創建可擴展的 ABM 策略以產生最大結果的 3 種最佳方法

B2B 數據格局發生了變化——營銷也在隨之變化。 基於帳戶的營銷——在新的契合度、意圖和參與數據源的推動下——正迅速成為希望在競爭中佔據一席之地的現代營銷人員的首選策略。

精明的營銷人員今天可以在帳戶級別從多個來源獲取和操作準確的契合度、意圖和參與度數據，他們明天將獲得晉升。

但首先……什麼是基於帳戶的營銷？

基於客戶的營銷是一種專注於 B2B 營銷的方法，其中營銷和銷售團隊共同努力瞄準最合適的客戶並將其轉化為客戶。

雖然這種專注的“白手套”獲取焦點客戶的方法並不新鮮——負責吸引這些客戶的精明營銷人員可獲得的數據是新的。 如果您剛開始使用 ABM，您可能難以在 ABM 框架中大規模操作這些數據。

今天的文章旨在通過提供擴展現代 ABM 策略的三個步驟來幫助解決該問題。

1) 通過您的 TAM 和 ICP 了解契合度

在開始使用任何 ABM 策略之前，重要的是要了解可用於根據構成理想客戶檔案 (ICP) 的因素來細分整個潛在市場 (TAM) 的現代、複雜的方法。

TAM 是什麼意思? 您的總目標市場包括您可能曾經向其銷售的所有賬戶（或公司）。 這是您通過銷售現有產品和服務可能獲得的收入。

關於您的 TAM 的一個有趣事實是它是有限的——這意味著您可以逐年賺取的收入是有限的。 當您考慮如何擴展您的 ABM 計劃以以精打細算的方式在這些賬戶中著陸和擴展時，這一點至關重要。

ICP 是對最適合您的產品的公司的基於標準的描述。 這可以包括公司圖表，如公司規模和行業，技術圖表，如網站上的不同營銷技術，等等。 公司統計本質上是人口統計的業務等價物，而技術統計本質上是您的技術堆棧。

您的 ICP 應側重於目標客戶的相關特徵，例如：

• 行業/垂直
• 地理
• 員工人數——全公司
• 他們在關鍵部門使用的技術（如營銷自動化）
• 他們的客戶群規模
• 年收入
• 組織或技術成熟度水平
• 預算

在 ABM 方面，買家角色僅次於 ICP。 雖然它們仍然很重要，但不要將它們與您的 ICP 混淆。 在 ABM 中，買家角色只有在您開始與帳戶內的聯繫人接觸後才會被激活，因為您正在努力接觸整個採購委員會。

入門方法

如果你是一家老牌公司，一個簡單的開始方法是查看所有已經成為兩個或更多交易週期客戶的客戶，並在上述標準中尋找趨勢。 例如，Terminus 合同每年更新一次，因此我們查看了已經成為客戶兩年的賬戶。

如果您仍在成長，您將需要更多地投入到市場研究或數據豐富服務中來滿足高適合客戶的標準。

您的輸出應如下所示：

從這裡可以看出，這家公司最合適的客戶通常在美國，有資金，有企業資源規劃解決方案（ERP），年收入5+萬。 通過從您的最佳客戶的 CRM 中提取一個列表並確定與他們聯繫的標準，您可以自己進行這項練習。

如果您的數據不完整，這可能需要使用 DiscoverOrg 或 Datafox 等數據豐富服務。 現代 ABM 平台將數據豐富作為其解決方案的一部分，並且可以與您的 CRM 同步，以便您確定您的 ICP。

了解這一點將使您的銷售和營銷團隊能夠專注於這些可能會年復一年續訂的客戶，而不是向任何可能填寫表格的人大肆宣傳。

從這裡開始，您可以開始根據您的 CRM 中當前的標準構建 ABM 程序，並開始探索挖掘匹配的淨新客戶的方法。

2) 使用契合度、意圖、參與度數據對帳戶進行分層

一旦您清楚地了解了您的 TAM 和 ICP，就可以在意圖和參與數據中分層，以提升展示購買行為的帳戶。

一些意圖數據的提供者包括 Bombora 和 G2 Crowd。

Bombora 使用符合 GDPR 和 CCPA 標準的數據合作和機器學習在公司展示符合購買意圖的行為信號時提醒您。 這包括消費的內容類型以及它們是否以指示閱讀的速度滾動到底部。

產品評論網站 G2 也提供了一種意向數據形式。 G2 跟踪訪問者何時搜索您的公司或競爭對手的評論，並可以在帳戶正在研究特定產品類別時通知您。

另一種類型的意圖包括 bidstream，它使用廣告像素來抓取網站的關鍵字，但這種類型的意圖不符合 GDPR 或 CCPA 標準，並且只跟踪頁面訪問，而不是消費者行為。

