CMO Connect：移動設備上的簡單 CMO、講故事和推磚

認識首席營銷官

米歇爾：我的職業生涯始於美國大陸航空公司和其他大型財富 500 強公司。 在那裡，我做了一個向個人電子郵件添加圖像的 WOW 演示。 它非常高科技，每個人都非常害怕，我 IT 團隊的人說它不安全。 我想我們都知道……

彼得：取決於它是什麼。

米歇爾：是的，沒錯。 確實如此。 你知道，這是一小群人，所以提供了一些背景，比如，嘿，是的，我們現在，就像，都是這個最高管理層的一部分。 我們也都記得，當我們嘗試做移動、嘗試發送電子郵件或嘗試做一些人們並不真正相信的新事物時，這是多麼困難。 人們認為，你知道，這種新奇的東西是一種時尚。 所以，你知道，我在財富 500 強的大公司度過了一段非常艱難的時光，因為我一直想做大事。 我一直很喜歡互聯網。 在我做生意之前，我是個書呆子，我學會瞭如何化妝，所以它在裡面很深，書呆子。 所以，我真的不想再為這些財富 500 強的大公司工作了，所以我轉投了創業公司，我作為早期員工在 Yelp 和 Uber 工作，在那裡我們基本上做了同樣的事情在大型財富 500 強公司中，除了沒有預算和資源。 所以，我們真的非常非常努力地工作，我們必須做非常有趣的事情，這讓我來到了今天的 Simple。 因此，Simple 是一家不收取財富 500 強大銀行收取的繁重費用的在線銀行。 可能你們都在郵件或電子郵件中收到了一些你喜歡的東西，這是一筆令人討厭的費用，這是我收到過的最糟糕的東西。 是的，我現在看到很多人舉手。 我們意識到那是垃圾。 沒有理由向在那裡存錢的人實際收取這些費用。 所以，我們是嚴肅的銀行業務。 我們都是手機銀行。 您不會為此收取任何費用。

彼得：那麼，自從您加入公司以來，公司的發展情況如何？到目前為止，您的主要關注點是什麼？

米歇爾：當然。 在 Simple 任職期間，我認為最有趣的一件事是，當我剛開始工作時，它只是舊金山和紐約的這家技術人員銀行，而且確實如此。 只是那些真正願意嘗試新事物的人，實際上我最近創建了這個情節，展示了 Simple 是如何成長的。 因此，它不僅從這兩個城市發展起來，而且從沿海發展到該國中部，對我來說，這種模式是營銷人員的夢想成真，因為趨勢從沿海開始，然後進入中間，當我看到它移動到中間時，我知道我們實際上正在做一些非常酷的事情，這些二級市場的人們實際上正在離開他們的銀行並開始採用一種新的銀行業務方式。

彼得：是的。 所以，讓我們稍微談談那個客戶。 我的意思是，很明顯，TUNE 從事移動營銷，我們當然也來自桌面。 很高興進行過渡。 Yelp 和 Uber，移動領域的早期採用者，我們也合作過的人，所以似乎有一種上升的趨勢......你知道，這些人正在採用這些早期平台以及他們正在尋找的東西接下來。 我們談了一點關於您在 Simple 的心理檔案的情況。 是的，我很想听聽你是怎麼想到的以及它是什麼樣子的。

米歇爾：通常，當人們談論誰是你的客戶時，他們要么犯了兩個致命的罪過。 他們要么說任何人，我希望如果有人說你只是離開他們。 這是最好的回應。 或者他們說，“住在俄克拉荷馬州塔爾薩的 30 到 35 歲的女性喜歡粉紅色，”你會說，那不是人類。 是的，這有點可悲，我想即使是住在俄克拉荷馬州塔爾薩的人也喜歡粉紅色……

