儘管有 Apple 的 ITP，如何確保 A/B 測試的準確結果

它最初旨在為 Safari 用戶阻止第三方 cookie（識別不同域用戶的跟踪器）。 隨著時間的推移，它演變成還限制了一些充當跟踪器的第一方 cookie。 這就是ITP的重要性所在。 它在防止惡意訪問者跟踪方面做得很好。

為什麼 Safari ITP 應運而生？

長期以來，在 ITP 開發之前，第三方數據是營銷、分析和廣告行業網站訪問者信息的主要來源。

然而，訪問者不知道誰可以訪問他們的個人數據以及他們可以用這些數據做什麼。 由於誰可以訪問這些信息缺乏透明度，因此很難知道公司是否負責任地使用這些信息。

該解決方案來自一系列意想不到的隱私法（GDPR、CCPA、CPRA、LGPD、ePrivacy），使用戶能夠了解他們的個人信息何時被公司收集或不正當訪問，從而使他們能夠決定如何使用這些信息——包括他們是否想要收集它！

隨著這些保護用戶隱私的法律的出台，瀏覽器被迫遵守。 蘋果是第一個在其瀏覽器中加入隱私功能的公司。 2017 年，它推出了智能跟踪預防 (ITP)，以保護其用戶的隱私。

多年來 ITP 是如何發展的？

ITP 多年來發生了變化，每個版本都引入了新的限制。 讓我們瀏覽 ITP 最重要的版本，看看它們各自帶來了哪些變化。

在您的網站上分享此信息圖：

您的 A/B 測試是否受到 Safari ITP 的影響？

如果您使用以下任何一項進行實驗，ITP 可能會對您的結果產生影響：

第三方 Cookie

由於 ITP 不允許第三方 cookie，您很可能會受到負面影響，應考慮切換到其他解決方案。

第一方 Cookie

這些 cookie 將在 7 天后從用戶的瀏覽器中刪除，這可能會影響您的數據和用戶體驗。

本地存儲

這些數據會在 7 天后從用戶的瀏覽器中刪除，如果轉化路徑通常超過一周，這可能會影響您的測試結果和用戶體驗。

服務器端測試

這是目前最安全的解決方案，但請確保您的測試工具支持服務器端分桶和分段。

您可以使用哪些工具來確定 ITP 影響？

如果您仍然不確定自己是否受到 ITP 的影響，這裡有一些工具可以幫助您立即發現它的影響。

谷歌分析報告

您可以使用您的 Google Analytics（分析）報告並查看我們在下面介紹的更改。 您將主要使用 Browser & OS 報告和 Source/Medium 報告來確定 ITP 對您的數據的影響。

谷歌分析數據的 ITP 影響計算器

您還可以使用 ITP 影響計算器查看 ITP 2.1、2.2 和 2.3 可能如何影響您的 GA 數據。 還有一篇文章，您可以在其中找到有關此工具輸出的說明。

ITP 對 A/B 測試結果有何影響？

既然您知道如何發現自己是否受到 ITP 的影響，您可能想知道 ITP 如何影響您的 A/B 測試結果。

因此，讓我們看看 ITP 會對您的 A/B 測試結果產生多大影響，以及在您的 A/B 測試報告中尋找的一些常見信號。

Safari 12.1 及更高版本的回訪者減少

智能跟踪預防正在發生的一個跡像是，當使用強制 ITP 更改的瀏覽器的新用戶數量增加，而返回用戶數量減少時。 這意味著您獲得了比平時更多的新訪客和更少的回訪者。

這是因為，當 ITP 發生時，cookie 無法再發揮作用。 ITP 的 24 小時和 7 天訪客定位限制改變了“回頭客”的含義。

那些在上次訪問後 7 天內再次訪問您網站的訪問者被準確地報告為“回訪者”。 雖然反復與您的網站互動但在 7 天后轉換或購買的用戶被錯誤地歸類為“新訪問者”。

這種對“回頭客”的重新定義意味著 ITP 抑制了適當的營銷歸因，以及市場細分和重新定位。

接下來，讓我們向您展示如何在 Google Analytics（分析）報告中發現此潛在問題。

按包含“Safari”的瀏覽器過濾“瀏覽器”報告。 將圖表中可視化的指標設置為“新用戶”和“回訪用戶”，粒度設置為“月”。 這使您可以看到隨著時間的推移捕獲的回訪用戶越來越少。

