季節性 SERP 變化如何影響 SEO

已發表: 2021-02-02

搜索引擎結果頁面 (SERP) 是所有 SEO 對其策略進行評分的成績單，但是當成績單不斷變化時，你會怎麼做？作為 SEO，我們了解我們的行業一直處於不斷變化的狀態。我們所有的工作都是基於不同搜索引擎（如 Google、Bing、Yahoo 等）不斷發展的算法和 SERP 佈局，我們作為 SEO 的工作是確保我們掌握在不斷變化的環境中（無論是比喻上還是字面意義上的當涉及到 SERP）。

為了充分理解為什麼改變 SERP 對成功的 SEO 策略至關重要，讓我們簡要比較一下 1998 年 Google 的第一個 SERP 和今天的 SERP：

資料來源：Towermarketing.net

差異非常明顯。 1998 年的 SERP 僅顯示有機結果和附加鏈接，而 2020 年的 SERP 顯示有機結果和附加鏈接以及替代結果，如書籍、新聞、視頻、圖像等、Twitter 卡和知識圖。這些是很多變化，我們只是觸及了表面。

SERP 發展的原因是谷歌希望增加廣告商在其廣告平台上的支出。為了證明投資回報率，谷歌還需要強大的用戶參與度。擁有強大的用戶參與度的最佳方式是盡可能提供最佳的用戶體驗。

什麼是 SERP？

如果您正在閱讀本文，您很可能已經知道 SERP 是什麼，但對於那些不太熟悉 SEO 的人來說，SERP 是搜索引擎結果頁面或搜索引擎在用戶在線搜索內容時向用戶顯示的頁面使用谷歌、雅虎、必應等搜索引擎。

SERP 非常重要，因為它最終決定了 SEO 戰鬥的勝利或失敗。正如我在文章開頭提到的，它是您的 SEO 策略運行情況的持續指標。

SERP 有許多組件，我們將在下面介紹其中的一些組件，但有關一般 SERP 的更多信息，這裡是搜索引擎期刊的一個很好的指南。

不斷變化的 SERP

今天，沒有兩個 SERP 是相同的，即使您正在搜索相同的關鍵字。相反，它們是針對每個用戶進行個性化的。這解釋了為什麼您有時在不同設備上或從新位置搜索時會看到不同的搜索結果，但還有許多其他原因導致 SERP 始終不同。在我們深入研究它們之前，更改 SERP 的兩個最大類別是：

谷歌的進化
正如我上面提到的，谷歌不斷發展，以更好地滿足用戶在內容（通過他們的算法→返回更好的結果）和形式（通過他們的 SERP→基於 SERP 佈局改進的用戶體驗）方面的需求。
用戶意圖
在 Google 發展的基礎上，為了提供最佳的用戶體驗，Google 必須首先提高對用戶意圖的辨別能力。有幾個因素會影響用戶意圖，如位置、用戶旅程等，谷歌試圖回答用戶意圖的一種方式是向 SERP 添加功能以改善用戶體驗。
例如，在下表中，2014 年推出的精選片段現在出現在近 14% 的搜索中，它可以立即為用戶在 SERP 中的搜索提供答案，而無需選擇並點擊進入 SERP 上排名的網站。對於用戶來說，這是讓他們的問題得到解答的少一步，從而改善了他們的用戶體驗。

SERP 功能變得如此突出，以至於谷歌有時會使用多種功能。這是 2014 年和 2019 年搜索的相同關鍵字的示例，具有兩個完全不同的 SERP。 2014 只有一個 SERP 功能——第二個有機結果下的圖像結果部分。然而，2019 年至少有兩個 SERP 功能，一個特色片段，以及人們也問的部分。

資料來源：Torquemag.io
下面的其他因素實際上可以歸為上述任何一個主要因素，但它們的重要性足以單獨指出：
PPC 的房地產擴張（谷歌進化的子因素）
谷歌繼續為 PPC 廣告增加 SERP 首屏以上的空間（在用戶需要向下滾動頁面之前）以增加其廣告收入。請參閱下文，與 2019 年相比，2013 年的 PPC 廣告不僅數量增加（從 3 個增加到 4 個），而且還在 SERP 上佔據了相當多的空間，將有機結果推低到首屏以下。