這種營銷，它迎合，它創造了刻板印象。 這很醜陋。 所以，我們試圖追求的是心理圖表，而心理圖表幫助我們做的是說這實際上是這些可以從你的產品中得到幫助的人的動機。 因此，Simple 客戶的心理特徵是移動優先的人。 那個人，早在 90 年代後期就切斷了電話線，知道他們將要使用移動設備，你說什麼電視節目是什麼頻道的那種人，“什麼？ 互聯網。” 他們已經很長時間沒有使用有線電視了，當他們去機場時，他們知道不要在出租車隊中等待，但他們可以打電話給優步。 所以，這就是我們客戶的心理。

彼得：所以，讓我們從漏斗的最頂端開始。 你首先是如何找到這些人的？ 你是如何獲得第一次接觸的？

米歇爾：是的，絕對的。 嗯，第一種方式實際上是，我們在這兩個大城市都有社區的種子。 所以，你知道，只有幾個人會在舊金山試一試，幾個人會在紐約試一試。 我們確實圍繞他們建立了一個非常強大的推薦計劃。

我們創建了一個推薦計劃，實際上激勵人們與他們的朋友分享 Simple。 所以，我們想確保人們在推特上發布它，他們在分享它。 我們在 Simple 中使用行為經濟學來確保人們在做正確的事情。 所以，也許一個很好的解釋方式是說你的銀行目前沒有考慮到你的最大利益。 當您犯錯時，您的銀行實際上會賺錢。 因此，當您透支時，您的銀行會賺錢。 當您感到困惑時，您的銀行會賺錢。 因此，我們希望確保我們實際上添加了一些內容，即當您保存並達到目標時，您實際上會對此感到興奮。 你有辦法分享。 因此，他們以一種不會讓人覺得我們在試圖欺騙客戶的方式將共享內置到系統中，或者說，“分享你做了這件非常奇怪的事情”。 這實際上是您感到興奮的事情，也是您想與世界分享的事情。

彼得：所以，一開始這是主要的總體戰略之一嗎？ 在您開始將腳趾伸入其他地方之前，這持續了多長時間？

米歇爾：是的。 所以，這持續了好幾年，真的。 這是進行任何營銷的最佳方式。 是的。 因此，它實際上並沒有放慢速度，但我們希望增長速度超過它允許我們做的速度。 所以，現在我們有很多廣告疊加在上面。

彼得：你們現在正在努力應對哪些重大挑戰？

米歇爾：是的。 所以，Facebook 程序化廣告可能是我們最好的渠道。 我們衡量渠道有效性的方式不僅僅是讓我們獲得最低 CPA 的方式。 很多營銷，你會看到，你知道，這個 CPA，這個每次收購的成本，非常小。 人們非常高興。 但他們沒有衡量的是那個客戶對你來說有多大的利潤。 並非所有客戶都是平等的。 通過該渠道來的客戶有多好？ 因此，我們嘗試從頭到尾對其進行衡量，而 Facebook 實際上為我們提供了最好的客戶，因為我們能夠匹配這些心理特徵。

彼得：這個漏斗中有很多挑戰。 我的意思是，每個人的漏斗中都有某種堵塞。 對於我們的大多數客戶來說，僅僅下載一個應用程序就是一個重大挑戰。 而且，當然，我們很快就會有即時應用程序，你可以在實際下載之前使用應用程序的一部分以及諸如此類的東西。 但是，是的，你們如何處理這些障礙？ 漏斗中最大的障礙可能是什麼？ 然後你如何專注於圍繞它獲得最高性能？

米歇爾：是的。 所以，我們漏斗中最大的障礙實際上是我們是一家銀行，所以我以前工作過的消費者公司，如果你想註冊，你就可以註冊。 銀行實際上有一個非常繁瑣的渠道，我們必須在您註冊之前獲得您的社會安全號碼，我們必須在您註冊之前驗證您的身份。 大多數時候，在線驗證某人的身份非常困難。 因此，人們必須通過一個相對繁重的過程來證明他們是誰。 也就是說，我們希望確保我們得到那些對我們所提供的東西感到非常興奮的人，以便他們能夠經歷這個繁重的過程。 所以，如果我們遇到這樣的人，“我不知道。 我想試試這個應用程序，但我不知道，”他們實際上不會成為我們的好客戶。 我們希望確保他們真正了解這個品牌的全部意義，以便他們能夠完成整個事情。 這不像註冊優步那麼容易。

