新的電子商務增長手冊：將您的 Shopify 商店擴展到 8 位數、9 位數及以上？

已發表: 2022-05-25

轉換更多流量以推動收入以促進業務增長的劇本是有缺陷的。太多的企業將此作為他們期望可持續增長的主要戰略，但當結果不支持他們的努力時會感到震驚。當然，您可以在收購和增加收入上花費更多，但要付出什麼代價？

在 Covid-19 期間銷售已轉向電子商務的傳統零售商已經能夠衡量在線銷售與其實體零售業務一起產生的影響，但這並不是一幅好圖。

預測表明，到 2024 年，在線銷售可能佔所有零售收入的近一半。然而，結果並不都是積極的。 我們對 100 家大型零售商的股東總回報 (TSR) 的分析發現，僅數字增長並不一定會帶來積極的結果。 事實上，在線銷售額增長最快的零售商的利潤率（以及 TSR）下降幅度最大。

麥肯錫公司

在本文中，我將展示為什麼舊的電子商務增長手冊不再為 Shopify 企業提供服務，這些企業渴望擴大規模並分享更新的手冊以實現可持續的電子商務增長。

我會覆蓋

分析電子商務環境以及行業變化如何使舊的增長戰略面臨風險，
新電子商務增長戰略的指導原則，以及
關於如何實施新戰略的分步指南。

為什麼轉換更多流量 = 更多收入是一個有缺陷的增長策略

每個人和他們的狗都有關於如何發展業務的建議。在 Reddit 上發表這篇文章；從 6 到 7 個數字縮放。該帖子詳細介紹了 Shopify 企業應如何專注於優化其電子郵件以推動這一增長水平。

問題是，僅僅因為它適用於一個企業並不意味著它會適用於另一個企業。涉及的變量和細微差別太多。

但是，可以在全球範圍內適用於所有企業的是一個框架，該框架可以幫助所有者發現他們的特定增長槓桿並應用實驗來發現對他們有用的東西。 Formtoro 的聯合創始人 Jon Ivanco 很好地說明了這一點。

許多現有的在線建議還有另一個問題。其中大部分側重於收購和增加收入。我並不認為增長需要健康的流量管道，並且能夠將訪客變成客戶。但魔鬼在細節中。

長期以來，商界一直不惜一切代價支持增長。互聯網上充斥著帶有“曲棍球收入”和“指數增長”圖形的宣傳片和案例研究。這樣的故事導致許多人試圖複製這些成長奇蹟品牌的收入軌跡。

只有一個問題。許多不惜一切代價追求收入增長戰略的公司並沒有盈利。雖然不盈利的公司可以在一段時間內盈利，但這些往往是例外而不是規則。

在某些情況下，可能需要仔細閱讀收入而不是利潤的劇本；

利用先發優勢或進入新市場時。
確保重要的市場份額並消除競爭（想想亞馬遜）。
在對您的公司進行大量再投資時。

但是，在追求收入而不是利潤時，增長和業務失敗之間的界限很清楚，這需要謹慎的財務管理，並且通常還需要外部投資來擴大現金跑道。

雖然 Stitch Fix 的收入增長很高，但其盈利能力一直很差，5 年平均淨利潤率為 0.32%。
其中一個因素是銷售、一般和管理費用 (SG&A) 費用佔其收入的百分比相對較高……用於管理在線訂單和退貨、數字營銷和供應鏈改進的 SG&A 費用。
我們預計 Stitch Fix 將繼續產生高額費用，以保持其競爭力和市場份額。 我們認為這凸顯了一個劣勢，因為該公司的增長一直依賴於客戶獲取，而不是通過其現有客戶群的不斷貨幣化。 如果其客戶群增長放緩，我們認為如果未能提高其客戶群貨幣化能力，這可能對其整體增長構成風險。

資源

最終，所有企業都需要盈利。那些未能開發可持續商業模式的人可能會發現這是不可能的。

在當前環境下，許多電子商務企業都在努力盈利，因此改變增長戰略勢在必行。以下是影響舊劇本的一些主要因素。

增加獲客成本

CommerceNext 對頂級零售商的數字營銷人員進行了調查，以確定他們將營銷採購資金投資於何處。前兩種方法是付費社交（78%）和付費搜索（69%）。這些渠道選擇很有趣，因為同一項調查中近四分之三的受訪者表示，他們看到 iOS 14/15 隱私更改後付費社交的表現有所下降。

《華爾街日報》對不斷增加的廣告成本進行了透視； Plum Deluxe 是一家鬆散的茶葉企業，過去常常支付 27 美元通過 Facebook 和 Instagram 廣告獲得新客戶。

