SaaS 報告：年度營銷報告所需的一切

隨著 SaaS 行業的成熟，越來越多的 SaaS 公司不僅要在收入增長方面展示其業績，而且還要關注運營效率和成本結構。

本指南探討了作為 SaaS 公司創建年度報告時最重要的注意事項。 我們還將引導您瀏覽年度報告的示例部分，並就您需要在公司年度報告中包含的內容提供提示。

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• 什麼是年度 SaaS 營銷報告
• 為什麼要報告 SaaS 性能
• 您應該在年度報告中包含的內容
• 您應該跟踪哪些全渠道 SaaS KPI
• 如何自動化您的 SaaS 報告
• 建立年度報告的重要提示

什麼是年度 B2B SaaS 營銷報告？

在 B2B SaaS 中，年終報告通常是營銷和銷售渠道中的 KPI、指標和基準的組合。 例如，您可以包含有關您的銷售渠道和機會、引起共鳴的內容以及潛在客戶如何轉化為客戶的信息。

年度報告的主要受眾是您的管理團隊、投資者或任何想了解營銷如何為您的業務成功做出貢獻的人。

年度報告

在年底之前提前完成營銷和銷售報告

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為什麼要報告年度 SaaS 營銷績效？

由於營銷通常是損益表中僅次於 SG&A（損益、銷售、一般和管理費用後）的最大支出，因此營銷領導者需要與公司其他部門分享結果和預算分配。

“如果營銷團隊想要以最佳方式運作，就需要獲得其他業務部門的信任。 這就是為什麼營銷領導者需要清楚地證明今年的預算用在了哪裡，以及這些經驗將如何為明年的計劃和預算提供信息。”

Gabrielle Stafford，首席營銷官，Supermetrics

以下是您應該報告年度績效的一些原因：

• 了解性能
• 加強透明度和信任
• 改善決策
• 傳達價值

了解性能

年終報告可幫助您了解自己的表現並找出可能導致您花錢的盲點。 此外，它會向您展示有效的活動和渠道，以便您可以在未來一年加倍努力。

“數據驅動與洞察驅動不同——數據只是難題的一部分。 只有了解客戶行為背後的‘為什麼’，我們才能創建真正有效的營銷活動。”

Instrumentl 增長主管 Will Yang

加強透明度和信任

創建和共享您的年度報告將使您的結果在整個組織中可見，並表明您對自己的工作擁有所有權。 雖然這可能會讓你感到脆弱，但它會培養一種更強大的透明度和對結果負責的文化。 當你能解釋為什麼性能是這樣的——無論好壞——它也會建立信任，因為你對性能完全開放。

改善決策

當您知道您的營銷效果如何時，來年的決策會容易得多。 只需通過分析和報告您的表現的過程，您就可以更好地在新的一年裡做出正確的決定。

傳達價值

分享您的結果將向其他業務部門和其他關鍵利益相關者（例如高級領導層、董事會和投資者）展示營銷的價值。 這是您展示您如何推動業務影響（而不僅僅是潛在客戶）的機會，這對於確保來年所需的預算、資源和員工人數至關重要。

您應該在年度 SaaS 報告中包含哪些內容

在您的報告中，您需要涵蓋過去一年的目標、按團隊劃分的結果和 KPI、學習情況以及來年的重點。 讓我們看看每個部分。

往年目標

這部分應該包含你過去一年目標的概述，它應該提醒讀者你在年初打算完成什麼。 這樣做的目的是讓讀者對您一年前所處的位置有一個高層次的概述。

結果

接下來，您應該概述全年交付的結果營銷。

衡量 SaaS 業務的成功可能包括 KPI，例如試用、演示請求、營銷合格線索 (MQL)、銷售合格線索 (SQL)、機會、管道和收入。 您的目標應該是盡可能接近收入，並將一切與業務成果聯繫起來。

此外，你應該解釋你為什麼達到或沒有達到你的目標——這將是你報告中最重要的部分之一。

回顧展

除了定量結果外，您還應該包括您的團隊關於這一年的定性反饋。 在這裡，您可以使用回顧性格式突出顯示勝利、失敗和學習。 花時間反思前一年將幫助您發現數字背後的原因，並為來年學習重要知識。

團隊表現

現代 SaaS 營銷團隊非常廣泛。 有這麼多屬於營銷範疇——品牌營銷、需求生成、績效營銷、產品營銷、客戶體驗、營銷運營等——您可以按團隊細分績效，並分享每個團隊如何為您的整體增長做出貢獻。