彼得：那麼，這款應用對您的客戶對您的業務意味著什麼？ 您通過應用程序提供的真正價值是什麼？

米歇爾：所以，應用程序實際上是您與銀行互動的主要方式，它的真正好處在於，在任何給定時間，您都可以打開您的應用程序，您可以看到您的賬戶中有多少錢，為什麼這與其他銀行的應用程序不同的是，我們實際上會根據您收到的賬單減少您賬戶中的金額。 因此，例如，如果您的帳戶中有 1,000 美元，而您的租金是 500 美元，我們不會告訴您帳戶中有 1,000 美元。 我們讓您知道您的帳戶中有 500 美元，以便您將這筆錢留出，以便您及時看到所謂的“安全消費”，並知道什麼是安全的消費。 您可以做的另一件事是您實際上可以在應用程序中阻止您的卡，所以如果您丟失了您的卡，就像現在我真的不知道我的錢包在哪裡。 我想這些人已經結束了。 但如果我下台後發現找不到它，我可以屏蔽該應用程序。 所以，它實際上把你變成了出納員，所以你不必處理那些去銀行並試圖讓別人為你做某事的廢話。 你有權自己做這一切。

彼得：那麼，你有沒有為應用程序本身做過直接的用戶獲取？ 您是否涉足了一段時間，然後才決定有一條更好的道路？ 發生了什麼？ 實驗過程。

米歇爾：不，不，不，我要問你一個私人問題。 你最後一次通過應用商店發現這麼棒的東西是什麼時候？

彼得：嗯……[笑]

米歇爾：這是我聽過的最好的答案。

彼得：我現在不能說出它的名字，但我敢肯定有一些驚人的東西。

米歇爾：當然。 你確定嗎？

彼得：當然。 蘋果不聽這個。 [笑]

米歇爾：嗯，老實說，對大多數人來說，這是一種垃圾體驗。 就像，當你去應用商店時，你實際上並沒有通過應用商店找到任何東西。 當你去應用商店時，你通常會有某種形式的意圖。 你不會去應用商店說：“好吧，應用商店。 現在讓我驚嘆。” 出於某種原因，營銷人員覺得這就是人們在應用商店中所做的事情。 所以，當然，你應該測試。 你應該看看你是否可以在移動應用商店中做事。 但是您真正需要做的是通過其他方式獲得這些客戶，或者在他們進入時了解他們的意圖，以便他們實際搜索您的特定產品。 您很少會在應用商店中攔截它們。

彼得：是的。 好吧，尤其是在應用商店中。 在 TUNE，我們的大多數客戶都專注於應用程序用戶參與度並試圖提高下載量。 當然，話題已經顯著轉移到應用程序內發生的實際銷售和註冊上。 但是，你知道，這個障礙在進入應用程序本身方面確實非常強大，所以我們也看到了網絡的興起，實際上，也許談論網絡的興起有點有趣移動環境。 但特別是對於像這樣的金融機構，或者您可能正在嘗試預訂諸如最後一分鐘的航班或酒店之類的東西，是的。 我的意思是，當然有一些很棒的應用程序可以做到這一點，但如果你還沒有它們，那麼也許我們需要結束在網絡上已經存在一段時間的體驗，讓我們完成這個交易並繼續前進。 那麼，在您的收購渠道中，網絡對你們意味著什麼？

米歇爾：是的。 所以，我喜歡如何看待我們所有的營銷工作，就像我把它看作一堵磚牆。 就像，你根本看不到這堵磚牆。 你通常會來參加這樣的會議，告訴你我應該推哪些磚頭。 你有點希望那塊神奇的磚頭，它會是金子，你會擊中它，你所有的營銷努力都會出來。 現在，這些磚塊代表渠道或不同的營銷方式。 而不是說，“讓我們尋找金磚”，你真正想做的是系統地說，“這塊磚是我能推的嗎？ 這塊磚是我要推的嗎？” 當你注意到你要推的那個，你就開始推得更多。 但是您繼續推動所有這些其他磚塊，因為您想不斷測試，因為您只是不知道什麼對您有用。 所以，我們每隔一段時間就測試一次移動設備，它並不是真正被推動的磚塊。 所以，我們測試了移動網絡，這塊磚真的很努力。 我們就像，聖牛。 網絡實際上是讓人們了解我們擁有移動產品的方式，因為他們的意圖不是去商店。 因此，我們特別從移動網絡獲得了很多註冊。

