銷售和行銷協調：為什麼重要

行銷和銷售團隊是出了名的亦敵亦友。 他們有著共同的目標——為公司增加收入——但溝通不良經常妨礙這兩個團隊的合作。 銷售和行銷協調不是一項小任務，但也不是一個謎。 我們知道導致錯位的原因：

• 對於我們想要接觸的對象沒有共識。
• 衡量成功的方法不一致。
• 集成度差的技術不支援簡單的切換。
• 常指責他人，但很少分享收入成果的功勞。
• 真實或想像的文化衝突（「行銷人員陷入流程和研究的泥潭。」「銷售只關心達到目標，不擇手段。」）。
• 有時，缺乏信任和人際關係。

我們也知道每個團隊都可以採取具體步驟來回到同一頁。 繼續閱讀，了解可管理的任務（例如記錄買家角色、開發潛在客戶評分系統和改進技術整合）如何實現不可能的任務：銷售和行銷協同工作。

銷售和行銷最佳實踐：為什麼要合作？

「行銷與銷售」的挑戰自 B2B 時代以來就一直存在。 這一直是一個問題，但在現代、多通路、數位優先的 B2B 購買時代，這種不一致使客戶體驗面臨風險。

如今的買家更加依賴數位資訊來推動他們的旅程。 Gartner 的研究表明，買家只花 17% 的時間與潛在供應商會面——這指的是所有供應商，而不僅僅是獲勝的解決方案。 他們的大部分購買旅程時間現在都花在獨立研究上。

B2B 購買之旅不再是從行銷到銷售的線性進程，沿途有一個交接點。 當買家了解可能的解決方案、評估他們的選擇並與內部採購委員會合作時，他們可能會在數位管道和 1:1 銷售對話之間來回切換。

當銷售和行銷團隊不一致時，這些買家在客戶旅程中可能會感到不知所措。 而團隊本身將更難實現目標並盡最大努力。

鑑於這種新常態，銷售和行銷團隊的良好合作比以往任何時候都更重要。 它不再是為了平滑一次性交接，而是為了提供無縫體驗的持續協作。

銷售和行銷團隊（通常）是如何建立的

讓我們從頭開始：行銷和銷售團隊的結構如何。 每個組織都會根據其規模、成長階段和目標制定自己的方法，但這些基本功能在大多數 B2B 公司中都很常見。

行銷團隊通常包括：

• 需求生成行銷人員負責產生和培育新的銷售線索。
• 內容行銷人員在整個生命週期中策略性地製作內容（包括銷售支援材料）。
• 行銷營運專家 (MOPS)，管理支援行銷的技術和流程（如行銷自動化平台）。
• 制定進入市場策略和定位的產品行銷人員。

行銷團隊可以包括更多角色，例如 SEO 專家、公關專業人員、創意人員和品牌行銷人員，但上述團隊往往與銷售職能聯繫最緊密。

銷售團隊通常包括：

• 業務發展代表 (BDR)，負責進行對外勘探或進行冷外展以產生新的潛在客戶。
• 銷售開發代表（SDR）透過早期對話審查入站線索（換句話說，行銷產生的線索），通常目的是為高階銷售人員安排會議。
• 客戶經理 (AE)，在潛在買家購買旅程的最後階段與他們合作，理想情況下，完成交易並管理持續的客戶關係。
• 管理支援銷售的技術和流程（例如 CRM）的銷售營運專家。

有時，特別提款權會向行銷部門報告，因為他們與行銷產生的潛在客戶密切合作。 有時，BDR 會向行銷部門報告，因為他們負責產生新的銷售線索。 有時，一名營運專家同時支援銷售和行銷。 但通常情況下，這些小組會被分成組織結構圖的不同部分，最後晉升到執行長。

這就是不一致和溝通不良的開始之處，但不是結束的地方。

行銷和銷售之間如何形成孤島以及如何產生緊張關係

我們都知道當一個組織沒有實現其收入目標時，指責聽起來是什麼樣的。

“銷售沒有跟進——我們努力工作才獲得這些線索！”

「行銷不斷向我們發送所有這些毫無價值的線索，並不斷浪費我們的時間！”

這些都是極為常見的場景。 Gartner 的研究表明，銷售團隊通常認為只有 44% 的 MQL 實際上是有前途的。 這是一個大問題，因為這意味著以下兩件事之一：行銷人員浪費了大量時間來產生錯誤類型的潛在客戶，或者銷售人員對「有希望的潛在客戶」應該是什麼樣子有偏見。

對於兩個有著如此密切相關的總體目標的團隊來說，在什麼是「良好的銷售線索」以及何時最好讓他們進行一對一的銷售對話方面，往往存在巨大的脫節。

這主要發生在行銷和銷售團隊缺乏協調一致的情況下：

• 他們的目標受眾——我們想要接觸誰？
• 他們的指標和定義──到底什麼是 SQL？
• 他們的技術和流程—我們的系統如何相互溝通？

當整體缺乏溝通、尊重和明確的責任時，也會發生不一致。 這通常來自高層——當銷售和行銷領導者處理辦公室政治、權力鬥爭和預算競爭時，他們的下游團隊往往缺乏促進健康協作所需的組織支持。 當這些團隊各自為政時，圍繞銷售和行銷專業人員相互衝突的性格的常見刻板印像很容易影響敘事。

銷售和行銷合作不佳的成本

當這種不斷的指責遊戲和缺乏協作成為常態時，不僅工作環境不那麼愉快，組織也會受到影響。 配合不佳的銷售和行銷團隊無法互相學習，從而錯過了改善訊息和談話軌蹟的機會。 團隊將時間浪費在尋找、培育和與錯誤的潛在客戶交談上。 領導者根據不一致的指標做出不準確的預測。 買家會錯過有凝聚力的顧客體驗。

負面因素就這麼多了。 在本系列的下一篇文章中，我們將重點討論如何透過清晰的規劃和策略來解決一些棘手的對齊問題。