您也可以為此使用 ITP 影響計算器。 餅圖顯示了新用戶和回訪用戶的數量隨時間的變化情況。 在這種情況下，只有 15.8% 的 ITP 2.1 或更高版本的用戶可能被識別為回訪用戶。 22.4% 的其他瀏覽器可以被識別為回訪用戶。

更高的新會話百分比

由於不容易識別回訪者，您會注意到的另一件事是“會話數”維度會受到影響。

這意味著您將看到更高百分比的 Safari 用戶具有單個會話計數。

讓我們看看 Google Analytics 中的這個維度。

將“瀏覽器”報告過濾到任何包含“Safari”的瀏覽器。 將圖表中可視化的指標設置為“% New Sessions”，將粒度設置為“Month”。 這會向您顯示一段時間內的“新會話百分比”趨勢。

您還可以使用 ITP 影響計算器，查看 2019 年 3 月 ITP 2.1 生效後“新會話百分比”的變化情況。 由於 cookie 的持續時間已減少，因此與您的網站相比，您將看到更多 Safari 的“新會話百分比”，以了解宏觀和微觀影響。

錯誤地宣布獲勝的變體

這是任何測試人員最害怕的事情。 沒有人想宣布虛假的贏家，但現實是 ITP 可能是罪魁禍首。 由於 ITP，您可能會注意到您宣布的 A/B 測試獲勝者存在一些違規行為。

由於訪客只能在 7 天內正確歸類為新訪客和回訪者，因此您只有很短的時間擁有有效數據來宣布獲勝者。 但是，如果您的網站在到期日期之前沒有獲得足夠的流量，則可能會宣布錯誤的獲勝者或根本沒有宣布獲勝者。

在 Convert Experiences 應用程序中查看這會是什麼樣子：

沒有營銷歸因

營銷人員最大的噩夢之一就是無法正確歸因轉化。 這意味著您無法跟踪哪些營銷活動帶來了銷售，因此您無法確定哪些值得投資。

如今，大多數營銷人員使用 UTM 參數等查詢參數來屬性轉換。

但是這些可以被 ITP 標記，它將相關的 cookie 從 7 天限製到 1 天。 這為您提供了一個非常短的窗口來正確歸因轉換。 此外，正如我們之前向您展示的那樣，回訪者不能可靠地分類超過 7 天。 這會將訪問者轉化為最後一個參與或交易渠道的功勞誤導。

在極少數情況下，ITP 甚至可以從 URL 中刪除所有額外信息。 當 UTM 參數丟失時，無法將轉化鏈接到特定渠道或來源，從而使您的分析變得毫無意義。

讓我們舉兩個例子。

訪客 A 週一來自一個附屬網站，然後在一周後回來購買：

• 在 ITP 之前：銷售歸因於“附屬公司”
• 在 ITP 之後：銷售歸因於“直接”
• 原因：第二次訪問比第一次晚一天多

訪問者 B 從 Facebook 廣告點擊到您最近的博客文章和購買：

• 在 ITP 之前：銷售歸因於“Facebook”
• 在 ITP 之後：銷售歸因於“直接”
• 原因：對博客的訪問與對另一個域的訪問沒有關聯

轉到您的 Google Analytics（分析）儀表板並選擇 Acquisition，然後從下拉菜單中選擇 All Traffic。 要查看人們如何找到您的網站的列表，請轉到來源/媒體。

