A/B 測試定價——合法且合乎道德嗎？ 它可以幫助您找到正確的定價策略嗎？

還記得這件幾乎打破互聯網的連衣裙嗎？

你是在“黑色和藍色”還是“白色和金色”營地？

是的，它與 A/B 測試定價有什麼關係？

事情是這樣的：CRO 專家在這個問題上也存在分歧。

一些人說是的，而另一些人則強烈反對這個想法。 雖然最終解決了禮服之謎（它是黑色和藍色），但定價測試沒有具體結論。

因此，本著真正的實驗精神，在下定決心之前，請考慮事實和兩個 POV。

定價策略——它是什麼以及如何為您的品牌選擇一個

定價策略是指您用來為產品或服務定價的過程。

但是，制定有效的定價策略並不是要跨越營銷中的 4P 之一——它是一個未被充分利用的增長槓桿。 您的定價策略傳達價值，說服客戶購買，並讓他們對您的產品充滿信心。

你的定價是你在這個世界上創造的價值的匯率。

ProfitWell 創始人兼首席執行官 Patrick Campell

理想情況下，您應該已經擁有一個。 但是，如果您不確定要選擇哪種策略或沒有考慮過，以下是最常見定價策略的簡要介紹：

• 基於價值的定價：根據客戶認為您的產品的價值向他們收費。
• 有競爭力的定價：根據競爭對手的收費來設定價格。 如果您剛剛起步，那很好，但請記住沒有很大的增長空間。
• 撇脂定價：從仍然有接受者的高價開始，隨著時間的推移降低你的價格。 您掠過市場頂部，然後降低價格以接觸其他所有人。 如果您選擇嘗試此操作，請謹慎行事。
• 成本加成定價：取生產成本並按百分比計算。 這是物理產品的理想選擇。
• 滲透定價：如果您的行業競爭激烈，則以低於競爭對手的價格提供產品。 這可以為您帶來客戶和更高的銷量，但請記住也要建立信任，並可能在您不可避免地提高價格時建立一個社區。
• 經濟定價：為您的產品定價比競爭對手更便宜，並通過增加銷量來賺錢。 最終，您將不得不切換到不同的策略。
• 動態定價：根據項目的當前需求收費。 也稱為基於激增的定價，您可以對不同的群體或根據時間收取不同的價格。

消費者如何看待這些定價策略？

定價可以說服您的讀者購買或嚇跑他們。 當客戶以負面的眼光看待價格時，他們正在考慮為獲得產品或服務而必須做出的金錢犧牲。

“付出的痛苦”是相當字面的。 花錢會激活與身體疼痛相關的大腦區域。 （Zellermayer, Ofer。（1996）。支付的痛苦。）

正如您可能已經猜到的那樣，消費者並不是動態定價的忠實擁護者。 事實上，這似乎是歧視性的。

那麼他們是否在尋找最便宜的產品？

再次，不。 定價傳達了價值和信心。 根據德克薩斯大學阿靈頓分校 2019 年的一項研究，消費者將高價格等同於高價值。 但是影響價格感知和概括的幾個因素在數據驅動的決策中沒有一席之地。

實驗在確定正確定價中的作用：定價優化

就像其他所有需要再看的東西一樣，最好的確定方法是測試它。
讓您的聽眾告訴您他們認為您的產品價值多少，並根據冷酷的硬數據調整您的價格，而不是聽從專家的說法或競爭對手的做法。

價格測試如何工作？

在進行 A/B 測試時，您將變體與對照或原始版本進行對比，並將其呈現給訪問者，以查看更改是否產生了預期的結果。

如果有，您希望確定影響可以直接歸因於更改。 因此，您需要對樣本大小、轉化率、統計顯著性、功效等關鍵實驗參數進行全面審查。

A/B 測試價格的過程是相同的，但不是那麼簡單。

為了使測試結果不受污染，用戶應該不知道正在測試什麼。 這些知識干擾了他們的自然反應，導致測試無法使用。

但這意味著當您為您的產品或服務測試兩個不同的價格點時，一些客戶可能會比其他客戶支付更多費用。

A/B 測試工具將流量隨機分成控制和變體。 但是您仍然必須謹慎行事，以消除偏見並根據不會導致無意歧視的因素選擇正確的目標條件（即誰看到不同的價格）。 您會因種族、社會階層或性別而面臨收費不足或收費過高的風險。