資料來源：Torquemag.io
位置（用戶意圖的子因素）
SERP 因您所在的位置而異。您可以想像，在紐約市搜索“我附近的食物”的用戶會看到與在舊金山搜索時截然不同的 SERP。
用戶旅程（用戶意圖的子因素）
用戶旅程是指搜索者在銷售漏斗中的位置，例如，他們是在購買旅程的認知階段處於漏斗頂部還是在購買旅程結束時的轉化階段處於漏斗底部？確定答案將影響您的 SEO 策略，以捕獲屬於任一類別的目標業務關鍵字。
處於銷售漏斗頂端的用戶，在其購買旅程的意識階段，很可能會看到具有基於信息的功能和結果的 SERP。以下是某人在購買旅程開始時搜索以了解“什麼是暖通空調”的示例：

正如您在上面看到的，PPC 廣告是可見的，但在 SERP 頂部佔據的空間很小，自然結果仍然在首屏，並且有一個 People Also Ask 部分可以回答有關該主題的常見問題。
另一方面，處於漏斗底部的用戶，在轉換階段，將看到一個 SERP，其功能和結果更傾向於採取行動，例如廣告佔據首位，本地包展示提供服務用戶正在尋找等，這是我們在搜索具有轉換意圖的關鍵字（如“hvac repair”）時得到的：
相同的關鍵字，不同的意圖（用戶意圖的子因素）
如果用戶搜索“jaguar(s)”，谷歌將盡其所能猜測搜索者在尋找什麼。無論是汽車標記、美式橄欖球隊還是動物，谷歌的 SERP 都將反映它認為用戶的意圖。
季節性（用戶意圖的子因素），我們將在下面更詳細地討論。
無論 SERP 是什麼樣子或它返回的功能和結果如何，它都能讓營銷人員深入了解谷歌試圖創造的用戶體驗。 SERP 佈局的變化也告訴我們很多關於谷歌關注的內容以及我們作為 SEO 應該關注的內容。最終，SERP 佈局轉變有助於營銷人員了解 Google 的重點並預測 SEO 的未來。

什麼是季節性？

季節性的廣義定義是數據經歷每個日曆年都會發生的定期且可預測的變化。在一年內反復出現或重複的任何可預測的波動或模式稱為季節性。換句話說，當您在數據中看到每年同時發生的重複模式時。現在採用此邏輯並將其應用於您的 SEO 數據。

你如何發現這種模式？有幾種方法，但最常見的兩種是查看您的流量或查看您的目標業務關鍵字。

交通季節性：

這是網站利用其季節性的一個很好的例子。連續每年，情人節這一周的流量都在逐年增長。顯然，該站點了解所呈現的機會季節性，並確保他們的站點得到很好的優化，以捕捉興趣的增加，並看到流量逐年增加的結果。

關鍵詞季節性：

谷歌趨勢

使用像谷歌趨勢（上圖）這樣的工具來了解關鍵詞的季節性是發現主要 SEO 機會的關鍵。綜上所述，有以下三個突出的見解：

無論是冬季奧運會還是夏季奧運會，關鍵詞“奧運會”都有很大的季節性峰值
“冬季奧林匹克運動會”和“夏季奧林匹克運動會”也有季節性興趣，但遠低於廣泛的“奧林匹克運動會”關鍵字，並且僅在各自的季節內。
所有三個關鍵詞都有季節性，但興趣差異很大，廣義關鍵詞“奧運會”主導其他兩個關鍵詞

從這些見解中，我們可以得出結論，儘管是季節，大多數用戶會搜索“奧運會”，並依靠谷歌根據他們搜索的一年中的時間為他們提供最相關的結果。這與更改 SERP 的用戶意圖有關，因為 Google 了解在 7 月或 8 月搜索“奧運會”的用戶正在尋找有關夏季奧運會而不是冬季奧運會的信息。現在，我們可以製定一個將這些見解考慮在內的 SEO 策略。