明年的目標和計劃

根據你今年的表現和公司的目標，提出明年的營銷策略。 您需要回答以下問題：

• 公司的目標是什麼？
• 營銷如何支持他們？
• 來年的主要舉措是什麼？
• 您將如何分配預算和資源？

您應該跟踪哪些全渠道 SaaS KPI？

您很容易被所有營銷 KPI 淹沒，尤其是在 SaaS 中。 但衡量成功的關鍵是保持簡單，只包括與您的業務相關的內容。

假設您想了解公司的發展情況。 然後，您應該查看您的客戶數量、ARR 和客戶保留率。

如果您專注於效率，您將深入了解 CAC、LTV 和回報。 或者你可能處於中間的某個位置，並對兩者進行概述，這可能是大多數情況。

僅報告相關的指標並幫助您獲得可行的見解。 您可以將 KPI 分為四個階段：認知、考慮、轉換和保留。

主要增長指標

跟踪什麼以獲取潛在客戶並將其轉化為客戶

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意識

如果人們以前沒有聽說過你，他們通常不會向你購買。 在意識階段，您的潛在客戶可能不了解您，或者在許多情況下，他們甚至還沒有完全認識到問題所在。 你的工作是走出去，讓他們了解你的品牌和你正在解決的問題。

以下是一些可用於監控品牌知名度的指標：

• 網站訪問
• 新流量與回訪流量
• 廣告展示次數和參與度
• 社交媒體參與

考慮

當潛在客戶處於考慮和轉換階段時，他們會根據替代品評估您的產品。 他們甚至可能正在試用您競爭對手的工具。 在這個階段，你需要讓你的觀眾更容易做出決定。 以下是您可以跟踪的一些指標：

• 高意向頁面的綜合瀏覽量——定價頁面、產品頁面、比較文章等。
• 試驗
• 演示
• MQL

轉換

轉化不僅僅是有多少潛在客戶成為付費客戶。 衡量轉化率應該著眼於使您的理想客戶更接近付費客戶的每一個操作。

如果自助銷售模式是您渠道的一部分，您需要監控：

• PQL
• 試用到 PQL 的轉換率
• 購買
• PQL 到購買轉化率

大多數 SaaS 企業還有一個銷售輔助渠道，銷售團隊將負責將這些營銷合格的潛在客戶轉化為付費客戶。 在這種情況下，您應該查看以下內容：

• 銷售合格的潛在客戶
• 機會
• 收入
• 獲客成本 (CAC)
• 獲客成本與客戶終身價值比率（CAC/LTV 比率）
• 年度合同價值 (ACV)
• 新業務與擴張銷售
• 銷售週期長度
• 同比增長

保留

對於基於訂閱的定價模式，您的增長還取決於續訂合同的數量。 您希望防止您的客戶在合同結束時離開。

Supermetrics 的客戶體驗經理 Senni Niemi 分享說：“監控客戶群如何使用您的產品並防止客戶流失非常重要。 例如，您想了解是否有產品顯示出更高流失率的跡象。 或者，那些更有可能升級或與你長期保持聯繫的客戶。”

以下是一些可幫助您了解保留策略如何運作的指標：

• 客戶保留
• 淨收入保留
• 攪動
• 收縮MRR
• 擴張
• 總 ARR 增長
• 終身價值（LTV）

“當您更好地了解客戶保留率時，您的營銷和客戶獲取策略更有可能取得成功。”

Senni Niemi，Supermetrics 客戶體驗經理

通過 3 個步驟自動化您的 SaaS 報告

我們懂了。 創建報告可能非常耗時且乏味。 在您開始構建報告之前，收集、清理和分析數據需要時間。 這就是為什麼盡可能使流程自動化很重要，這樣您就可以專注於最重要的事情。

以下是自動化報告的三個步驟：

1. 確定您的營銷渠道
2. 集中您的數據
3. 構建自動化和可共享的報告

“我們處於一種情況，我們必須決定是要為未來做計劃，還是要停留在過去。 在這種情況下，我們總是會為未來做計劃。 我們是一個 SQL 原生分析團隊，將我們的數據放入數據倉庫為我們創建了一個更加靈活、易於加入的原生數據集。”

Zach Cooper，A Cloud Guru 分析總監

閱讀案例

1. 確定您的營銷渠道

首先，考慮您要收集的數據以及在哪裡可以找到這些數據。 如果您想了解您的網站訪問者，您可以在您的網絡分析工具中找到相關指標，例如 Google Analytics 或 Adob​​e Analytics。