我們不必為您拼寫出來。 這對您的客戶不公平，也不利於您的品牌形象。 如果消息傳出，那將是一場公關噩夢。

價格測試是否違法？

價格測試可能是不公平的，並且可能會損害您的品牌聲譽，但這是非法的嗎？

其中一些定價策略在技術上與價格歧視具有相同的定義：

價格歧視有 3 種類型——一級、二級和三級價格歧視。

• 一級價格歧視：也稱為完美價格歧視，一級價格歧視很少見，因為這意味著您對每件出售的商品收取不同的價格。
• 二級價格歧視：對不同數量收取不同的價格，如批量購買的數量折扣。
• 三級價格歧視：向不同的消費群體提供不同的價格。 考慮為學生或常旅客提供折扣或在高峰時段提高價格。 這是最常見的歧視類型。

要發生價格歧視，必須滿足以下標準：

• 你必須在某種程度上擁有壟斷地位。
• 您必須能夠識別需求差異。
• 您必須能夠識別不同的細分市場
• 您必須有能力阻止仲裁或轉售產品。

歐盟對價格歧視有何看法？

歐盟的法律規定，消費者不能被收取比其他歐盟國家更高的費用，也不能阻止他們購買東西。 唯一的例外是當您考慮交付成本時，但即使是這些成本也必須提前告知客戶。

消費者有權獲得與當地買家相同的價格。 這些定價規則適用於線下和在線銷售以及旅行機票。

您可能認為自動將用戶重定向到他們居住的國家/地區會帶來良好的客戶體驗，但歐盟禁止自動重定向。 您可以建議一個不同的網站，但消費者必須給予明確的許可。 這樣做是為了讓消費者可以查看其他國家/地區提供的優惠和價格。

歐盟的 GDPR 法律也可能會阻止您使用數據來提供個性化定價。 用戶必須明確表示同意，公司必須讓他們知道收集數據的具體原因。

這對你意味著什麼？

您不能根據國籍對價格進行 A/B 測試。 這可能會引發對您的電子商務業務的正式投訴。

如果您確實計劃收集數據以運行實驗以進行 A/B 測試個性化定價，則您必須對訪問者保持透明。 這可能會導致數據受到污染，從而使測試變得無用。

Valueships 的合夥人兼創始人 Maciej Wilczynski 是 A/B 測試的粉絲，但他認為您不應該在定價頁面上運行 A/B 測試：

另一個對 A/B 測試定價持懷疑態度的人是 Movens Growth Equity 的合夥人 Maciej Kraus。 克勞斯認為，定價很少有統計意義，A/B 測試是相對的，而不是絕對的。

但克勞斯同意它在某些情況下可以工作。 針對應用訂閱的 A/B 測試比較了定價和購買屏幕佈局，收集了一些有希望的數據。

美國與價格歧視

聯邦貿易委員會說，

如果差異的原因是基於“可疑類別”——種族、宗教、國籍、性別等，則價格歧視可能是非法的。

謝爾曼反托拉斯法

《謝爾曼反托拉斯法》規定：“任何限制州際或與外國之間貿易或商業的合同、信託或其他形式的聯合或共謀均被宣佈為非法。” 它也使壟斷非法。

定價和壟斷對消費者產生負面影響。 他們別無選擇，只能支付公司設定的任何價格。

由於該法律是同類法律中的首部，涵蓋範圍廣泛，因此於 1914 年通過克萊頓法案進行了修訂。

克萊頓反壟斷法

《克萊頓反托拉斯法》有幾條規定，但我們將堅持涵蓋價格歧視的那一條。

該法案禁止價格歧視，即企業不能針對完全相同的產品或服務向不同的客戶收取不同的價格。 後來，《羅賓遜-帕特曼法案》對此進行了修訂。

該法的其他條款防止壟斷和價格壟斷的產生。

羅賓遜-帕特曼法案

1936 年通過的聯邦法律《羅賓遜-帕特曼法案》旨在防止“不公平”競爭。 這可以防止分銷商向零售商收取不同的價格。

因此，如果您在 B2B 領域，您不能以較低的價格向大批量買家銷售產品或服務，而讓小批量買家打折。

然而，該法律受到了一些經濟學家和法律學者的批評，理由是價格競爭是業務增長的必要原則。

這對你意味著什麼？

該法案的複雜性以及圍繞價格競爭和反壟斷法其他方面的緊張局勢使其無法得到執行和獲得支持。 私人原告必須提出指控，理由是

• 賣方對兩次不同購買的至少兩次完成銷售的價格歧視
• 銷售必須跨越州界
• 商品必須與在美國銷售的“類似”等級和質量。
• 它應該導致較少的競爭或傾向於創造壟斷