現在成本高出十倍。

除了 iOS 14/15 的實施之外，其他涉及禁止第三方 cookie 的隱私相關變化將繼續影響付費廣告渠道的成本和性能。

隨著費用的增加和業績的下降，繼續投資於付費獲取渠道意味著削減您的利潤率。這些收購策略是不可持續的，並且會達到無法獲得正投資回報率的地步。

運輸、退貨和供應鏈

電子商務企業應對通貨膨脹、運輸成本上升、供應鏈不可靠、汽油上漲和工人短缺等問題。這些波動都會影響經營企業的成本。在不調整運營的其他要素的情況下簡化遵循“獲取更多流量並轉換它”的做法可能會導致您在每次銷售中都處於虧損狀態。

例如，耐克的數字銷售額飆升了 75%，佔其總收入的 30%。但運輸和退貨費用也給公司的利潤帶來了更大的壓力。耐克在 2020 年第四季度的利潤率從 2019 年的 45.5% 下降至 37.3%。

關注錯誤的指標

對轉化率和收入的關注限制了測試團隊的範圍。

在過去，這導致一些公司損害了他們的整體盈利能力。

例如，如果您推行免費退貨政策，您可能會提高轉化率和購物籃大小（收入）。但是，除非您在更廣泛的業務中跟踪這種變化的影響（和成本），否則增加的回報可能比交易本身花費更多。因此，必須有護欄指標以確保您的更改總體上是積極的。

Guardrail Metrics 對整個公司都很重要。 雖然一項功能不一定需要改進 Guardrail 指標才能被視為成功，但所有發布都旨在避免對 Guardrails 產生重大負面影響。
Tatiana Xifara，Airbnb 實驗部高級數據科學家。

有關此主題的更多信息，請查看 Airbnb 實施的護欄框架。

關於舊的增長手冊的最後一個問題（或者也許是為什麼這麼多人追求它）是收入和轉化率是比利潤更容易獲得的指標。

不僅如此，對年收入超過 2.5 億美元的大型跨國品牌的 10 位電子商務領導者進行的定性研究發現，盈利能力的定義並沒有得到很好的定義或一致的衡量。

一些公司用邊際貢獻來定義盈利能力。 其他人的指標則不那麼寬容，例如運營淨收入 (NIFO)。 然後在這些公司中，不同的部門有不同的盈利目標。 一位受訪者說：“在內部，我們有銷售人員受委託負責銷售。 我們讓營銷人員和電子商務人員獲得了息稅前利潤（息稅前利潤）。 因此，正如您可以想像的那樣，隨著時間的推移，兩組之間的對話並沒有變得更好。
福布斯

如果公司不讓整個業務的團隊清楚地了解他們的工作如何影響利潤，公司就會在黑暗中開槍。

新的電子商務增長手冊

利潤驅動增長槓桿 + 可重複和持續的測試過程 = 可持續和可擴展的增長。

以下是構成這本新增長手冊的每項指導原則的細分。

利潤驅動增長槓桿

舊的劇本側重於一個虛榮指標（收入），該指標將後續策略導向短期思維。鑑於市場在客戶獲取成本、運輸和供應鏈方面的變化，這種關注會導致不可持續的增長。

新的劇本側重於確定一系列能夠帶來長期利潤的槓桿，而不是短期收入，這是一個看似很小但至關重要的差異。

實驗

有些人覺得實驗思維限制了創新，但實際上，限制因素往往是商業文化。創新和實驗齊頭並進。激進的創新可能會違背傳統觀念，因此風險控制實驗可以幫助驗證原本可能會被忽視的想法。

例如，您可能會發現某些服裝系列的利潤率非常低，但幾乎沒有優化成本或提高價格的空間。您可以放棄表現不佳的產品線或嘗試創新想法。

PYMNTS 研究發現，6100 萬美國人至少使用一種訂閱零售服務。提供服裝租賃訂閱的不同商業模式能否改變您的增長軌跡？

可重複和連續的測試過程

這個新的電子商務增長手冊的最後一部分是一個可重複且持續的測試過程：

在創意執行方面，您可能有數百種方式可以影響您的增長槓桿和數百萬種變化。並非您的所有想法都會成功。有些甚至可能損害業務。這就是為什麼一個可靠且可重複的過程來測試和衡量您的想法會推動增長，因為您可以專注於實施對您的業務有用的想法。

這是一個與最佳實踐相悖的測試結果的真實示例：

當 Petco 高管調查按重量銷售的產品的新定價時，結果是明確的。 到目前為止，最優惠的價格是 1/4 磅的產品，這個價格是 0.25 美元。 這一結果與傳統觀點大相徑庭，傳統觀點通常要求價格以 9 結尾，例如 4.99 美元或 2.49 美元。 “這打破了零售業的一條規則，即你不能有一個'醜'的價格，”Rhoades 指出。 起初，Petco 的高管對結果持懷疑態度，但由於實驗進行得如此嚴格，他們最終願意嘗試新的定價。 有針對性的推出證實了這一結果，六個月後銷售額增長了 24% 以上。