或者，您可以在 Facebook Ads、LinkedIn Ads 或 Google Ads 等廣告平台中獲取您的績效數據。

2. 集中您的數據——分散與集中的數據訪問模型

跟踪和了解您的渠道績效可能是分散和孤立數據的噩夢。 如果您不集中數據，您可能會錯失機會或優化錯誤的東西。

根據您的資源和分析需求，有兩種方法可以訪問您的數據並獲得洞察力——分散式和集中式。

如果您仍處於數據旅程的早期階段並且不具備管理複雜分析架構的技術專長，您可以從分散式數據訪問模型中受益。 這意味著直接從您的營銷渠道獲取數據到電子表格或 Looker Studio（以前稱為 Google Data Studio）。 分散的數據訪問模型使您可以快速訪問您的數據。 您可以輕鬆構建圖形和圖表。

另一方面，如果您想看到更大的圖景——全面了解您的營銷結果或歷史業績——您最好使用集中式數據訪問模型。 有了它，您將首先在數據倉庫中存儲和管理數據，然後再將其提供給 BI 工具進行報告。 在數據倉庫中集中數據可幫助您創建單一事實來源、擁有更多分析功能並完全控制您的數據。

3. 構建自動化和可共享的儀表板

假設您將數據放在一個集中的目的地——電子表格或數據倉庫。 接下來，您需要將數據和見解提供給需要它們做出決策的人。 最簡單的方法是構建一個自動化且可共享的儀表板。 使用數據倉庫，您可以輕鬆地將其連接到 Looker Studio 等 BI 工具以進行可視化。

或者，如果電子表格是您的生計，請將它們用於分析和可視化。 然後，您可以將其連接到演示工具（如 Google 幻燈片）以進行報告。

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如何製作年度報告——來自 SaaS 營銷人員和分析師的 5 個技巧

保持數據井井有條

要構建任何報告並獲得有意義的見解，您需要保持數據的組織性、可搜索性和最新性。

Motivosity 營銷副總裁 Logan Mallory 分享說：“確保您的數據被標記和組織，因此它是可搜索的和最新的。 如果你做得對，當你建立報告時，你就不必來回查找數據或修復標籤。”

不要埋葬lede

您的年終報告不是傾銷所有營銷指標的地方。 根據誰將閱讀您的報告，您應該突出顯示與他們相關的信息。

增長顧問 Zach Grove 說：“我曾經與一位 SaaS 首席營銷官合作，他會查看我們的 EOY 報告並問：“這裡的標題是什麼？” 例如，擁有所有這些數據的領導力的主要收穫是什麼？”

“將大量詳細圖表匯總在一起進行大規模的年終更新是很誘人的。 但根據我的經驗，準備 EOY 報告的最大痛點是包括可以講述故事的“對執行人員友好”的報告。”

Zach Grove，增長顧問

講一個故事

既然您知道您的關鍵信息是什麼以及您希望在報告中包含哪些指標，下一步就是通過強有力的敘述將所有內容聯繫在一起。

Monitask 的公關經理 Diana Stepanova 說：“對於製作有效的年終報告，我最大的建議就是專注於講故事。”

她繼續說道，“一個好的故事將幫助你的聽眾理解和記住信息，即使他們不是該主題的專家。 另一個有用的提示是使用視覺效果來補充您的數據。 一個精心設計的圖表可能值一千字，所以不要害怕使用它們。 確保它們易於理解並為您的演示文稿增加價值。”

“我認為呈現數據並將其置於上下文中並解釋其重要性非常重要。”

Monitask 公關經理 Diana Stepanova

將數字與行動聯繫起來

一份好的報告應該告訴您優化廣告系列的努力是否奏效以及下一步是什麼。 如果沒有，那麼一開始就做報告是沒有意義的。

The Motley Fool 的高級營銷經理 Catie Peiper 建議說：“許多儀表板無法告知您我們接下來要做什麼或如何解決這個問題。 確保每張表格、記分卡或圖表/圖表都能為行動提供信息。”

使用數據可視化

在構建報告時，數據可視化是您最好的朋友——它們使數據不那麼令人生畏並且更易於消化。 可視化數據的一個很好的經驗法則是在深入雜草之前弄清楚您的關鍵信息。

Supermetrics 的數據可視化主管 Ralph Spandl 說：“在你的頁面上輸入數字之前，想想你的受眾以及你想告訴他們什麼。 在製定關鍵要點後，添加最能支持這一信息的可視化——一頁，一條信息。”

“視覺可以幫助你的大腦同時處理更多的數據。 用得好，它可以幫助你的讀者在眨眼之間理解複雜的數據。”

Ralph Spandl，Supermetrics 數據可視化主管

再見，報告噩夢

這就是您構建和自動化年終報告的方式。 我們希望這能給您創建自己的報告的信心和動力。 如有疑問，請隨時返回本指南。 你有這個。

關於作者

Edward 是需求生成總監，領導我們的全球需求生成團隊。 他使用大量營銷數據將洞察轉化為機會，並確保我們的綜合需求活動產生結果。

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