忘記網站流量並採用這 6 個收入營銷指標
已發表: 2022-06-21營銷不應該是你底線的流失。 不應該是一群創意人員喝著燕麥牛奶拿鐵。 它應該能讓你賺錢。
或者，用 Debbie Qaqish 博士的話來說，營銷應該“從成本中心轉變為可重複、可預測和可擴展的收入機器”。
這就是收入營銷的用武之地。
但是有一個問題：眾所周知，營銷人員很難追踪收入。 根據甲骨文的研究，即使是非常成功的營銷團隊也發現它比任何其他指標都更難衡量：
這就是為什麼這麼多營銷人員繼續關注毫無意義的虛榮指標。
“不，我們不知道我們是否幫助完成了任何交易或產生了任何收入。 但是看，網站流量變小了！”
所以你應該忘記把你的營銷團隊變成一個精幹、卑鄙、賺錢的機器嗎？ 絕對不。
在本文中，我們將：
- 解釋為什麼收入營銷指標很重要。
- 向您介紹您應該立即開始跟踪的六種收入營銷指標。
內容
為什麼收入營銷指標很重要？
收入營銷指標是確保您的銷售和營銷團隊協同工作的最佳方式，而不是在事情沒有按計劃進行時互相指責。
想想看。 當營銷人員參與整個銷售流程時——而不僅僅是產生營銷合格的潛在客戶並挖掘——他們會感到直接投入並能夠為您的銷售成功做出貢獻。
當銷售和營銷很好地結合在一起時，每個人都會受益。 如果他們不這樣做，每個人都會受苦。
事實上，Freshworks 的研究發現，在 2020 年沒有“高度一致”的銷售和營銷團隊的收入同比下降 20% 以上的可能性是其兩倍。
出於這個原因，營銷人員越來越關注收入，HubSpot 透露，75% 的營銷人員現在使用他們的報告來展示他們的活動如何直接影響收入。
但是，除非您專注於正確的指標——那些真正改變錶盤的指標，否則您無法真正確定您的收入營銷策略是否成功。
這讓我們巧妙地……
您應該開始跟踪的 6 種收入營銷指標
1.頂級收入營銷指標
讓我們從 10,000 英尺的收入營銷格局開始。
這些指標不會告訴你很多關於你的收入營銷策略的好、壞和醜陋的信息。
但是它們會給你一個明確的指示，表明事情是否在起作用。
交易跟踪指標
這些指標可幫助您衡量在給定時間段內完成的交易數量。
雖然它們不足以幫助您評估績效背後的原因，但它們可以讓您一目了然地了解您的收入營銷計劃的效果如何（或如何糟糕）。
交易跟踪指標的示例包括：
| 公制 | 它測量什麼 | 如何計算 |
|---|---|---|
| 營銷合格的潛在客戶 (MQL) | 在滿足行業、組織規模、可用預算或定價頁面訪問等用戶行為等必要標准後，營銷團隊審查並傳遞給銷售的潛在客戶數量。 | 給定報告期內的 MQL 量。 |
| 銷售合格機會 (SQO) | 可能購買您的產品的合格潛在客戶的數量。 這意味著他們必須立即需要它，以及簽署交易的預算（和授權）。 通常由銷售部門人工審核。 | 給定報告期內的 SQO 數量。 |
| 已成交的交易 | 已進入銷售週期最後階段的已贏得機會。 此時，客戶已經做出了購買的堅定承諾，意味著購買概率已攀升至 100%。 | 給定報告期內已完成的交易量。 |
| 每月經常性收入 (MRR) | 是指企業在給定月份從所有活躍訂閱中產生的所有收入的可預測總價值，其中考慮了經常性折扣和附加產品，但不包括一次性費用。 | 將每月訂閱人數乘以每用戶平均收入 (ARPU)。 |
| 平均交易規模 | 就像聽起來一樣，平均交易規模衡量的是您的平均交易規模。 | 將在設定的時期內贏得的總收入除以已贏得的機會數。 |
| 平均銷售週期長度 | 也稱為平均交易週期，這是平均完成交易所需的天數（或月數）。 這對於創建預測、計劃招聘或投資驅動以及衡量銷售效率非常有用。 | 將報告期內完成每筆交易所需的總天數或月數相加，然後將該總數除以已完成的贏得機會的數量。 |
效率指標
達成更多交易的最佳方式是什麼？
你可以削減你的價格，但你會吃掉你的收入。 你可以改進你的產品，但這可能很昂貴，而且沒有任何保證。 如果其他人在您之前介紹了相同的功能怎麼辦？