英國的競爭法和消費者法

競爭法禁止企業定價、瓜分市場、在沒有供應鏈問題的情況下進行價格歧視，以及聯手製造壟斷。

2008 年消費者免受不公平交易條例 (CPR) 旨在防止不公平的做法，例如隱瞞信息、援引 FOMO 以及不允許消費者做出知情購買決定的激進做法。

這對你意味著什麼？

金融行為監管局 (FCA) 指出，“價格歧視本身並不是一種不公平的做法。” 但是，人們提出了許多關於如何以及何時公平的問題。

一些被認為不公平的例子包括：

• 忠誠的客戶比新客戶的交易更差
• 客戶因電子郵件地址、性別或姓名的種族而支付更多費用
• 大數據用於根據客戶資料收取個性化價格。

消費者相信什麼？

FCA 在 2018 年的一份研究報告中指出，消費者經常為同一產品支付不同的價格。

然而，並非每一次價格歧視都會引起公憤。 例如，公司通常會為非營利組織提供學生折扣或更低的價格，這已被廣泛接受。 或者客戶對他們通過忠誠度計劃獲得的折扣感到滿意。

但其他形式的價格歧視會引發更強烈的負面反應。

賓夕法尼亞大學安納伯格公共政策中心 2005 年的一份名為“開放剝削”的報告調查了在線價格歧視。

研究發現，近三分之二的成年網民錯誤地認為價格歧視是非法的。 不是這樣的。 調查參與者還認為，如果它不違法，那就應該是。 87% 的人強烈反對個性化定價。

切到現在，當消費者發現他們沒有得到最優惠的價格時，他們仍然反對價格歧視，但不同代人以自己的方式處理這些信息。

嬰兒潮一代更有可能反對任何類型的個性化購物體驗，而 X 一代則認為這是一個玩弄系統的機會。 消費者從網吧而不是客廳搜索航班，或將商品添加到購物車並故意放棄購物車以獲得更好的交易。

千禧一代在這個問題上存在分歧。 有些人可以毫無問題地交出他們的數據，而另一些人則不喜歡相互競爭。

價格測試不道德嗎？

好的，所以價格測試在很大程度上是合法的。 但僅僅因為它不違法，就意味著可以進行這些定價測試嗎？

Optimal Visit 首席優化師 Craig Sullivan 幫助企業提高轉化率並改善其多渠道和多平台業務的用戶體驗。 Sullivan 最近在 UX 播客的一集中談到了由於大規模民主化和使用 A/B 測試工具而引起的道德難題。

Sullivan 談到了對用戶體驗有害的實驗中的不正當激勵。

沙利文認為，企業不必以犧牲人類為代價來發展。

LinkedIn 解釋瞭如何通過“設計的公平性”將其付諸實踐。

傳統的 A/B 測試側重於普通用戶。 LinkedIn 建議超越平均水平並跟踪這些測試的不平等影響。

反對 A/B 測試價格的案例：真正的反對意見是什麼？

如果 A/B 測試價格是合法且合乎道德的，但有一些警告，為什麼沒有更多的人支持這種中間立場？

讓我們看看反對 A/B 測試定價的 3 個主要反對意見，看看它們是否成立：

1. 定價很少有統計意義：對於 B2B 而不是 DTC
   
   邊欄：什麼是統計意義？
   當您運行 A/B 測試時，您希望確保結果是合法的，而不是偶然的產物。
   
   這意味著您需要大量潛在客戶的訪問者來考慮 A/B 測試定價，如果您正在測試不同的角色，則需要大量的訪問者。
   
   對於 B2B 企業來說，這可能不太可能，但對於 B2C 品牌，尤其是 DTC 領域的品牌來說，這是一個問題嗎？
   
   您可能會爭辯說，即使 DTC 網站上有成千上萬的訪問者，您也可能無法正確識別訪問者和潛在客戶。 或者您必須在一個月或更長時間內跟踪這些訪問者才能獲得準確的數據，但價格敏感性會發生巨大變化，並可能阻礙這些結果。
   