彼得：而且，你知道，在過去的幾年裡，技術和平台確實進步了。 我的意思是，在確保您將某人發送到網絡（如果他們沒有該應用程序）之前真的很困難，您知道嗎？

而現在它才剛剛開始成為相當普遍的技術。 你們熟悉通用鏈接。 大家，聽說過通用鏈接嗎？ 好的。 哇，這很不錯。 我們今天談論的是，你們正在相當深入地進行深度鏈接，以及通用鏈接。 那麼，這些只是您團隊中的常用術語嗎？ 每個人都了解這些技術並且他們能夠部署它們？ 在這一點上，您是否覺得它們真的融入了您的營銷活動，或者您是否還需要進一步發展才能達到這一點？ 我知道大多數營銷技術統計數據與您的深度鏈接、通用鏈接並沒有真正的聯繫。 那麼，現在對你們來說是什麼樣的呢？

米歇爾：所以，我永遠不會說它足夠好。 [笑] 你知道，所有營銷人員的死亡。 但是現在，我們看到的是我們希望確保人們按照他們的意圖去正確的地方，所以我們現在建立它的方式對我們來說是不夠的。 所以，我們實際上一直在與合作夥伴交談，實際上我會有點不同，說與合作夥伴交談總是非常有趣，因為每個合作夥伴都會說他們做完全相同的事情，實際上，在這樣的會議中，您可以與實際使用過這些平台的人交談，然後說：“他們真的按照他們說的去做嗎？ 他們容易做到嗎？” 其中，如果您聘請了任何新的營銷經理，他們也可以進行此活動。 因為我們之前看到的是這些平台，所以一位營銷人員會用膠帶和泡泡糖將真正適合他們並適合他們的工作流程的東西放在一起。 他們升職了，他們離開了，他們中了彩票，他們成了公主。 發生了一些事情，他們離開了你的公司。

彼得：這是每個人的目標。

米歇爾：公主問題。 他們離開。 所以，突然之間，連接在一起的所有東西都不再連接在一起，因為我們有這樣的想法，哦，在大公司，這很容易，因為所有東西都連接在一起，或者在小公司更容易，因為你沒有技術債務。 我在這裡告訴你，我曾經工作過的任何公司，我希望這不是我的錯……但這一切都是一團糟。 就像當你看電視後面時，你只看到電纜的鏈接在一起。

這就是為什麼我們總是想到達應許之地，但隨後又出現了另一個平台，您想添加它並想嘗試一下。 所以，這是持續的測試和對背後的混亂感到滿意......

彼得：是的。 我認為這是一個非常有趣的觀點。 我看了一次小組 CMO，就像在 LUMAscape 會議上一樣。 當然，每個人都看過 LUMAscape。 廣告技術和營銷技術等領域有大量公司，你知道，主持人問了一個問題，你知道，營銷堆棧是什麼，今天剛剛為你擁有它的雲，那個只是贏得了您完全信任的類別嗎？ 您真正感興趣的技術是什麼？ 對他們來說，這些財富 500 強 CMO 中的每一位都命名了我從未聽說過的公司。

比如，Point Solutions，比如 Start Up Pieces，我當時想，什麼？ 甲骨文在哪裡？ Adobe 在哪裡？ 所有這些人都在哪裡，為什麼這些不是你嘴裡說的第一句話？ 因為我知道你所有的營銷堆棧都是建立在這些東西上的，但他們甚至說不出話來。 所以，這真的很有趣，我認為這與你在談論的內容有關，他們只是在考慮他們需要解決這個問題並將其整合在一起並將這些部分整合在一起。 你也有一些本土的東西，你有點想把它們固定在一起。