或者你可以讓你的銷售週期更有效率。 這樣，您無需任何額外資源即可產生更多銷售額。
這就是效率指標如此重要的原因。 它們通過衡量實現銷售目標的成本來超越交易跟踪指標。
效率指標的示例包括：
| 公制 | 它測量什麼 | 如何計算 |
|---|---|---|
| 每個 MQL 的成本 | 平均而言，您的企業需要多少成本才能產生具有營銷資格的潛在客戶。 | 將您的總營銷支出加起來，然後除以給定時期內生成的新 MQL 總數。 |
| 每 SQO 的成本 | 平均而言，您的企業需要多少成本才能產生符合銷售條件的機會。 | 將您的總銷售和營銷支出相加，然後除以給定時期內產生的新 SQO 總數。 |
| 每次預定會議的費用 | 平均而言，您的企業預訂銷售會議的成本是多少。 | 將您的總銷售和營銷支出相加，然後除以給定時期內預訂的會議總數。 |
| 獲客成本 (CAC) | 平均而言，您的企業註冊一個新客戶的成本是多少。 | 將您的總銷售和營銷支出相加，然後除以在特定時期內獲得的新客戶總數。 |
專業提示：要從效率指標中獲得最大價值，請讓您的財務團隊參與進來。 這樣，他們就可以理解為什麼事情會以他們的方式發生，這使得他們更容易要求他們提供額外的預算。
2. 跨渠道轉化指標
在“傳統”（即非基於收入）營銷策略下，營銷人員通常只關注他們生成的 MQL 數量。
如果潛在客戶數量增加，那麼一切都必須是好的——即使質量很差，而且這些潛在客戶都沒有變成任何有意義的東西。
提示：不要這樣做。
這是銷售和營銷之間發生糾紛的最大單一原因。 而且，正如我們已經討論過的，錯位的銷售和營銷團隊顯然對業務不利。
將您的營銷團隊定位在 MQL 數量上會鼓勵這樣一種觀點，即更多潛在客戶 = 好，更少潛在客戶 = 壞。
總是，這意味著您最終會得到一個龐大的低質量潛在客戶數據庫，供您的銷售代表涉足，每一個糟糕的潛在客戶都會讓他們離職業轉變更近一步。
與其專注於 MQL 量，不如關注以下跨渠道轉化指標：
| 公制 | 它測量什麼 | 如何計算 |
|---|---|---|
| 預定會議的 MQL | 為您生成的每個具有營銷資格的潛在客戶預訂的會議次數。 | 將 MQL 的總數除以給定時間段內預定的會議。 |
| 預定到參加的會議的會議 | 潛在客戶實際參加的預定會議的數量。 | 將預定會議的總數除以出席的會議數量。 |
| 已完成交易的 SQO | 您完成的每筆交易的銷售合格機會的數量。 | 將 SQO 的總數除以給定時期內已完成的交易。 |
| 參加已完成交易的會議 | 每筆已達成的交易參加的會議次數。 | 除以在給定時期內完成的交易參加的會議總數。 |
3. 董事會層面的收入營銷指標
營銷預算從 2021 年的 6.4% 攀升至 2022 年公司總收入的 9.5%。
所以你會假設營銷人員必須喜歡與董事會交談。 否則，為什麼董事會會繼續分叉所有的現金呢？
實際上，許多營銷人員討厭與董事會交談，僅僅是因為他們難以證明他們的行為能夠帶來真實的結果。
其中大部分歸結為關注錯誤的指標——虛榮指標。
事實上，董事會並不關心您在社交上產生了多少參與度或您帶來了多少流量。 他們關心收入。
這就是為什麼您絕對應該告訴他們您的 MRR（每月經常性收入）、其他產生的收入（如一次性合同）和 CAC（客戶獲取成本）。
從收入營銷的角度來看，CAC 不應該僅僅基於你在營銷上的花費。 請記住，這裡的遊戲名稱是為了協調您的銷售和營銷運營，因此它還需要考慮您的銷售職能的行動——從您的業務發展代表的薪水到參加會議的差旅費用。 在各種營銷渠道中細分您的 CAC 也可能有意義，例如自然與付費或入站與出站。
4. 基於時間的收入營銷指標
“時間就是金錢”可能是陳詞濫調，但其中有很多道理。
如果您完成交易或生成 SQO 的時間過長，您將無法實現您的增長目標。
漏斗速度指標
漏斗速度指標可幫助您衡量將潛在客戶從一個漏斗階段轉移到新客戶並獲得新客戶所需的時間。