   雖然這對於 B2B 企業來說可能是正確的，因為銷售週期很長並且購買意圖並不總是非常清晰，但 DTC 企業的購買週期非常短。 購買週期通常在一個會話中完成，這意味著您的實驗可以輕鬆達到統計顯著性，並且還允許跟踪每個變體的直接收入 (RPV)，而不是處理產生的收入代理。
2. 價格錨定會讓你的潛在客戶感到不安：可能是 B2B 客戶，但不是 DTC
   
   側邊欄：什麼是價格錨定？
   價格錨定是一種建立價格點的做法，客戶在做出決策時將其用作參考點。 例如，如果 250 美元的產品降價為 125 美元，則原始價格是折扣後新價格的價格錨。
   
   在 B2B 世界中，價格錨定是複雜的。 有多個決策者，您不能使用動態定價，因為企業期望每月或每年的費用保持一致。
   
   但 B2B 和 DTC 客戶在一定程度上習慣於價格敏感性。
   
   
   • 與主要商店相比，訪問者在亞馬遜等附屬網站和市場上看到的價格不同，並且更願意貨比三家以獲得最優惠的價格。
   • 客戶知道 VIP 和忠誠度計劃將給予他們更好的折扣
   • 當價格急劇下降時，購物者知道並期待銷售，並等待這些場合。 想想網絡星期一和黑色星期五。
   • 買家還意識到電子商務中存在個性化定價，並且品牌可能在同一銷售期間為不同的受眾群體提供不同的折扣。
3. A/B 測試是相對的，而不是絕對的：短期收益與長期收益
   
   是的。 定價應該是一種策略。 這不是孤立地測試價格點或試圖確定哪種定價推動了最多交易的完成。
   
   尤其是當您查看 B2B 時，您希望設置能夠支持產品價值的價格，以便您與客戶建立長期關係，而不是觸發一次性​​購買。 這有助於您的企業作為一個財務健康的組織蓬勃發展，其中單位經濟學是有意義的，並且您還擁有研發資金以實現持續增長。
   
   所有 A/B 測試所做的就是告訴您哪個價格點對當時的人群更有吸引力，也就是找到那個甜蜜點。 但是這些信息（具有相當程度的確定性）可能會改變遊戲規則，從而做出諸如填寫表格之類的短期決定。
   
   人們通常不會後悔這樣做。 而且您不必考慮少一個表單字段對您的潛在客戶如何看待您的產品產生的價值的潛在影響。

那麼，如果有的話，您應該如何 A/B 測試定價？

上下文就是一切。

為什麼要進行 A/B 測試定價？ 你希望它會產生什麼影響？

更重要的是，你是如何進行這些實驗的？

您的定價策略應該來自通過您的目標、市場條件、您的商業模式和受眾研究進行的批判性思考。 A/B 測試不能替代這個練習。

相反，使用 A/B 測試來了解如何最好地展示產品產生的價值。 尤其是在 B2B 中，您希望將價格與產品價值及其解決的問題聯繫起來。

所以不要 A/B 測試價格。 A/B 測試定價頁面。

以 Instapage 為例。 他們在定價頁面上進行了兩次實驗，結果令人驚訝。

Instapage 的定價頁面實驗

實驗#1：並排佈局

Instapage 測試了一種佈局變體，該變體顯示了自助服務和企業計劃之間的功能比較，並使用了 70/30 的拆分（原始版本為 70 美元，變體為 30%）以允許更多訪問者與變體進行交互。