哈佛商業評論

實施新的電子商務增長戰略的分步指南

第一步：確定你的增長槓桿

有效影響利潤歸結為優化收入和降低成本。雖然這個公式可能適用於所有企業，但策略本身有數百種排列方式。

您可以用來確定增長槓桿的一個框架是電子商務績效框架，它分解了廣泛調查的類別；客戶獲取、客戶價值、客戶保留、營銷和銷售成本以及運營成本。

您可以使用電子商務績效框架 (EPF) 和格式將您的增長槓杆洞察整理成一個有凝聚力的單頁紙。 Journey Also 的轉換總監 Jonny Longden 就如何使用 EPF 提供了一些很好的指導。

對於大多數電子商務企業來說，廣泛的框架大致相似，但是，從頭開始構建它而不只是複制另一個模型非常重要。
主要目標是確定以客戶為中心的目標。在我們對上述戰略和利潤機制的闡述中，我們已經確定收購特別依賴於：客戶對產品的理解和直接購買的好處；在搜索中超過第三方賣家的能力；並鼓勵/設計口碑。
因此，吸引階段的客戶目標被表述為：“我了解並渴望該產品，並且特別希望直接購買它，因為我了解其獨特的好處”
培育階段的客戶目標之一是：“我將分享我的經驗”
重點是；
a) 不斷提醒您需要從數據中衡量和評估的具體內容，即與您的策略相關的實際表現意味著什麼。
b) 幫助您確定有意義的指標。
如果不經歷這個過程，付費媒體很有可能會按照 ROAS 或其他標準指標運行，而不必考慮這樣一個事實，即它特別需要與特定的第 3 方經銷商合作以全面降低更廣泛的 CPA。

下面我列出了電子商務績效框架中使用的董事會類別，以提供一些您可以提出的問題，以確定您的業務盈利能力的增長槓桿：

識別客戶獲取增長槓桿的問題

你的客戶是誰？它們是您業務的盈利目標嗎？
哪個客戶群的利潤最低？
哪些營銷渠道的盈利能力最高？
如何將您的品牌與競爭對手區分開來？
哪些營銷信息或 USP 被認為添加最多？
您的客戶群（或新的細分市場）是否需要您目前不提供的產品？
虧損領導者定價是否會帶來足夠多的自然客戶來支持這一策略？
通過不同銷售渠道購買的客戶的盈利能力如何？

識別客戶價值增長槓桿的問題

在您的客戶旅程中，最大的轉化機會在哪裡？
您的客戶的品牌認知度如何？價格如何影響這一點？
客戶願意為不同產品支付的最高價格是多少？
促銷或折扣對收入和利潤有何影響？
捆綁定價與單個產品銷售相比如何？
哪些產品或類別的利潤率最高和最低？這些產品佔您銷售額的百分比是多少？
是否有經常一起購買但您沒有庫存的產品？例如，兒童玩具的電池。庫存這些額外的產品會對平均訂單價值產生什麼影響？
哪些市場或地區產生最高的利潤？

識別客戶保留增長槓桿的問題

在您的最高終身價值客戶中是否存在共同特徵或行為？
哪些產品的客戶評價最好和最差，為什麼？
您的包裝是否為您的品牌認知增加了價值？例如，像免費樣品或古怪的包裝設計這樣簡單的事情可以作為增加口碑營銷和重複購買的機制。
重新吸引流失客戶的最有效營銷渠道/創意/促銷是什麼？
忠誠度計劃對保留率和盈利能力有何影響？

識別成本優化增長槓桿的問題

您投資組合中的哪些產品最難銷售、佔用倉庫空間最多或退貨率最高？這對您的利潤有什麼影響？
不同的支付條款或使用不同的支付提供商對成本有何影響？
您的履行方式和退貨涉及哪些成本？您如何優化這些以在增加收入的同時提高盈利能力？
客戶取貨和退貨的不同選擇涉及哪些成本？
與處理投訴的各種客戶服務選項相關的成本是多少？
您的營銷在哪裡有效率？
您的包裝是否針對存儲和運輸進行了優化，以便在交付完好無損的物品時產生最小的成本？

輸出

上面的列表應該會激發您發現影響利潤的業務增長槓桿。為了支持您的工作，您需要訪問數據（取決於您正在調查的元素）以及可能的一些市場研究或客戶洞察，以告知您的評估並了解每個槓桿的規模。