一個關鍵的漏斗速度指標是平均銷售週期長度，我們已經在交易跟踪指標中介紹了這一點。 但這還不是全部：
| 公制 | 它測量什麼 | 如何計算 |
|---|---|---|
| 漏斗級速度 | 潛在客戶通過銷售漏斗每個階段的速度（例如，從成為 MQL 到獲得銷售團隊的資格）。 | 分解銷售週期的各個階段，將潛在客戶從一個階段轉移到下一個階段的總天數相加，然後除以報告期內在這些階段之間取得進展的潛在客戶數量。 |
| 影響時間 | 從客戶第一次與您的品牌互動到他們轉化為不同的渠道或活動需要多長時間。 | 將客戶第一次與渠道或活動互動到他們轉化的總天數相加，然後除以在給定時間段內從該渠道或活動中獲得的已完成交易的數量。 |
回報時間指標
這不僅僅是你完成交易的速度。 這也是關於從你獲得的新客戶那裡開始賺錢需要多長時間。
花費太長時間才能產生回報，您將難以盈利，尤其是在您還存在客戶保留問題的情況下。
它還表明您在銷售和營銷上花費過多，或者您的定價對於產品的複雜性或銷售週期的長度來說太低了。
當然，只有在跟踪正確的指標時，您才會知道自己遇到了問題，例如：
| 公制 | 它測量什麼 | 如何計算 |
|---|---|---|
| 投資回報時間 | 給定的銷售和營銷活動需要多長時間才能產生積極的投資回報。 | 將廣告系列的總銷售和營銷支出相加，並與新客戶收入超過該支出水平所需的時間進行衡量。 |
5. 基於隊列的指標
基於群組的轉化指標實際上是一種基於時間的指標，但它們增加了額外的洞察力，因此值得單獨討論。
這種類型的指標旨在讓您更準確地了解您的銷售渠道轉化率。
這很重要，因為銷售週期很長。 CSO Insights 發現，四分之三的 B2B 銷售團隊平均需要四個多月才能完成一筆交易，幾乎五分之一的團隊需要 12 個月以上的時間來簽約新客戶。
所有這一切意味著如果不查看不同同類群組的轉化情況，您將無法清楚地了解轉化率。
您的最新活動可能會帶來大量的頂級 MQL，但可能需要幾個月的時間，他們甚至準備好與您的銷售團隊開始對話。
好的，假設您平均需要三個月的時間才能將合格的銷售機會轉化為已完成的交易。 有了這些知識，您可以通過以下方式運行基於群組的分析：
- 將三個月前生成的所有 SQO 組合在一起。
- 計算到目前為止有多少機會已經轉化。
- 將已完成交易的數量除以同類群組中的 SQO 數量。
就像這樣，您對轉化率有了更有意義的衡量標準。
隨著時間的推移運行基於群組的分析，以評估不同活動和受眾的績效。
6. 基於受眾的指標
您可能有不止一位觀眾。
承擔責任。 當然，我們只有一種產品，但它對 SaaS 品牌、代理商、內容創建者、訂閱業務和產品化業務同樣有用。
希望您已經通過不同的廣告系列針對不同的受眾。
畢竟，90% 的領先營銷人員表示個性化顯著有助於企業盈利。
專業提示：借助 Encharge，您可以利用來自您的網站、應用程序和營銷技術堆棧的實時數據來創建用戶細分。 嘗試根據用戶在您的產品中的行為進行細分，例如當他們註冊免費試用、激活功能或顯示流失跡象時。
但是，了解您從每個細分受眾群中產生了多少收入不是很好嗎？
或者哪些受眾的轉化速度最快、獲取成本最低，或具有最高的生命週期價值？
如果您打算進入新市場或瞄準新的垂直領域，那麼了解這些新客戶群如何與您現有的受眾進行比較不是很好嗎？
這就是為什麼您應該跟踪我們在本文中已經討論過的針對您所定位的每個細分受眾群的各種收入營銷指標。
想了解更多關於營銷指標的信息？
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最後的想法
指標是銷售和營銷等式中“最性感”的部分。
達成交易和發起活動讓人們興奮不已，但我們中的很多人對衡量銷售效率或客戶獲取成本有同樣的感受。
但不性感並不意味著不重要。
如果您不跟踪本文中的指標，那麼您的收益營銷策略就不會奏效，這意味著您將無法享受銷售和營銷職能之間和諧關係所帶來的廣泛好處。