他們跟踪了與轉換操作相關的目標，以確定重新設計是否值得。

這是原文：

和變體：

Instapage 提出了一個初步假設，即重新設計將使訪問者更容易查看每個計劃中可用的功能，並查看這是否會增加免費試用註冊和更多關於企業計劃的查詢。

但他們發現原始版本在所有用戶細分中都優於變體。

實驗#2：並排特徵比較

第二個定價頁面實驗想了解查看長列表中的所有功能是否會提高轉化率。 原始佈局已使用變體進行測試，該變體在頁面加載後立即顯示所有功能。

遵循相同的 70/30 拆分，目標相同。 Instapage 預計原版的性能會優於變體，因為他們認為用戶會被所有這些信息淹沒，但變體的表現勉強勝過原版。

為了確認結果，他們分析了跳出率、頁面停留時間和轉化率等其他指標。

RJ Metrics 定價頁面 A/B 測試將轉化率提高了 310%

大數據分析提供商 RJ Metrics 遇到了與許多 SaaS 公司一樣的難題——如何在沒有選擇悖論的情況下為用戶提供足夠的信息，以及如何在滿足核心人群的同時仍然向其他行業展示他們可以提供幫助。

他們為用戶喜歡的定價頁面構建了一個計算器，但它大大減少了註冊。 通過熱圖，他們了解到用戶不再滾動到註冊按鈕所在的位置。

設計充滿了假設。 善於優化網站在很大程度上是一種善於發現自己假設的練習。

Janessa Lantz，RJ Metrics 的數據驅動營銷人員

通過轉換研究，RJ Metrics 發現用戶更感興趣的是看到兩件事——這將花費他們多少以及他們可以在哪裡註冊。

第二個變體將原始版本壓縮了 310%。

您今天可以在定價頁面上運行兩個簡單的測試

使用價格彈性的概念，就像蘋果對其 iPhone 機型所做的那樣。 通過刻意將高端機型與低端機型進行對沖，展示產品價值，吸引更多消費者購買高端機型。

您可以運行的第二個測試是重新排列定價層的順序。 不要按照通常的順序從左到右排列最便宜到最貴的，而是將最昂貴的定價計劃放在左邊。 這設置了參考又名價格錨。 加。 您可以向最受歡迎的計劃添加標註，以吸引更多買家選擇該計劃。

在 DTC 環境中，嘗試 A/B 測試折扣與無折扣，尤其是在黑色星期五等季節性銷售期間，從眾心理推動購買。

您將了解通過炒作和折扣可以增加多少購買量以及由此帶來的收入。 這將幫助您證明自己的努力是合理的，或者完全放棄該計劃。

在電子商務領域要遵循的一個好的經驗法則是，如果您不想在實體店中對客戶做某事，那麼您可能也不應該在網上做。 因此，請確保價格點之間的差異不會無意識地變得陡峭。

你的實驗不應該旨在從你的潛在客戶那裡榨取盡可能多的錢，直到他們猶豫並離開。 相反，Shopify 上的 A/B 測試應該可以幫助您衡量當您將買家樣本暴露於對於相同感知價值而言都是公平的兩個不同價格點時他們的行為方式。

同樣，不要試圖讓 A/B 測試的結果指導您的定價策略。 將您的推斷限制在買家行為上，而不是您可以提取多少美元。

使用轉換體驗在 Shopify 上測試不同的價格點：快速指南

借助 Convert Experiences，您可以在電子商務平台上測試不同的產品價格水平。 這是一個快速的分步指南：

1. 克隆您想要進行 A/B 測試的產品。 修改您要測試的價格或其他元素。 注意：從您的產品列表中隱藏不同的版本，使其不會顯示在您的網站上。
2. 使用原始產品 URL 和克隆 URL 創建轉換拆分 URL 實驗
3. 添加您的目標——轉化、收入、註冊
4. 開始實驗
5. 查看哪種產品轉化率更高

如果您正在測試產品集，您也可以運行類似的實驗。 就是這樣：

1. 創建一個轉換拆分 URL 實驗並使用正則表達式對其進行配置，以將原始產品的 URL 轉換為新的 URL。
2. 創建一個普通的轉換 A/B 實驗並在變體自定義 JS 上編寫重定向代碼，如此處所述。
3. convert.redirect() 函數會將用戶重定向到新變體並啟用跟踪。

2022 年的 4 個 Shopify 價格測試應用程序：首先嘗試這些應用程序

此選擇基於用戶評論和平均評分，以及支持響應速度、與多個主題的兼容性、對站點速度的影響以及透明定價等因素。

注意：有專門的價格測試應用程序和一體式 CRO（轉化率優化）應用程序也允許您測試價格。

#1。 Dexter：價格測試應用程序

Dexter 允許您在給定的時間段內同時為測試產品定價，並且設置很容易。 它與再營銷和購物車恢復兼容，它們還驗證 Dexter 是否與您的主題兼容。 您使用該應用程序可能面臨的唯一限制是由於 Google 購物在頁面上處理價格的方式，您可能會遇到價格拆分測試的問題。 此外，如果您有超過 40 種產品變體，則 Dexter 也不適合。