如果您依賴來自 Facebook 和 LinkedIn 等附屬公司的流量，ITP 可能會推動您的網絡分析程序以顯示誇大的唯一訪問者。 Facebook 和 LinkedIn 等附屬公司可以在常規、非 ITP 條件下輕鬆識別來自這些來源的獨特訪問者流量。 您網站的訪問者將通過 URL 攜帶一個唯一的訪問者標識符，附屬公司會將其與之前放置在瀏覽器上的 cookie 進行比較。 然後，附屬公司將使用 cookie 和訪問者標識監控跨域的訪問者。

您可以在下面看到來自 Facebook 和 LinkedIn 的不受 ITP 影響的唯一訪問者數量：

有了 ITP，情況就有些不同了。 ITP 現在使用能夠跨站點跟踪的域黑名單。 如果 ITP 將您的附屬網站列入黑名單，並且他們使用類似於訪問者標識符的東西，那麼他們丟棄的 cookie 將有 24 小時的有效期，而不是通常的 7 天。 因此，您只能在 24 小時內跟踪用戶。

如果您要加載與以前相同的報告，但現在顯示 ITP 影響，您會注意到“用戶”減少：

沒有持久的用戶配置文件創建

使用 ITP，用戶配置文件創建不再可用。 用戶配置文件也將是模糊的。 使用 ITP 時，用戶配置文件跟踪器不再能夠向訪問者發出持久的用戶或客戶 ID。 這是一個動態的情況。 “重定向”的機制也受到影響。 為了提供最合適的內容和廣告，重定向很大程度上依賴於用戶的永久 ID。

僅對新訪客有意義的個性化

個性化將受到影響，具體取決於支持它們的邏輯。

實時個性化（用戶體驗由他們在特定會話期間的行為決定）將不受影響。 但是，除非他們在 7 天內返回您的網站，否則在他們返回時識別他們的偏好和行為將不再有效。

網絡功能問題

ITP 也會對其他領域產生影響，例如網絡功能和聯屬網絡營銷。 如果您使用腳本可寫 cookie 或任何其他形式的腳本可寫存儲來保存訪問者數據，您將真正感受到 ITP 的效果。 您的網站可能會定期請求 cookie 同意，將語言和貨幣偏好重置為默認設置，等等。

端到端性能

由於您網站上對第一方 cookie 的限制，ITP 會影響您的數字營銷，從而影響您的整體業務。 由於廣告和分析平台依賴這些 cookie 進行跟踪和報告，ITP 的實施意味著營銷數據洞察力不再是完全可信的。

使用實時 A/B 測試來模擬 ITP 的影響

考慮一個網站，其 30% 的流量來自 Safari 用戶。 它每月接收 200,000 名唯一身份訪問者，平均轉化率為 3%。

我們模擬瞭如果進行兩頁 A/B 測試（原始和變體 1）會發生什麼。 根據理論，Variant1 優於 Original。

然而，在我們的圖表中，顯示當不刪除 ITP 時，Original 表現更好。

模擬顯示，由於 ITP，實驗工具將在 7 天后報告 Original 為​​獲勝者。

這與去除 ITP 的影響後得到的結果相反，這表明 Variant1 應該是實際的獲勝結果。

從本質上講，ITP 會導致您的 A/B 測試產生完全不准確和不可靠的結果。 不過，您可以做一些事情。 請繼續閱讀以了解那是什麼。

如果忽略 ITP 在 A/B 測試結果中的影響會發生什麼？

蘋果在其跟踪預防政策中表示：

這意味著如果您的網站試圖繞過 Apple 的內置反跟踪功能，它將被視為惡意軟件。

如果您嘗試使用寬限期，您可能不會立即看到對您的分析報告的影響，但您會發現 Google Analytics/您的實驗平台與其他考慮 ITP 更改的外部提供商之間存在不一致。

Convert 繞過 ITP 的解決方案

讓我們從一個示例開始，了解 ITP 可能會對您的轉換體驗和報告產生什麼影響（如果您不應用下面的解決方案）。

例如，如果您的漏斗包含三個步驟，而訪問者在第八天完成了最後一步，則即使訪問者完成了所有步驟，漏斗的流程也永遠不會完成。 這是因為在整個客戶旅程中收集的數據可能會在 7 天后過期。

