內容的 A/B 測試：如何以參與度作為 KPI 運行 A/B 測試

在轉化優化中，重點是運行實驗以提高轉化率和收入。 但對於一些公司來說，優化的目的不僅僅是獲取和宏觀轉化，而是保留和品牌忠誠度。 媒體公司和其他發布商以參與度作為 KPI 運行 A/B 測試，以提高保留率和轉化率。

但衡量參與度並不總是那麼簡單。 它需要依靠將作為參與代理的微轉化的組合。 這些微轉化，如跳出率、平均頁面停留時間、滾動深度和頁面瀏覽量，可以結合起來了解訪問者對您網站的參與程度。

用戶參與度指標很有用

雖然這些用戶參與度指標可能不是金錢指標，也就是宏觀轉化，但它們可以作為錯誤的指針。 例如，重要著陸頁或產品頁面上的高跳出率會對轉化產生不利影響。 因此，監控率可以幫助您發現負面趨勢。

在一個案例研究中，BestSelf Co. 注意到旗艦產品頁面上的高跳出率影響了轉化。 他們聘請了合作機構 SplitBase 來解決這個問題。 SplitBase 使用 Hotjar 的熱圖功能進行了廣泛的分析，以查看頁面上發生的情況、調查和民意調查以獲取訪問者的反饋。

從分析中，SplitBase 發現用戶沒有滾動到中間折疊處，不了解產品的工作原理並且不信任其有效性。 基於這些見解，SplitBase 假設在插頁中添加標題以闡明好處並解決訪問者的擔憂將保留更多並帶來更好的轉化。

由於產品的購買者認為自己是“專業的”，SplitBase 以此為標題製作了帶有“專業”一詞的標題，闡明了產品的好處並增加了社會認同。 他們設計了 2 個變體，並在 Convert Experiences 中進行了實驗。

變體 1

變體 2

原版沒有任何標題。 每個版本在 4 週內吸引了 20,000 名訪問者。 這是為了確保結果一致且具有統計學意義。 第一個變體以27% 的轉化率增長和 13% 的“添加到購物車”增長超過了其他版本。

讓我們繼續討論在使用參與度指標運行實驗時如何獲得類似結果。

貴公司的敬業度如何？

在將參與度作為 KPI 運行 A/B 測試之前，請確定參與度對您的公司究竟意味著什麼。 由於參與度是通過組合不同的用戶參與度指標來衡量的，因此確定您將結合哪些參與度指標來衡量參與度非常重要。

BBC有一個實驗計劃，他們將參與度作為 KPI 來衡量。 當他們進行 A/B 測試時，他們使用諸如增加文章或劇集的觀看次數以及用戶在其頻道上花費的時間等目標。 從本質上講，他們使用頁面瀏覽量和平均頁面停留時間來衡量用戶的參與度，並確保用戶從他們的許可費用中獲得最大收益。

在選擇參與度指標時，請確保它反映了保留和讓客戶滿意的目標。 在確定哪些用戶參與度指標反映了您的目標之後，您需要建立這些用戶參與度指標的基線測量。

建立敬業度指標的基線測量

要建立基線測量，您需要將 2-3 個觸發的指標組合在一起。 例如，您可以結合滾動深度和在頁面上花費的時間（以間隔為單位）來跟踪參與度 KPI。 通常，一旦讀者滿足某些要求，例如在 50% 滾動深度的頁面上花費 60 秒，您會希望這兩個指標一起觸發。

Google 跟踪代碼管理器有一個計時器觸發器和滾動深度觸發器。 您可以創建這兩個觸發器，將它們附加到一個標籤，同時在兩者之間創建依賴關係。 這樣，只有滿足兩個觸發器的條件，標籤才會最終觸發。 然後，您可以創建一個新的 Google Analytics（分析）事件代碼，一旦滿足兩個觸發器的條件，該代碼就會觸發。 這樣您就可以通過 GA 對其進行跟踪。 Simo Ahava詳細介紹瞭如何創建此標籤。

假設您創建的標籤具有 60 秒的計時器觸發器和 50% 的滾動深度觸發器。 通過使它們相互依賴，它們所附加的標籤在用戶滿足兩個觸發器的條件之前不會觸發。 您可以監控 GA 中的事件標籤，以了解您的用戶如何與您的內容互動。

使用此方法建立用戶如何與您的內容交互的基線也有助於您以參與度作為 KPI 運行 A/B 測試。 因為您將有一個衡量標準來比較測試結果。

如何使用參與度作為 KPI 來運行 A/B 測試

運行使用參與度作為 KPI 的 A/B 測試的第一步是尋找提高用戶參與度的方法。

根據您建立的用戶如何與您的網站交互的基線，您可以優化您的網站以進一步改進您正在跟踪的指標，在這種情況下是參與度。 或者您可能會注意到參與度逐月下滑，並通過解決問題的解決方案優化您的網站。

無論是什麼原因促使您以參與度作為 KPI 來運行 A/B 測試，您都需要更多數據。 使用Hotjar 之類的熱圖工具，它與 Convert 很好地集成，您可以深入挖掘以進一步確定您的網站或內容頁面需要改進的區域。

• 登錄轉換體驗。
• 轉到 Compass 並輸入您的假設，您可以通過單擊按鈕將其轉換為 A/B 測試。 在設計好你的變體之後，是時候分配目標了。

您需要創建一個主要目標，使用滾動深度和頁面停留時間來準確測量原始和變體的交互。

• 單擊轉換體驗應用程序中的目標。
• 然後添加目標。
• 從預設目標中選擇滾動深度並填寫您要跟踪的滾動深度和您要跟踪的頁面 URL。 保存目標。

• 然後再次轉到添加目標。
• 從預設菜單中單擊高級目標。
• 選擇頁面上的平均時間。 以秒為單位填寫時間。 您可以選擇僅跟踪滿足最短時間或超過最短時間的時間。

• 然後向下預設並選擇觸發目標。 確保它位於And部分。
• 然後選擇您之前設置的滾動深度。 保存您的高級目標。

• 把它作為一個主要目標，你就準備好了！

您現在可以根據您選擇的這兩個參與度指標來跟踪訪問者如何與您的變體和原件互動。 運行您的實驗並在具有統計意義時宣布獲勝者。

結論

將參與度作為 kPI 運行 A/B 測試可能並不簡單，當您的企業專注於客戶保留和忠誠度時，這是值得的。 確保訪問者與您的內容互動，無論是博客還是產品頁面，都會讓他們再次光顧！