為了使您的意圖和參與有用，您應該尋找利用機器學習的供應商來確定消費者的行為是否與購買行為在統計上相關。

一些平台僅提供累積數據，而其他提供商會在帳戶的意圖或參與度與平均基準相比“飆升”時通知您。

這意味著您的銷售和營銷團隊高度關注積極進入市場並考慮您的產品的客戶，這也代表了一筆大交易。

如果您按潛在客戶級別跟踪參與度，您最終可能會將時間浪費在來自不合適客戶的潛在客戶上，而不是將更多時間和資源投入到合適客戶。

一旦您知道您將根據意圖和參與數據定位多少個帳戶，您就可以確定每一層將接收的營銷計劃菜單。 這將幫助您確定您現在要處理的帳戶：

4 需要考慮的事項

• 大多數組織根據其規模從 100 到 1,000 開始 ABM 計劃。 不過，您無需將策略限制在這些數量。 了解 Invoca 如何對 4,500 個賬戶運行分層 ABM 程序。
• 您的 ABM 計劃的持續時間可能是一個月、一個季度，甚至一年，具體取決於您的銷售週期。
• 大多數成功的 ABM 策略始於一個由您的最佳銷售人員組成的小型精英團隊，他們可以展示早期的成功。
• 您承諾使用的任何 ABM 平台都需要具有深入的 CRM 集成，以便在銷售人員需要的時間和地點向他們提供信息。

使用金發姑娘方法

首先根據公司圖表、適合度、參與度和機會大小對您的帳戶進行細分和分層。 根據您的銷售結構、交易週期長度和賬戶消費指標確定賬戶數量。 您的目標是創建值得“恰到好處”的關注和預算的群組。

“恰到好處”的一級賬戶

高適配度、大 ACV、近期意圖、近期參與度

“恰到好處”的客戶是那些在可預測的截止日期內獲得最多營銷支持和預算的客戶。 這些帳戶應該與您的 ICP 相匹配，並且還展示了最近在帳戶級別的意圖和參與度。

78% 的銷售額流向了表格的第一響應者，這些是現在最需要關注的客戶。

這些帳戶通常會收到一對一的營銷計劃，其中包括思想領導機會、定制內容、特殊活動邀請、高度個性化、動態的點擊後登錄頁面，甚至可能有專門的工作人員專門關注他們：

“太大”的二級賬戶

適合度高、近期意圖、無參與度、中等 ACV

“太大”的帳戶列表表示顯示近期意圖的帳戶數量較多，需要太多帶寬才能支持 1 對 1 活動以充分參與。 雖然這些公司可能無法 100% 匹配您的 ICP，但他們應該仍會成功地使用您的品牌（他們尚未參與其中）。

您使用這些帳戶的目標是將您的信息傳遞給帳戶，並希望吸引採購委員會的一些成員來推動更多參與。 他們可能會收到一對一的基於帳戶的廣告，但會被引導到通用的登錄頁面，或者會收到基於意圖數據但通用營銷內容的消息。

“太小”的三級賬戶

高適配、無意圖、無參與、較小的 ACV

“太小”的賬戶代表 ACV 太小而無法保證超個性化或昂貴的活動並接受適度努力的賬戶。 雖然他們仍然很適合，但他們沒有表現出意圖或參與，這意味著銷售將攀升以產生任何反應。

這些可能會收到需求生成程序和“始終在線”的基於帳戶的廣告以及通用消息傳遞的混合，以便在 SDR 伸出之前預熱帳戶。

這些是您如何對帳戶進行分級的幾個示例，但這將取決於您的營銷和銷售團隊的規模以及您的銷售週期。

3. 使您的 ABM 程序模塊化

我們都聽說銷售和營銷協調對 ABM 的成功至關重要，但這太複雜而無法實現，除非您在銷售和營銷團隊所在的地方放置一個簡單的工作流程：您的 CRM。

為了推動一致性，建立一個營銷計劃的模塊化菜單，銷售可以勾選，營銷可以執行。 這些應該在您的活動啟動之前獲得批准，並由其等級決定。 每一層都有自己的行動項目菜單，銷售人員可以通過複選框“訂購”這些項目。 想想“點心”，但把它變成 ABM。

這可以包括直郵、立體郵寄（如爆米花或冰淇淋）、定制展示創意、自定義內容等。所有銷售人員所要做的就是通過幾個複選框請求該特定層級允許的不同菜單項，營銷將執行及時對他們進行處理。

Sendoso 為立體信封提供了多種選擇，營銷人員可以批准這些選擇，甚至可以為其設定預算。 閱讀 Terminus 的 ABM 案例研究，了解 Thomson Reuters 如何通過對目標客戶進行分層來實現 95% 的成功率。

完成您的 ABM 策略

通過利用新的 B2B 數據格局，營銷人員可以更明智地確定要定位哪些客戶，並構建極具創意和個性化的多渠道計劃，以便在他們有意購買您的產品時吸引他們。

傳統的營銷計劃傾向於將客戶交給銷售人員，並在他們應該增加出站計劃時停用他們的出站計劃。

在 ABM 中，隨著客戶參與度的增加並開始展示意圖，您的銷售和營銷團隊應該同步工作以打開更多渠道以加速您的管道並增加交易完成的可能性。

根據 Gartner 的一份報告，客戶在漏斗中越往下，他們應該獲得的營銷渠道就越多：

這就是為什麼根據適合度、參與度和意圖對您的帳戶進行分層至關重要，這樣您就可以致力於構建一個易於執行且適合該帳戶的程序菜單。

結合這些方法可以幫助您構建一個可擴展的模型，您可以隨著管道的增長和僱傭更多的人才來擴展該模型。