但我也認為部分原因是我的營銷技術堆棧，甚至我的 CRM 和我的廣告技術之間的真正分離。 正確的？ 我從所有這些渠道合作夥伴那裡購買，也許他們給了我一些堆棧，他們給了我一些分析，然後我從我的第一方 CRM 和我所有的客戶那裡得到了所有的東西正在這樣做。 這是入站和有機的，對。 但這些東西並不是真的互相交談。 它們之間並沒有真正的聯繫。 因此，您最終會遇到真正的問題，即真正導致該客戶經歷此網絡漏斗體驗的真正問題，即註冊。 我們有長期客戶嗎？ 你們今天是如何處理廣告技術和營銷技術之間的這種脫節的？

演講者1：是的。 好吧，現在，我們確保我們實際上在團隊中創建了一個生態系統，以確保人們實際上是在口頭上相互交談。

實際上，口頭上說，我們正在創建適當的激勵結構，這樣我們就不會激勵一個團隊去沙包，做一些會讓其他業務倒閉的事情。 所以，我們在後台談論的一件事是，如果你以某種方式激勵你的付費營銷人員，他們會收集所有潛在客戶並說，“這些是我的潛在客戶。” 好吧，有機團隊實際上並沒有立足之地，因為他們無法證明他們實際上帶來了那些更有價值的客戶，並且您要確保在團隊中創建生態系統考慮到業務的更高目標。 因此，我們一直在談論的行業中的一件事是富國銀行的激勵結構。 眾所周知，富國銀行正在為未要求註冊的客戶進行註冊。 這些人中的任何一個人做錯了什麼嗎？ 那是由其他東西決定的。 但我們知道，激勵結構的建立方式使得該團隊沒有提供幫助。 因此，作為首席營銷官，我實際上並不認為我的工作是弄清楚所有部分是否在技術上相互交流。 我已經聘請了非常聰明的人來為我做這件事。 所以，實際上，我已經對你的問題放開了腳步，因為我想專注於更大的問題，“我是否正在建立一個健康的團隊，將整個公司放在心上，真正聰明，快樂跟上這些技術，並為更大的業務做點什麼？” 我們整個團隊都知道，更大的業務將來自自然流量。 它很少來自付費渠道。

彼得：老實說，我認為這是一個非常罕見的視角，而且非常成熟。 我們主要看到市場，你知道，有償團隊和有機團隊可以相當孤立和分離，而有償團隊非常非常有動力降低貸款。

當然，是的，是那些下載量……也許他們的 Facebook 提要中有一些東西滾動過去或其他東西，所以我們要為此爭取功勞，但這真的是對客戶的激勵嗎？ 這真的是影響他們的原因嗎？ 很長一段時間以來，我們一直在宣揚多點觸控歸因。 三年前，我們為移動設備推出了多點觸控歸因，但人們仍然不怎麼使用它。 正確的？ 它並沒有真正用於日常，比如，你知道，誰是第一次接觸，誰是最後一次接觸。 讓我們真正弄清楚什麼值得稱讚。 我會說我們甚至坐下來營銷人員說，“好吧，我們正在向您展示多點觸控漏斗。 你需要決定如何補償你的出版商。” 市場只是說，“好吧，我只是不想為兩次安裝付費。” 所以，無論誰需要為此獲得榮譽，這才是最重要的，對吧？ 所以，這真的是……這是發生在那裡的一種奇怪的動態，我認為你說這是一個人的問題真的很聰明。 這真的不是技術問題。 你知道，測量部分是可以完成的，但如果團隊不互相交談，試圖弄清楚這裡到底發生了什麼，這個付費頻道的真正價值是什麼，然後是什麼……當然，讓我們談談升力係數。

我很想談談有機提升以及付費團隊如何幫助有機團隊以及它們如何重疊等等。 而且我認為，你知道，當你擁有模型時，它也具有有機因素，例如影響或計劃。 就像，這些人這樣做是因為他們有心理特徵，他們真的相信銀行業的未來等等。 然後你有……你知道，你能夠建立一個有這個願景的團隊。

