搜索廣告與展示廣告：打破差異以及何時使用每種類型

任何廣告商都很難確定是在他們的在線廣告系列中使用搜索廣告還是展示廣告。 這是一個必須做出的決定，因為使用錯誤的廣告格式可能會浪費很大一部分付費廣告預算。

那麼，有什麼區別呢？ 你怎麼知道哪個更好？ 您如何同時使用搜索和展示來最大化您的回報？ 在本文中，我們將解決所有這些問題，並討論您需要了解的關於為您的企業使用展示廣告和搜索廣告的所有信息。

什麼是搜索廣告和展示廣告？

搜索廣告

付費搜索廣告是最流行的 PPC 廣告形式之一，其中品牌付費（使用基於拍賣的模型）讓他們的廣告在用戶搜索某些關鍵字時顯示在有機搜索引擎結果的上方和下方。

例如，搜索“在線醫生”會在 Google SERP 的自然搜索結果上方顯示此文字廣告：

搜索廣告具有三個主要組成部分——標題、顯示 URL 和描述文字——所有這些都旨在說服用戶點擊。 還可以包含廣告附加信息以向用戶提供額外信息。

搜索廣告出現的頻率、它們的排名和每次點擊的成本——都取決於出價和質量得分。

展示廣告

儘管 Google 展示廣告仍然源自 Google Ads 界面，但展示廣告的表現與付費搜索廣告截然不同。

谷歌搜索廣告與展示廣告之間的主要區別在於，搜索廣告是一種“拉”廣告，而展示廣告是“推”廣告。 這意味著，搜索廣告只會向那些已經在搜索您的產品或服務的人展示，而展示廣告是根據各種定位參數出現的付費展示位置。

不僅如此，展示廣告並不局限於只出現在一個位置，如搜索廣告（在 SERP 中）。 展示廣告出現在整個 GDN 中 — 超過 200 萬個網站覆蓋了 90% 以上的在線用戶。 它們可以在社交媒體上的多個位置顯示，例如本地新聞提要或主要提要的一側：

作為網站主要內容上方或主要內容右側的橫幅廣告：

或個人電子郵件收件箱首先作為純文本廣告，然後在打開時擴展為圖片廣告：

比較搜索和展示的平均指標

展示廣告與搜索廣告之間需要考慮的兩個主要指標是轉化率和每次點擊費用，因為每個廣告平台的 Google Ads 行業基準差異很大。

平均轉化率

搜索廣告系列的所有行業平均轉化率為 4.40%，而展示廣告系列的平均轉化率僅為 0.57%：

請注意最高的展示轉化率（愛好和休閒為 1.12%）甚至沒有達到最低的搜索轉化率（服裝為 2.77%）。 搜索廣告通常比展示廣告帶來更多轉化的原因是，搜索網絡將廣告商與積極尋找具有更高意圖的產品的人們聯繫起來，因此他們自然更有可能轉化。

平均每次點擊費用

儘管展示廣告的平均轉化率較低，但平均每次點擊費用也較低。 搜索網絡廣告的平均 Google Ads CPC 為 2.41 美元，展示網絡廣告僅為 0.59 美元：

對於試圖節省廣告支出的品牌來說，這無疑是一大好處。 但是，每個品牌都有不同的業務目標。 那麼您如何知道是否以及何時使用搜索廣告與展示廣告？

何時使用每種廣告類型

谷歌鼓勵廣告商同時設置搜索和展示活動，因為這將提供最大的覆蓋面。 然而，達到最大範圍並不一定是好事，因為廣告的關鍵是讓您的產品或服務出現在正確的受眾面前——而不僅僅是最大的受眾。

使用搜索廣告的 6 個理由

1.補充自然流量

有些企業不能花時間僅僅依靠 SEO 來獲得回報。 雖然有機結果側重於比較內容，但搜索廣告可以更快地將人們直接帶到解決方案。 這使得搜索廣告成為一個很好的短期策略，同時繼續建立您的自然存在。

2. 捕捉優質線索

對於搜索廣告系列，您可以使用不同的關鍵字匹配類型以及否定關鍵字來觸發您的廣告，這樣當用戶搜索與您的業務無關的特定關鍵字時，您的廣告就不會被觸發。 這樣做可以讓您精確地製作廣告以匹配用戶的搜索意圖，就像 VWO 所做的那樣：

3.迎合當地觀眾

如果您提供本地服務，並試圖吸引附近的受眾，搜索廣告是更好的選擇：

對於如此小的特定目標受眾，通過展示廣告覆蓋全球受眾並沒有多大價值。

4. 如果你的銷售週期短

如果您的產品或服務的銷售週期較短，則搜索廣告是理想之選，因此您無需繼續向之前與您的品牌互動過的用戶投放廣告（再營銷）。

5. 推廣應急產品

如果您是提供“緊急”或“緊急”服務的人員（水管工、鎖匠、拖車、急救獸醫、電工等），最好從搜索廣告開始。 這些服務可能是人們在閱讀博客文章或滾動 Facebook 時碰巧看到您的展示廣告時可能不會支付的。

