，“我認為我們將看到‘大數據’流行語的衰落”。 誠然，這不太可能與營銷人員的日常經驗一致，因為他們正在處理越來越多的數據。 同理，中國的中餐在中國祇叫食物[1]，但現在大數據只是數據。

過去幾年發生的變化是客戶數據平台 (CDP) 的日益普及，這使得營銷人員管理“大數據”變得更加容易。 CDP 是類似設備的雲解決方案，專為收集、保存和操作複雜的營銷數據而專門構建和準備。

然而，雖然該技術比前幾代“單一客戶視圖”系統更易於部署，但基本原理保持不變。 讓我們快速了解一下我們所說的大數據是什麼意思，如何處理它以及 CDP 的作用。

什麼是大數據？

值得反思大數據的原始定義，跨越三個 V：

• 量從表面上看，大數據的第一個特徵似乎是它有很多。 但是僅靠容量是不夠的，即使是幾百 GB 的容量在您嘗試使用它時也可能看起來很多。
• 速度快速變化和快速聚合的數據意味著不僅有大量數據，而且還需要近乎實時地處理。 點擊、訪問、購買、推文、帖子和視頻上傳會產生無窮無盡的數據流來處理。
• 多樣性許多不同來源和類型的數據促成了整體挑戰，尤其是非結構化視頻源、照片和社交媒體帖子。 以前，結構化數據以行和列的形式出現，但現在需要不同的工具來處理新類型的數據。

當最初作為一個術語被創造出來並且肯定處於大數據炒作週期的頂端時，這個概念有成為供應商和媒體銷售產品和訂閱的潮流的危險。 然而，甲骨文委託 Forrester Consulting 進行的一項研究發現，有效使用 CDP 的企業增加客戶生命週期價值的可能性要高出 2.5 倍。

此外，71% 的營銷和廣告專業人士表示，統一的客戶檔案對於個性化非常重要或至關重要。 如此看來，大數據及其應用的現象和好處是真實存在的，應該認真對待，這一點似乎很明顯。 那麼入門的關鍵步驟是什麼？

該怎麼辦？

接近大數據計劃似乎勢不可擋，因此這裡有一些小步驟可以幫助您開始。

• 定義目標與任何新事業一樣，很容易陷入考慮設置預算、選擇技術和組建項目團隊的想法。 不過，請避免倉促開展這些活動，並從定義目標和需要實現的目標開始。 問問自己需要回答哪些問題，在哪裡需要信息，何時更新、交付和共享信息的頻率，以及對業務的影響是什麼？
• 從小處著眼 你真的在處理“大數據”嗎？ 標準工具完全能夠管理非常大的數據量，並且這些工具可能已經存在於您的組織中。 考慮一下是否真的涉及大數據的所有 V——通常大數據的速度和多樣性方面實際上並不真正存在。

• 分解即使確實存在真正的大數據場景，也不一定要整合所有可用數據才能進行分析。 查看可以從中獲得最大價值的重要數據流，例如點擊流、社交媒體帖子和交易，並部署適合每種數據類型的專用社交媒體監控、網絡跟踪、儀表板和分析工具。 牢記之前定義的目標，避免讓海洋沸騰！
• 獲得同意和支持 順應潮流總是比較容易的，所以要尋找與現有計劃和執行優先級相結合的方法。 建立在現有報告結構和演示文稿的基礎上，將新指標與現有指標放在一起，避免引入複製現有指標的新流程。 此外，確保組織中的每個人都知道數據驅動的活動何時會產生積極的結果，並利用這些成功來推動和保持勢頭。

• 數據管理和準備關於數據處理的古老格言仍然存在，只是它已成為 Big Garbage in, Big Garbage out！ 在整合多個來源的情況下，解決所有常見的數據質量問題尤其重要，特別強調一致性、重複性和完整性。 圍繞數據收集和捕獲的工作流程、流程和維護以及關鍵考慮因素，尤其是在速度和多樣性發揮作用的情況下。
• 執行一旦目標設定、計劃和協議到位，執行的重點應該放在最容易轉化為可操作的洞察力和部署的數據上。 尋找現成的交易和交互數據來源，並確定阻力最小的路徑以實現最大的影響。 制定開展大數據之旅的里程碑，並關鍵地分配責任，避免試圖一次完成所有事情並因計劃的規模而癱瘓。

• 與 IT 合作雲計算和首席營銷技術官等概念的興起讓人很容易認為營銷可以自行承擔大數據計劃。 真正的大數據計劃雖然需要專家的投入和跨組織的協作，但營銷部門不太可能僅與外部供應商合作。 如果不涉及 IT，它可能就不是大數據，如果是大數據並且不涉及 IT，它可能會失敗！
• 保持交流 除了組織中幾乎可以肯定已經存在的工具和專業知識外，還可能有大量的洞察力等待挖掘。 營銷洞察團隊中的分析師可能已經在進行可重複使用、構建或用於激發靈感的工作。 其他職能，包括銷售、營銷運營和客戶成功，也可能是很好的客戶洞察力來源，因為它們非常接近。 當然不要忘記與客戶和潛在客戶交談！

CDP 呢？

如前所述，在過去幾年中，在統稱為客戶數據平台的情況下，新型數據管理解決方案的重要性日益凸顯。 Gartner 將 CDP 定義為“由營銷人員管理的集成客戶數據庫，它統一了公司來自在線和離線渠道的客戶數據，以支持建模和提升客戶體驗。” 換句話說，一個系統將來自不同來源的數據匯集在一起，並使其可用於分析、細分和行動。 與過去所必需的相比，CDP 的優點在於其易於使用且對營銷人員而言易於訪問。 以下是在考慮 CDP 時需要牢記的一些要點。

• 確定用例確保明確您的目標是什麼，例如建立單一的事實視圖、組合數據點以進行分析和洞察、提高合規性等。 並非所有 CDP 都是平等的，因此請確保您的需求和能力保持一致。
• 建立業務案例建立用例後，開始編制可量化的業務收益。 將此與採用另一個主要的 martech 的成本進行比較，並問問自己現有的解決方案是否真的可以完成這項工作。
• 定義如何管理採用明確人員、流程和技術將如何受到影響以及向業務引入新解決方案（包括培訓、工作方式和集成）是至關重要的。

• 確保互操作性集成的一個特別關鍵的方面是與現有的營銷或活動自動化系統。 如何將洞察力、細分計劃和其他輸出無縫地提供給執行？
• 同意誰將負責 確定誰將對 CDP 倡議負責並避免每個人都參與並且沒有人負責，這一點很重要。 此外，如前所述，營銷與 IT 密切合作是很有意義的。 CDP 研究所最近的研究發現，31% 的領先組織報告說，營銷卓越中心有助於改進營銷技術的使用。

綜上所述

真正的大數據與其說是數量，還不如說是來自許多不同來源的不同類型的信息實時到達。 更不用說需要確保這些數據符合目的。 只有當所有這些因素都存在時，真正的範式轉變才是必要且不可避免的。 通過傳統方式管理和利用豐富的數據源可以實現很多目標，重要的是不要被流行語和趨勢所吸引，但數據驅動營銷的未來無疑在於將所有這些元素結合在一起.

從小的重點舉措開始，明確定義目標和里程碑，獲得跨組織的支持並確保參與必要的技術專長，大數據將帶來所尋求的好處。 作為過去的另一個聲音，這一次 IBM 新興互聯網技術副總裁 Rod Smith 說：“大數據真的是關於新用途和新見解，而不是數據本身。”。 還是不錯的建議。