米歇爾：真的，是的。 好吧，我也喜歡你提出了電梯。 我真的很喜歡從一開始就在真正的財富 500 強公司工作然後轉向初創公司的原因之一是我可以通過活動來解釋增量提升的概念。

彼得：增量。 有多少人使用增量測試？

米歇爾：好的。 每個人現在都非常興奮。 增量提升會讓任何營銷人員大吃一驚。 所以，如果我給大家發一張優惠券去買牛仔褲，比如說 J.Crew。

彼得：牛仔褲對我來說太小了……

米歇爾：我記得青少年部分非常棒。 好的。 所以，他不會去 J.Crew。 我要去 J.Crew 因為我必須去青少年區。 我給了我一張優惠券，我給了彼得一張優惠券。 那個營銷人員會說他們以完全相同的方式激勵了彼得和我。 廢話。 他們沒有。 他們實際上過度激勵了我，他們確實激勵了彼得。 所以，他們確實讓他從這次競選中獲得了更多的提升。 因此，他們從這次活動中獲得了一位額外的客戶。 他們沒有通過向我發送一些東西來獲得額外的客戶。 所以，如果你真的想有效地衡量你的營銷，你只需要看看科學。 多年來，科學一直在這樣做。 因此，如果我們都記住科學方法，我們會提供一個對照組，而對照組只有一個不同之處，而對於營銷人員來說，這一點不同，他們沒有得到你的廣告。 當你把控制組拿出來時，你實際上可以衡量誰實際收到你的廣告的增量提升。 當你能夠衡量增量提升時，你在參加的任何會議上都是一個有力的參與者，因為你不只是說，“哦，我花了 100,000 美元，我得到了 5,000 個客戶”，而且每個人都看起來在你。 你會說，“我花了這麼多錢。 反正會有這麼多人來。” 突然之間，你在房間裡有了可信度，因為你不是在說 100% 的增量歸因。 你表明你知道如何做科學、數學和營銷。 所以，如果你對增量不感興趣，讓我們對它感到非常興奮。

彼得：嗯，你知道，所以肯定有很多概率性的部分，當你考慮增量提升的時間時，一路上有一些挑戰。 還有地區，比如地點，你是否在這些地方開展了這些活動並實際看到了提升？ 你們有沒有做過任何讓你感興趣的實驗，你真的不認為它會產生那種升力影響，但它確實發生了？ 你們做過電視廣播之類的嗎？ 但是還有什麼有趣的嗎？ 大家有沒有測試過？ 讓你在現場。

米歇爾：是的，是的，不，我喜歡談論這些東西。 所以，有兩種方法我過去測試過增量提升：直接郵寄，如果你想去超級老派。 對於某些頻道，它實際上非常非常強大。 然後 Facebook 實際上現在也在進行增量提升測試，因此我們能夠在投放號召性用語廣告的同時投放品牌廣告幾個月。 所以，一個只是一個非常漂亮的品牌支出，而且很漂亮，沒有號召性用語。

彼得：那是一段視頻？

米歇爾：是的。 然後另一個是號召性用語的傳統廣告。 我們實際上能夠看到品牌廣告帶來的增量提升。 然後，我們還可以自行查看號召性用語廣告的增量提升。 然後我們能夠看到當我們把它們放在一起時發生了什麼。 這是一種超級強大的展示方式，比如，嘿，這就是我們可以從一個廣告渠道獲得多少錢，這就是如果我們打一兩拳會發生什麼，這就是我們要做的所有事情表如果我們實際上只是做號召性用語廣告。 這只是在 Facebook 的一個生態系統中，但我認為我們實際上也可以將這些努力外推到其他渠道。 如果你有一個足夠大的群體，你也可以用直接郵件做類似的事情，因為這樣你就拿你的郵件列表，隨機抽取 10%，把它們拿出來，看看他們的表現，看看其他人是否得到了你的郵件實際上正在做一些不同的事情。 這些並不是花哨的新做事方式，但它們植根於科學，而且它們確實非常有效。