相反，當有人被鎖在車外，或者他們的狗突然生病時，他們可能會立即尋找服務來幫助他們：

注意：這些緊急的、需要的服務最有可能在移動設備上搜索。 為了方便有需要的搜索者，請使用上面廣告中所示的電話擴展。

6. 如果你的預算較少

如果您剛剛起步，或者製作預算較低的廣告系列，出於多種不同的原因，搜索引擎廣告可能是您的不二之選。

• 對於 PPC 廣告活動，您可以按點擊付費或按1,000 次展示付費。
• 對高度相關的關鍵字進行競價可以讓您更好地控制您的受眾，產生更多合格的潛在客戶、更高的轉化率和更好的投資回報率。
• 更容易衡量和證明 PPC 的努力——一旦你掌握了這些，你就可以考慮擴展到展示廣告網絡。

使用展示廣告的 4 個理由

1.如果你的產品或服務更直觀

展示廣告相對於搜索廣告的主要優勢之一是它們可以包含圖片和視頻。 這非常適合推廣高度依賴視覺展示的消費品和服務，例如服裝、家居裝飾、度假套餐、探險/娛樂：

展示廣告還特別適用於視頻、電子書、信息圖表等視覺數字資產：

注意：Google 讓廣告商製作視頻廣告活動變得越來越容易，尤其是對於那些可以利用現有視頻創意的廣告商而言。 這可能是一個非常強大的展示廣告選項，因為與文本廣告甚至圖像廣告相比，人們更有可能參與視頻內容。

2. 在那些有被動意圖的人中建立意識

瀏覽網站和查看展示廣告的人並不是在主動搜索產品或服務。 他們可能仍處於營銷渠道的發現或意識階段，被動地研究他們的選擇。

這使得展示網絡非常適合為您的產品或服務創造需求（即使人們不知道他們需要它），而不是像搜索網絡那樣回答需求。 換句話說，它可以讓你培養一種想要和需要的感覺，而不是立即利用已經存在的感覺。

看看 LegalZoom 如何向觀眾提出問題來讓他們思考並讓他們知道他們可以尋求指導：

通過使用 Google 的定位選項並出現在受目標受眾歡迎的網站上，您可以在轉向更具意圖的搜索引擎廣告之前快速建立品牌知名度。

3、如果你的銷售週期比較長

就像如果您的產品或服務的銷售週期較短且不需要多個接觸點或重新定位，搜索廣告是最佳選擇一樣，如果您的產品或服務通常不會立即購買，因此具有較長的銷售週期，則展示廣告是理想選擇。 汽車、高等教育、企業軟件等大筆支出通常就是這種情況。

在這些情況下，您必須確保您的品牌在潛在客戶考慮購買時保持在他們的腦海中，這是通過數字廣告策略完成的，例如：

• 跨渠道營銷——在各種數字營銷渠道上通過多種設備向潛在客戶傳播付費信息，以引導消費者購買產品或服務
• 全渠道營銷——在與買家旅程相關的所有渠道中提供無縫的用戶體驗，使他們能夠順利通過整個營銷渠道
• 重新定位——向過去與您的品牌有過互動的任何人展示廣告，這樣即使他們離開了您的網站，您也可以出現在他們面前並成為他們的首選（這在電子商務行業尤其有用，例如，與廢棄的購物車）

例如，在瀏覽 LFT Clothing Brand 網站後，我被重新定位到這個 Facebook 廣告：

4. 進入利基市場

展示廣告成功提升品牌知名度的部分原因是因為它們通常出現在潛在客戶已經花費時間的網站上。 Google 將您的關鍵字和廣告與 GDN 上超過 200 萬個網站的相關網頁相匹配。

這意味著您可以通過針對興趣的廣告和/或內容相關廣告輕鬆迎合小眾受眾。

例如，通過將此職業康復廣告放在關於在 Instagram 上脫穎而出的企業家文章旁邊，亞馬遜 Kindle 很可能會出現在對這本書感興趣的人面前：

有些人可能不知道這本書（或 Kindle 提供的優惠），但廣告會提高知名度。

是哪一個：展示廣告還是搜索廣告？

兩種廣告格式都有其優勢，並且在不同情況下都非常有用。 但是，您必須了解它們的區別以及何時使用它們。

即使在您選擇了格式並製作了廣告之後，您也必須將您的廣告連接到相關的點擊後著陸頁以獲得最佳效果。 點擊後著陸頁是發生轉化的地方。 立即申請 Instapage 企業演示，了解如何大規模創建這些專用的點擊後登錄頁面。