這個練習的理想輸出是

整個客戶旅程中影響您盈利能力的關鍵增長槓桿列表
基準——增長槓桿的當前表現
領先指標——圍繞您的增長槓桿的關鍵指標是什麼？
從客戶的角度出發，以客戶為中心，了解增長槓桿為何如此重要。
目標——您希望每個增長槓桿達到的目標是什麼？

第二步：使用研究和分析來製定測試假設

您應該知道 Shopify 商店的哪些元素對盈利能力影響最大。但正如已經提到的，有數百種策略和數千種方式來影響每一種。例如，您可能將提高客戶保留率視為增長槓桿。

你可以：

實施新的忠誠度計劃
建立在線社區
為以前的客戶提供折扣
提供個性化的 1 對 1 產品電話，以幫助新客戶使用您的產品。

這些只是幾個例子，就你如何執行它們而言，每個例子都有數千種排列方式。

那你會從哪裡開始？

通過進行用戶研究和數據分析。以下是一些方便的、開箱即用的報告，供 Shopify 店主幫助您入門。

應該使用用戶研究和數據分析來形成您的測試假設。使用它來確定與您的客戶產生共鳴的內容，並告知他們對您的增長槓桿有哪些問題或擔憂。例如，您可能會進行用戶訪談或分析在線評論，以確定影響重複購買的問題。您可能會發現很大比例的客戶提到了關於如何使用他們的新購買的問題，因此停止使用它。在這種情況下，您可能會假設：

如果我們增加客戶對產品功能的了解，那麼重複購買就會增加，因為 67% 的在線客戶評論提到使用我們的產品有困難，因此停止使用它們。

一旦你有了你的假設，你就可以使用你用來形成它們的數據來幫助你客觀地確定它們的優先級。在線詳細討論了一系列優先排序方法。使用它們的關鍵是使框架適應您的業務，例如，旨在影響您的增長槓桿的假設比不影響增長槓桿的假設排名更高。

第三步：通過實驗檢驗你的假設

如果不進行實驗，很難知道您所做的更改是否會以您假設的方式影響您的增長槓桿。企業經常測試他們確信會奏效的想法，但通過 A/B 測試發現結果不支持他們最初的想法。這就是為什麼測試如此重要的原因，尤其是當您改變與業務核心增長槓桿相關的方面時。

因此，在可能的情況下，使用 A/B 測試來指導決策，這在確定哪個變體（或想法）表現最好時非常可靠。這種可靠性僅適用於正確運行 A/B 測試的情況。

為此，您需要牢記以下統計原則：

最小可檢測效應 (MDE)
樣本量
統計學意義
力量
總體評價標準 (OEC)
# 轉化次數

（這些概念的內容和原因在這裡。）

一些願意接受更多風險的企業（例如，A/B 測試的結果是假陽性或假陰性）可能會調整所涉及的科學嚴謹程度。

A/B 測試之外的實驗

請記住，A/B 測試只是眾多實驗方法之一。無論假設是什麼，都可能會應用一種實驗方法來幫助您做出決定。但是，這樣做可能並不總是具有成本效益。

Jim Manzi 和 Stefan Thomke 寫了一篇很棒的文章，詳細介紹瞭如何確定是否值得為難以測試的想法進行實驗，以及如何設計此類實驗以保持可靠的結果。

了解可供您使用的不同測試方法以及應依賴的結果級別對於測試業務模型或離線/後台更改的激進想法至關重要。

Online Dialogue 的首席轉化優化經理 Ruben de Boer 最近分享了證據的層次結構。這種方便的參考對結果的可靠性用作證據的方法進行排名。這種層次結構可以應用於實驗和研究方法。

增長槓桿實驗示例

為了說明上述情況，我策劃了一些不同企業圍繞其增長槓桿進行的實驗示例。

客戶獲取增長槓桿測試：誤導性的合作夥伴關係試驗以推動利潤

Instagram 是 Missguided 的主要認知和獲取渠道，但為了降低 CPA，他們測試了與電視節目 Love Island 的品牌合作夥伴關係。

Love Island 已經有一個應用程序，作為合作的一部分，觀眾可以通過 Love Island 應用程序購買 Missguided 產品。除此之外，他們還試用了節目播出時開始的限時促銷代碼。合作期間銷售額增長了 40%，利潤增長了 532%。

客戶價值增長槓桿測試：亞馬遜的產品捆綁

雖然我沒有此功能的實驗結果，但您可以打賭亞馬遜測試了許多產品頁面上出現的“經常一起購買”捆綁選項。它以捆綁的價格為客戶提供合適的產品以及他們的主要選擇。在這種情況下，貓砂和貓砂托盤襯墊具有捆綁價格。在這種情況下，貓砂和貓砂托盤襯墊具有捆綁價格。如果做得好，捆綁銷售、追加銷售和交叉銷售是增加客戶利潤的好方法。