彼得：我認為米歇爾很棒。 這真是太神奇了。 最後......我想結束，至少，我們的談話有點關於營銷，講故事，以及諸如此類的事情。 但是，如果你準備好了，我們可能會問觀眾幾個問題，這是一個很好的問題。 有一些愚蠢的問題。 但是我們在後台談論了你們正在參與的一些事情，很高興能夠涉足 VR 和這些體驗等事物，以及這對於營銷人員的講故事意味著什麼。 到目前為止，我們討論過的所有內容都支持講故事的部分，對吧？ 但這對你和你的職業意味著什麼？這對你現在在 Simple 意味著什麼？

米歇爾：是的。 因此，我們一直在談論的許多策略都在這裡——數字營銷、增長黑客、直郵，無論你想怎麼稱呼它——只有在你有一個堅實的品牌主張時才有效。 作為一名營銷人員，我寧願擁有很少的客戶和一個人們大談特談的故事，也不願有大量的客戶，人們會說，“我不知道。 康卡斯特？” 是的。 所以，對我來說，圍繞我們為什麼要銷售我們所銷售的東西創造真正引人入勝的敘述對我來說非常重要。 所以，這不是你告訴老闆的故事。 這實際上是你無意中聽到兩位顧客在電梯裡互相交談的故事。 所以，在我工作的公司裡，我經常問的是，比如，當你走進電梯時，你無意中聽到你的客戶告訴另一個客戶你在做什麼，你想讓他們說什麼？

那正是您的品牌。 這完全是您的品牌，您需要確保始終如一地使用這些確切的詞。 您需要確保公司實際上每天都過著這樣的生活，因為我不了解您，但我絕對不會進入您在世界上擁有這個品牌的公司，然後您進入公司本身和有人在他們左邊的辦公桌前哭泣。 這不是你在內部運作的方式，你想知道為什麼公司沒有向前發展。 那是因為你試圖推進一個謊言。 所以，對我來說，講故事是我們所做的一切的核心，這真的很重要，因為這些故事將比我們想要講述的一些奇怪的營銷信息更進一步。

彼得：是的，還有誠實的故事，就像你說的，對吧？ 我們發現它在 TUNE 的 B2B 類別中真正與眾不同......首先，我們被稱為 TUNE，人們會說，“你是矽谷的新音樂流媒體應用程序嗎？” 我們就像，“當然。 我們也可以做其他事情。” 但是，你知道，在這個 BB 世界裡，我們有很多樂趣。 我們必須做一些不尋常的事情和人們記得的事情，我們必須成為聯繫者，讓原本可能沒有對話的人聚在一起，諸如此類的事情。 而且，你知道，弄清楚你是如何在那種非常非常緩慢的......只是糟糕的，製藥品牌的 B 到 B 空間中脫穎而出。 這真的很有趣。 如果你只是花時間，這顯然並不難。 But you're right that if it's not your culture and it's not kind of who you are as a marketing team or as a business, then it's really, really hard to develop that. So, we should, yeah, I don't know, focus on the heart first. 類似的東西。

Peter: So, do you have any questions for Michelle and myself?

但是等等，還有更多！

Question 1: How many bricks do you typically push at any given time? And do you do that programmatically or manually?