平均用戶評分

4.8/5 星來自 80 條評論

支持情緒

客戶對所提供的支持感到滿意。 您可以通過電子郵件或您的 Shopify 商店與 Dexter 取得聯繫。

最好的功能

• 用戶友好的工具
• 易於理解的分析
• 與再營銷和購物車恢復兼容
• PDP URL 保持不變。 您無需更改 Shopify 或 FB 廣告中的任何內容

價錢

免費安裝。 3.99 美元/100 位訪客。 您可以在任意時間範圍內運行無限的測試。

來自 Shopify 應用商店的頂級正面評價

來自 Shopify 應用商店的熱門評論

#2。 傳單 - 價格 A/B 測試

傳單允許您測試任何尺寸目錄的替代價格。 Leaflet 的不同之處在於您只需為成功的測試付費。 該應用程序背後的團隊規模小且參與度高，這反映在用戶評論中。 雖然它在許多方面與 Dexter 相似，但 Leaflet 似乎也能夠承擔更複雜的定價場景並提供多種集成。

平均用戶評分

4.4/5 星來自 25 條評論

支持情緒

客戶通常對支持團隊感到滿意。 您可以通過電子郵件或 Shopify 商店與 Leaflet 取得聯繫。

最好的功能

• 一鍵部署
• 控制拆分測試
• 輕鬆追踪
• 與 Google 購物、Instagram、ReCharge、Facebook、貨幣轉換器和追加銷售/交叉銷售集成
• PDP URL 保持不變

價錢

免費安裝。 您只需為成功的測試付費。 這是他們的定價明細。

來自 Shopify 應用商店的頂級正面評價

來自 Shopify 應用商店的熱門評論

#3。 Prisync - 動態定價

Prisync 是一款競爭對手價格跟踪和監控應用程序，它使用價格抓取技術讓您監控競爭對手的價格變動並運行動態定價測試。 您可以設置價格匹配規則以擊敗競爭對手並最大化利潤。

平均用戶評分

4.9/5 星來自 71 條評論

支持情緒

客戶對支持團隊非常滿意。 您可以通過電子郵件或您的 Shopify 商店與 Prisync 取得聯繫。

最好的功能

• 無限數量的競爭對手價格跟踪
• 產品變體跟踪
• 每天 3 次價格更新
• 動態定價和重新定價

價錢

開始 14 天免費試用，然後您可以選擇每月 129 美元的高級計劃或每月 229 美元的白金計劃。 檢查他們的定價明細。

來自 Shopify 應用商店的頂級正面評價

來自 Shopify 應用商店的熱門評論

#4。 提升產品 A/B 測試

Elevate 是一款一體化 A/B 測試應用程序，還可以讓您運行價格測試實驗。 So the ratings may be skewed considering they offer a whole host of features. You can use the product editor on Shopify to run tests with Elevate and it doesn't slow down your site.

平均用戶評分

5/5 stars from 15 reviews

Note : There are no negative reviews at the time of publishing

支持情緒

Customers are happy with the support they've received. You can get in touch with Elevate through email or your Shopify store.

最好的功能

• No code app
• Little to no impact on site speed
• Automatically stops tests when you reach statistical significance
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價錢

7 day-free trial. Then $14.99/month for unlimited tests. Free 10,000 unique visitors to your tests which resets each month.

來自 Shopify 應用商店的頂級正面評價

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• Intelligems Price Testing
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A/B Testing Pricing Is Legal* and Ethical* but Can't Replace a Pricing Strategy

We can't guarantee A/B testing pricing will work for you. (If someone does, run!)

But what we can tell you is that A/B testing prices isn't illegal or unethical provided you put users first and don't indulge in deliberate manipulation.

If you do decide to run tests to experiment with your prices or pricing page, make sure you have a solid WHY and HOW to prevent getting caught up in the latest new trend.

And if you still have qualms about it, start a live chat with one of our experts to understand if there are any legal implications and how you can design ethical tests.