除此之外，訪客被視為新訪客，數據收集過程重新開始。

結果變得不清楚，因為多次跟踪同一用戶。

這也可能意味著，如果訪問者在 7 天后返回網站，他們將獲得與之前顯示的不同版本的相同測試。

這可能會導致用戶體驗的不一致，並影響活動的準確性。

從具有跨域跟踪功能的域以及 URL 中的查詢字符串或片段標識符到達您網站的訪問者，如果他們在上次訪問後 24 小時到達，即使他們登陸網站的時間稍長，也會被識別為新訪問者在那之前。

這是因為 cookie 保存有關向用戶顯示了哪些變體的信息。

那麼您的轉換體驗和報告中可能出現什麼問題？

• 在體驗期間多次返回的人可能每次都有不同的變化。
• 由於每個瀏覽器的隱私保護標準不同，相同的活動可能會執行不同的操作。
• 轉化可能無法恰當地歸因於在較長轉化窗口（超過 7 天）內提供的體驗。
• 隨著變異影響的清晰分離變得越來越困難，您的優化程序將注意到更多“不確定”或“平坦”的結果。
• 由於回訪者被錯誤地標記為新訪客，因此實驗可能會比預期更早地超過預先計算的最小樣本量。
• 用戶在訪問中將無法識別。

幸運的是，以上都不會發生在您身上。

為了克服上述問題，我們研究了多種技術來減輕 ITP 的影響，然後決定將 cookie 生成過程從瀏覽器重新定位到服務器。

由於新的 cookie 持續時間限制僅適用於瀏覽器創建的 cookie，我們將 cookie 發布部分移至您的網絡服務器，這意味著 cookie 將由您的服務器而不是用戶的瀏覽器創建。

對於無法應用我們的 ITP 解決方案的用戶

如果您無法使用上述解決方案，Convert 會提供開箱即用的默認用戶細分集（包括瀏覽器）過濾您的體驗結果。

使用瀏覽器段選項顯示包含和排除 Safari 的結果，以檢查實驗結果的跨瀏覽器一致性。

就是這樣：

轉到您體驗的“報告”選項卡：

從 Segment 下拉列表中，使用“Filter by Browser”複選框：

選擇菜單中列出的所有瀏覽器，不包括 Safari。

這使您可以查看所有典型報告數字和統計顯著性計算的結果，無論是否有可能受 ITP 影響的訪客人數。

請記住，默認情況下其他瀏覽器可能會強制更改這些隱私，因此此解決方法僅適用於 ITP 強制所有其他瀏覽器（類似於 Safari）。

結束的想法

鑑於不斷變化的隱私要求，企業應該如何管理這一領域，同時改善營銷工作、保持競爭優勢並滿足對個性化消費者體驗日益增長的需求？

不幸的是，沒有簡單的解決方案。

要記住的主要事情是，如果您的公司還沒有，那麼確保您的團隊了解隱私問題以及數據收集、結果分析和優化的潛在後果非常重要。

僅僅因為 Safari 可能代表您流量的一小部分而視而不見或忽視潛在影響將是一個嚴重錯誤。

雖然 Safari 一直處於加強數據保護的最前沿，但 Firefox 和 Chrome 也在採取措施改善其隱私。 因此，這些限制可能會影響您網站的大量用戶。

如果您的團隊正在努力跟上所有新的隱私更新並確定它們將如何影響業務，請給我們留言。

Convert 的三個主要戰略解決方案專注於更新可能受不斷變化的隱私法規影響的業務的重要方面，例如：

• 提升客戶體驗
• 提升您的營銷成果
• 獲得競爭優勢

我們現在正在協助我們的客戶瀏覽 ITP 更新，並確保在他們的各種系統中實施必要的變通辦法。 讓我們知道我們是否可以為您做同樣的事情。