通常，您會通過常識了解網站或企業的季節性（即奧運會每隔幾年才會出現一次，並且是一項重大的全球性活動）。但如果不是很明顯，請檢查您的分析和谷歌趨勢，看看您是否可以發現任何季節性潛力。

季節性如何影響 SERP？

既然我們已經討論了 SERP 可以改變的多種方式，讓我們深入了解季節性如何影響 SERP。

首先，讓我們選擇“冬季大衣”作為我們要深入研究的目標業務關鍵字。邏輯告訴我們，此關鍵字的高峰季節性將在冬季，而非高峰季節性將在夏季。

谷歌趨勢

使用 Google 趨勢驗證我們的邏輯表明我們是正確的。現在讓我們比較一下 SERP，看看它們在旺季和非旺季有多麼不同。

我們可以通過使用 SEMRush 比較歷史 SERP 來做到這一點。在“關鍵字概覽”選項卡中，我們可以選擇要查看的月份和年份（下面用紅色框住），並且有一個部分（下面用黃色突出顯示）詳細說明了該關鍵字在所選時間段內的 SERP 外觀。

首先，讓我們看一下這個關鍵字在 11 月的季節性高峰：

SEMRush

在旺季（11 月），“冬季大衣”的 SERP 包括：

8 個 PPC 廣告（頂部）
10 個產品列表廣告
本地地圖包
評分和評論
網站鏈接
常見問題
熱門故事
購物廣告

看看那個列表，你可能想知道有機列表怎麼會有空間？！這是一個很好的問題。在回答這個問題之前，讓我們先看看淡季期間的 SERP。

SEMRush

在淡季（7 月），“冬季大衣”的 SERP 包括：

7 個 PPC 廣告（頂部）
附加鏈接
圖片包

與旺季的 SERP 相比，在非旺季，“冬季大衣”的 SERP 感覺幾乎是空的，這可能並不奇怪。這表明旺季的競爭是雙重的：第一，第一頁有機排名的標準競爭，第二，盡可能多地捕獲相關的 SERP 特徵。因此，即使一個網站的有機排名很好，所有 SERP 功能都吸引了用戶的眼球，在 SERP 上脫穎而出比以往任何時候都更加重要。

現在讓我們看一個生活方式的例子，看看我們是否找到了與電子商務相同的模式。對於“如何減肥”，以下是旺季和淡季：

谷歌趨勢

此示例與“冬季大衣”示例之間的一個顯著區別是，“如何減肥”的旺季要長得多。它更像是一個高原而不是一個高峰。

和以前一樣，我們現在將查看 SERP，以了解它們在旺季和淡季之間的變化，以便我們制定 SEO 策略。

SEMRush

在旺季，“如何減肥”的 SERP 包括：

8 個 PPC 廣告（頂部）
精選片段
評分/評論
網站鏈接
熱門故事
人們還問
視頻輪播
PPC 廣告（底部）

類似於我們在旺季看到的“冬季大衣”SERP，除了正常的有機列表之外，這個 SERP 還充滿了功能。

現在讓我們看看“如何減肥”的淡季SERP：

SEMRush

在淡季，“如何減肥”的 SERP 包括：

8 個 PPC 廣告（頂部）
網站鏈接
熱門故事
人們還問
圖像包
知識面板

雖然這個非高峰期的 SERP 不如“冬季大衣”的 SERP 裸露，但功能仍然較少。在非旺季，來自付費搜索的競爭較少（SERP 底部不再有廣告）。特色片段、評分/評論和視頻輪播也不見了，這意味著正常的自然列表有更多空間出現在 SERP 上。

通過查看這兩個不同的季節性示例以及 SERP 如何受到影響，一件事變得清晰。在旺季，谷歌的 SERP 加載了增強的 SERP 功能以及旨在幫助用戶盡快轉換的 PPC 廣告。在非旺季，轉換的意圖較少（無論是通過金錢還是通過潛在客戶生成），這反映在 SERP 中。

如何確保您的 SEO 順其自然

既然我們 1. 知道什麼是 SERP 2. 了解 SERP 如何以及為什麼不斷變化 3. 了解什麼是季節性 4. 了解季節性如何影響 SERP，讓我們將所有這些放在一起以了解我們如何利用和優化對於 SERP 季節性。

