評論分析：品類經理的秘密武器
已發表: 2021-04-30電源點
- 產品評論推動轉化和收入。 它們還為品類經理提供了獨特的好處。
- 類別經理與客戶評論數據交互，以深入了解特定產品、類別和自定義產品分組，以了解客戶情緒和趨勢。
- 有了這些洞察力，品類經理可以優化他們的產品組合，及早發現趨勢，並與供應商建立更有效的關係。
從了解市場趨勢和消費者購買驅動因素到管理產品組合和供應商關係，品類經理有很多工作要做。 但歸根結底，品類管理的核心是通過在正確的地點、正確的時間和正確的價格投放正確的產品來提高收入和利潤。
有很多工具可以幫助品類經理實現這些目標，但經常被忽視的是產品評論等用戶生成內容(UGC)。
產品評論可以為您提供獨特的見解，使您的產品組合更具吸引力，比競爭對手更快地發現趨勢，並幫助您的供應商和自有品牌更好地滿足消費者需求。
品類管理評論的力量
考慮一下：在價格之後，評論是客戶做出購買決定的第二重要因素。
當您向產品頁面添加評分和評論時，轉化率平均提高了 115% 。 參與任何形式的 UGC（無論是評論、問答還是圖片庫）的客戶轉化的可能性是不參與的客戶的兩倍。
外賣？ 如果您作為類別經理沒有優先考慮評論，那麼您就會錯失轉化。
對於品類經理來說，好消息是，雖然評論越多越好，但您不需要花太多時間就能開始看到轉化率帶來的好處。 只需從 0 條評論變為 1 條評論就可以提高轉化率。
顯然，評論有利於收入，但它們也為品類經理提供了獨特的好處。 以下是您如何使用評論來根據消費者需求構建您的類別、最大化收入並在競爭前響應趨勢。
1.修復你的混音
帕累托原則或 80/20 規則幾十年來一直是零售戰略的基石，雖然它確實有效，但也有其局限性。 僅僅因為產品不在前 20% 之內，並不意味著它們沒有價值。 您的產品中底部 80% 的產品可能屬於利基類別，這對特定客戶非常重要。
與此同時，其中一些底部 80% 的人甚至可能不值得提供。 那麼，您如何知道小批量產品是否滿足其利基市場，或者在您的貨架上停滯不前？ 你猜對了——評論。
當您分析您的產品評論以了解客戶情緒時，您可能會發現產品不暢銷的原因是因為消費者不喜歡它的幾個方面。 此外，您可能還沒有提供他們更喜歡的另一種產品。 這是您在產品排名報告中永遠找不到的信息。
借助您在評論中找到的信息，您可以對產品組合進行更改，從而提升您的整體類別。 您可以通過退出不成功的產品、提升“英雄”產品以及調整您的消息傳遞和空間分配來優化您的產品分類。
2. 識別產品機會
挖掘評論可以揭示您的投資組合目前缺少哪些產品。 購物者通常會將他們剛購買的產品與他們以前使用過的類似產品進行比較和對比。
通過該分析，您可以擴大與新供應商的合作夥伴關係。 或者，您可能會看到自有品牌產品的機會。 您可以看到您的客戶正在尋找的功能，以及他們用來描述這些功能的詞語，然後用它來為您自己的自有品牌產品開發提供信息——填補您當前分類中的空白，而不會蠶食您當前的供應商
3. 為您的顯示器增壓
評論讓您可以直接了解客戶的聲音以及對他們而言重要的內容。 除了優化您的產品組合之外，您還可以使用他們的反饋來調整您在店內和網站上展示這些產品的方式，以便在他們準備購買時吸引他們的注意力。
這是 Advance Auto Parts 的一個假設示例。 多位客戶對 Scott Shop Towels 在極端天氣和沿海元素下的實用性贊不絕口。 根據這些信息，負責汽車配件的品類經理可能會決定在冬季將毛巾放在店內更顯眼的位置，或者將它們包含在針對居住在海灘城市的人們的專用登錄頁面中。
The North Face 要求評論者選擇產品的優點（例如輕巧、時尚），確定其最適合的條件（例如遠足、休閒裝），並進行自我描述。 像這樣的過濾器可以快速為購物者提供大量信息，即使評論本身不是很詳細。
4. 儘早發現趨勢
作為品類經理，您可以隨時了解市場狀況和消費者行為。 評論分析允許您通過從源頭（消費者本身）提煉對消費者和行業趨勢的見解來同時完成這兩項工作。
您可以了解哪些功能對購物者最重要。 某些屬性會一次又一次地出現嗎？ 也許客戶喜歡一種產品是有機的，或者它能讓他們的孩子開心。 當您知道什麼對客戶很重要時，您可以相應地優化您的營銷。
例如，Ulta 的頭髮類別頁麵包含您希望在類別頁面上看到的所有典型部分，例如暢銷書。 它還設有捲發和合乎道德的頭髮品牌部分，可能是對客戶趨勢的回應。
5. 加強您的合作夥伴關係
不要把所有的評論都留給自己。 這些信息也可以幫助您的供應商！ 通過儘早發現創新機會，利用您學到的知識來培養您的供應商關係並幫助他們幫助您。
對評論內容的情緒分析可以幫助您了解客戶對您的類別的整體感受。 客戶用來描述產品的常用詞有哪些？ 是什麼讓他們滿意或不滿意？ 他們在尋找什麼是您的合作夥伴沒有提供的？
掌握這種類型的分析會使您成為供應商的更好合作夥伴。 它為您提供了主動協商產品變更的工具，以更好地滿足客戶需求。 當他們表現得更好時，你表現得更好。
例如，一個品牌可能不知道他們的產品在發貨時存在缺陷，而他們可以從頂線銷售報告中看到它只是表現不佳。 您的評論分析可能會解釋為什麼這些產品不斷被退回，因此您可以向他們提供可操作的東西。
更適合您的類別，更適合您
分析您的評論可以幫助您建立更強大的類別。 他們還可以幫助您建立更強大的職業生涯。
擁有對您的類別的見解將使您成為思想領袖。 它在跨職能團隊中增加了您的內部影響力。 展示您的見解作為支持您的建議的證據，您可能會因此贏得更多貨架空間。
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