Michelle: Great question. All in both is going to be my main answer. So, one of the things when you come to conferences like this, people will say, like, “Oh, you do this, you do that, you do all those other things,” and you get back to your desk and you think to yourself, I'm doing nothing right and I have to do everything. And it's not true. You have limited resources. I don't care how big of a company you are. You only have so many people on your team, you only have so many hours in the day, and you have to be really thoughtful about how many tests that you actually want to run. And so, it's really about how many people you have that are willing to cycle through this on a regular basis. So, at any given time, we're probably testing between six and eight different channels with, depending upon the channel, 20 different pieces of creative. And so, for some channels where we are able to do it programmatically, meaning computers and robots can do it all for us, there's actually thousands of different permutations of any ad in any given time. Before we want to set up that programmatic advertising, we actually just want a human being to go in there and try one at all. So, for example, we tried a pre-roll YouTube ad. We spent a lot of money on it, and I would like the audience to guess how many customers we got from this ad. 一。 One customer. And I'm so fascinated by this customer, I want to figure out who they are and I want to talk to them. I want to ask them why. 為什麼？ Who are the people who saw this ad? Did you fall on your computer and sign up for a bank account? 你為什麼要這麼做？ So, that person was in my heart a lot, but it's not an ad that we're going to run again, even though I'm clearly quite fascinated by it. So, and thinking really clear on what your testing methodology is and ensuring that all your people are testing as much as possible, but not putting yourself into a position where you think you have to test everything.

Question 2: Did you really expect a lot of sign-ups from that YouTube ad? Did you expect sign-ups from that YouTube ad? It's part of the brand's storytelling aspect, right?

Michelle: That's exactly what we plan on doing next, is actually planning it actually more as a brand ad than a call to action ad. But we wanted to see it first, like, could this work as a call to action ad? We want to make sure that we are being humble and we don't go forward with thinking I know what the outcome will be. We go forward like a scientist who says we have a hypothesis. But we have the humility to say, “I don't know. Let's just try this and see what happens.” And if it works in some crazy different way, which happens quite frequently, all of that. In this case, like that one person who's, like, nine views. But yeah, now we're going to try doing it as a brand lift test.

Peter: I love that video has begun bridging this gap of brand and performance. Like, certainly it's encouraged me to really do storytelling digitally, right? And it used to just be interstitials, banners, all this kind of stuff in the sidebar and all that kind of stuff. And now, mobile lets you take over the screen for a minute and tell a really great story. So, yeah, what has that been like for you? How do you think about using video really strategically? Do you have a video team that's working on these things, and how? What do those look like?

Michelle: So, video for me… So, you say taking over the screen socially, the only time I want to do that is when we're already the bank that the customer wants. So, I don't want it to be a screen takeover, because I would hope people would just be like, “That's garbage.” But what I do want to do is if you're asking a question via customer service, a video is a great way to explain it. So, if you have a question about something, there could be a video answer for that. Like, when you want to use videos when you need to explain something that's somewhat difficult, or you're going to have an emotional response to it. So, when people are going through the marketing, it's not just the acquisition portion of the marketing I want us to focus on. I want to focus on the entire life cycle of that customer, and that's where we think the video really plays a huge role, when somebody has a question, somebody gets stuck, when we introduce a new feature. That's where video can come up and be really powerful for us.

Question 4: You mentioned you're targeting on Facebook. Are you using any other targeting platforms?

Michelle: We use primarily for Facebook.

Question 5: Any other channels you guys are testing that are better?

Michelle: Our two biggest ones are the biggest players, which is Facebook and Google AdWords right now. [00:35:40] testing Twitter, which is rare. We never have any good results. [00:35:47] any of those, as well, are working really well. And then actually, a homegrown solution for affiliate ads has been really helpful because it's such a niche audience.

Question 6: Are your affiliates Simple customers? So, like, it's influenced your style? Or these are, like, professional…

Michelle: A mix of both.

Question 7: Are you finding the traditional customer or is it really going after new millennial-type bankers?

Michelle: Great question. So, this is new people who have never had a bank account, folks who have had bank accounts before. Most people have had a bank account before, and so it's usually folks who are really willing to try something brand new. So, the answer is both. They've had bank accounts before, but they generally are in what is considered the millennial demographic. That is a term that has been banned from the marketing team. We actually have a plugin that whenever anybody says “millennial” it replaces it with “snake people”, because that makes us realize that…yeah, that you're a millennial. If they don't like, you shouldn't say it. It's actually [00:36:51] language. And so, making sure that we're actually talking about who it is that can benefit from this. But yes, if we have to put an age demographic to it, we're not huge with the senior citizen crowd.

Peter: This has been really, really fun. Thank you so much for spending time with us. 謝謝你。

Watch the replay here.