讓我們看另一個電子商務示例，以了解我們如何針對 SERP 季節性進行優化。

如上所述，首先我們需要從我們的網站分析中了解季節性週期，或者我們使用谷歌趨勢之類的工具來找出目標業務關鍵字的季節性。對於這個示例，我們正在查看關鍵字“泳裝”，平均每月搜索量為 368,000 次。

您可以使用 Clearscope 之類的工具獲得更精細的搜索量數據，這些工具可以細分每月的搜索量。如您所見，6 月是“泳裝”的旺季，2 月份興趣開始增加，5 月份有所回升，然後 6 月份達到高峰。

Clearscope.io

這些數據在過去五年中得到了谷歌趨勢的證實，甚至顯示了每週數據：

谷歌趨勢

我們從這兩個來源獲得的洞察力非常有影響力。我們現在有兩個機會，而不是一個金塊機會！ 3 月的小高峰（我們可以推測為春假）和 6 月的主要高峰（夏季開始）。現在，營銷人員更好地了解他們應該何時開始優化他們的“泳裝”網站以及他們可以期待什麼。

既然我們已經確定了目標業務關鍵字的季節性，那麼問題是“我們如何對其進行優化？” 正如我們上面所討論的，答案在於“泳裝”SERP。

首先，我們來看看旺季SERP：

SEMRush

在旺季（六月），“泳裝”的 SERP 包括：

8 個 PPC 廣告（頂部）
10 個產品列表廣告
本地地圖包
評分/評論
附加鏈接
熱門故事
購物廣告
PPC 廣告（底部）

類似於我們在旺季看到的“冬季大衣”和“如何減肥”SERP，除了正常的有機列表之外，這個 SERP 還充滿了功能。

現在讓我們將上述與“泳裝”淡季 SERP 進行比較：

SEMRush

在淡季（11 月），“泳裝”的 SERP 包括：

8 個 PPC 廣告（頂部）
評分/評論
附加鏈接
圖片
PPC 廣告（底部）

就像“冬季外套”SERP 一樣，與我們在“泳裝”旺季看到的完整 SERP 相比，“泳裝”非高峰 SERP 是裸露的。

現在的問題是，我們如何針對旺季提供的增強型 SERP 功能進行優化？首先讓我們確定我們有能力優化哪些增強的 SERP 功能。

以下是旺季期間增強的 SERP 功能列表（六月為“泳裝”：

8 個 PPC 廣告（頂部）– PPC，不適用
10 個產品列表廣告 – PPC，不適用
本地地圖包——可以優化！
評分/評論 - 可以優化！
附加鏈接——可以“影響”！
熱門故事 - 可以優化！
購物廣告 – PPC，不適用
PPC 廣告（底部）- PPC，不適用

在上面的列表中，我們可以優化（或影響）以下增強的 SERP 功能：

本地地圖包
評分/評論
附加鏈接
熱門故事

針對增強的 SERP 功能進行優化

這一切都很好，但是您如何針對這些增強的 SERP 功能進行優化？讓我們從本地地圖包的頂部開始。正如您可能已經猜到的那樣，優化本地地圖包屬於本地 SEO 的職權範圍。所以讓我們潛入水中。

首先，什麼是本地地圖包？當用戶搜索搜索引擎認為具有本地意圖的查詢時，Google 將通過 SERP 中的 Google Map Pack 提供用戶所在區域的實體本地商家（如下圖所示）。

通常，只有三個企業會在本地地圖包中獲得夢寐以求的位置，這往往比 SERP 上的其他結果具有更高的點擊率。

現在，我們如何針對這些關鍵的本地結果進行優化？有兩種主要方法可以做到這一點。最重要的一步是創建 Google 我的商家資料。這使您的企業可以向有興趣訪問您的位置的用戶告訴 Google 最重要的信息，例如您的企業名稱、地址、電話號碼（這三個大的被稱為 NAP - 名稱、地址、電話）、營業時間，評分和評論等。正如您可以想像的那樣，這些信息非常強大，可以幫助用戶快速完成購買過程並進行轉換，因此 Google 喜歡使用它。這只是觸及瞭如何針對 Google 本地包進行優化的表面。有關更多詳細信息，請查看 Google 的本地包優化指南。

第二步是在網絡上的其他地方創建和維護您的“引用”。例如，在 Bing、Yahoo、Apple Maps 等其他搜索引擎以及 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 等社交媒體網站上，甚至 Yelp 或 TripAdvisor 等在線評論網站上。這些在其他知名場所的額外商業引用向 Google 發出信號，表明您的業務是合法的，並有助於鞏固您的業務在其眼中的權威。

進入第二個增強的 SERP 功能、評級和評論。當然，這非常重要，因為用戶信任其他用戶的意見，尤其是當他們有很多意見時。一旦您通過將產品/服務評級和評論添加到相關產品/服務頁面上的 HTML 中來確保搜索引擎可以抓取產品/服務評級和評論，這可以相當容易地實現。

從那裡，您可以使用模式標記，這是您添加到您的站點的代碼（語義詞彙），以幫助搜索引擎更好地理解其上下文並為 SERP 上的用戶返回更多信息性結果。 Google 為評論模式標記和綜合評分標記（基於多個評分或評論的平均評分）提供文檔。確保在實施後使用 Google 的 Rich Results 工具對其進行驗證。

繼續我們列表中的第三個增強型 SERP 功能，即附加鏈接。附加鏈接是指向可以出現在 SERP 結果下的其他頁面的鏈接，並且在主頁面結果下最多包含六個指向其他頁面的鏈接：

1.品牌關鍵詞示例

2.非品牌關鍵字示例

不幸的是，您不能直接針對附加鏈接進行優化；它們是通過算法生成的。過去可以在 Google Search Console 中將它們降級，但是這不再是一種選擇。但是，影響其外觀的最有效方法在於您的網站的結構和連接方式：

更深層次的站點結構（站點架構）
優化錨文本的內部鏈接和使用

最終，如果谷歌認為附加鏈接與用戶的查詢相關，它將顯示附加鏈接，並加快他們的轉化過程。

最後但並非最不重要的一點是，針對 Top Stories 輪播增強 SERP 功能進行了優化。出現在熱門故事輪播中有幾個先決條件。主要的是 AMP 支持（快速頁面速度）、Google 新聞支持和使用模式標記。 Google 新聞雖然不是必需的，但強烈推薦，它是一個新聞聚合器，它從經過驗證的網站列表中收集新聞文章，並根據用戶的查詢向用戶提供文章。如果您想被 Google 新聞接受並有資格使用 Top Stories 增強型 SERP 功能，則需要幾種不同的資格。有關如何加入 Google 新聞的更多信息，請查看 Google 的文檔。

概括

那麼，當 SERP 在旺季發生變化時，您可以做些什麼來利用季節性並確保您在競爭中脫穎而出？

首先，檢查：

如果您的網站有流量季節性，如果有，什麼時候？
這可以幫助您確定何時推動營銷活動或何時有“停機時間”並且可以進行開發工作/網站維護
如果確實具有流量季節性，請檢查哪些關鍵字驅動了大部分流量並確定這些關鍵字是否具有季節性
此外，請檢查您的目標業務關鍵字的季節性。如果這些關鍵字的排名不夠好，無法為您的網站帶來大量流量，您可能不會在旺季看到來自這些關鍵字的流量高峰
基於上述步驟，您現在可以製定一個計劃，讓您的網站在旺季期間利用季節性，並利用非旺季進行任何網站更改或更新

與任何營銷人員一樣，SEO 需要了解不斷變化的營銷環境才能在競爭中佔據優勢。季節性只是一個例子，企業可以通過圍繞其網站的旺季制定 SEO 策略並確保針對目標業務關鍵字進行優化，從而利用消費者興趣的潮起潮落。經常檢查這些 SERP，以在競爭中保持領先地位，並在未來證明 Google 將如何不可避免地改變它們。因為無論是否是旺季，谷歌總是在測試、調整和發展其 SERP，以獲得最佳的用戶體驗。