重新思考營銷在 B2B 客戶參與中的作用

已發表: 2017-01-20

客戶參與是一個循環，從潛在客戶第一次發現您的品牌開始，一直持續到客戶生命週期的獲取、轉換、保留和擴展階段。優化此週期可幫助您最大限度地提高從每個客戶那裡獲得的收入。

但是，如果您公司的任何部分都沒有加緊掌控這個週期，那麼許多增長機會可能會從裂縫中溜走。

我們與 Gleanster Research 一起調查了 750 家中型 B2B 公司，以調查最成功的組織如何在整個客戶生命週期中處理 CRM 和客戶參與。

為了了解市場營銷如何看待和支持客戶關係管理 (CRM)，我們將客戶參與分為一系列活動和結果。營銷人員表示他們負責意識、獲取和支持銷售。但他們並不一定覺得自己“擁有”保留和擴展活動——儘管營銷在這些階段的客戶參與中發揮著非常積極的作用：

吸引：品牌知名度 – 由營銷人員擁有
捕獲：漏斗頂部查詢、興趣驅動、合格機會、潛在客戶獲取 – 由營銷人員擁有
培養：渠道頂部和中間的活動、教育/吸引潛在客戶、建立關係
轉換：結束銷售並開始實施 – 歸銷售所有
擴展：留住有利可圖的客戶、重複購買、忠誠度——由客戶成功所擁有、追加銷售、交叉銷售、忠誠度——由銷售擁有

在許多公司，客戶生命週期的管理在很大程度上是支離破碎的——通常沒有一個部門負責整個客戶關係的管理。我們的研究證實，太多的 B2B 組織仍然將客戶生命週期視為營銷、銷售和客戶成功團隊之間的一系列交接，而不是組織內一個團隊擁有的綜合事物。

據受訪者稱，與銷售保持一致是一個普遍的挑戰。值得注意的問題包括：營銷人員無法訪問必要的客戶數據，營銷和銷售之間沒有共享指標，分散的營銷系統使在客戶生命週期中最佳通信交付變得複雜。這種不和諧導致效率低下和客戶關係不佳。

中型 B2B 營銷人員報告說，導致他們難以實現營銷目標的總體首要挑戰是：

訪問現有客戶數據 – 95%
營銷與銷售保持一致——90%
分散的營銷系統——83%
當前技術的局限性——80%
內部技能和專業知識——73%
我們沒有收集正確的客戶數據——60%
我們的流程效率低下——58%

我們的研究發現，表現平平的營銷部門將超過三分之二的時間和預算花在獲取客戶上——對於客戶生命週期的一部分來說，這是令人難以置信的時間和金錢！當營銷目標完全與潛在客戶數量相關時，這就是營銷人員付出努力的地方。然而，為了最大限度地延長客戶生命週期，客戶滿意度指標應該是主導指標。

客戶生命週期需要領導者

“客戶生命週期參與”實際上可以稱為“營銷生命週期參與”，因為營銷是唯一始終參與並為客戶旅程的所有階段分配預算的職能。更重要的是，市場營銷是技術基礎設施的唯一功能，可以將 CRM 的概念轉化為可操作的客戶參與。這引發了一個基本問題：營銷人員應該成為客戶關係的新管理者嗎？

簡短的回答是：是的。客戶生命週期將始終涉及多個團隊，而且這不會很快改變。領導力的概念並不否定或否定他人的所有權，但必須有人帶頭。數據表明，營銷人員不一定將自己視為端到端參與的領導者——但在客戶生命週期中利用的策略卻講述了一個截然不同的故事。

營銷人員處於理想的領導地位，但許多人不想承擔監督 CRM 的責任，尤其是在薪酬和目標不符合預期的情況下。如今，負責監督客戶成功和客戶體驗的高管出現了新的角色。我們認為這些角色應該屬於市場營銷。

組織必須使 CRM 工作與可衡量的目標保持一致。由於營銷可以衡量整個客戶生命週期中的定性和定量工作，因此它是整個客戶體驗的理想監督者，從品牌認知、需求生成和潛在客戶培育，到客戶保留和擴展。

看看 B2B 最佳執行者與平均執行者的營銷結果，就會發現他們在 CRM 和客戶參與方面採用的方法存在很大差異。

專注於保留和擴展：

普通 B2B 營銷人員認為他們當前的營銷工作是有效和充分的。儘管大多數公司確實達到了收入目標，但普通營銷人員也承認在客戶滿意度方面存在挑戰。例如，只有 68% 的客戶感到滿意，而普通營銷人員推動的收入中只有 30% 來自現有客戶。相比之下，表現最佳的公司從現有客戶那裡獲得了 50% 的收入（是一般公司的 1.6 倍）。這意味著後期營銷支出和努力正在轉化為頂級績效者的收入增長。

表現最好的公司還會分配更多的時間和精力來保留和擴大收入更有利可圖的客戶。保留活動不需要大量預算，但確實需要時間。一般的 B2B 營銷人員會花錢留住客戶，但不會花時間進行個性化工作。

關注整個客戶生命週期：

最佳績效者在客戶保留、追加銷售和交叉銷售上花費更多的時間、精力和預算。 對於績效卓越的 B2B 組織，營銷部門的全面客戶參與會帶來更高的客戶生命週期價值。簡而言之，這意味著更多的收入和更快樂的客戶。

測量與這種成功有很大關係。最佳績效者更有可能使用與收入直接相關的指標。這並不奇怪，不是嗎？越來越多的營銷人員被要求將他們的營銷努力直接與收入聯繫起來。營銷 KPI 嚴格空洞和鬆散的日子已經一去不復返了，比如印象和影響力。

使用集中營銷技術：

表現最佳的組織目前使用營銷自動化技術的可能性比一般組織高 20%。營銷自動化工具集中了社交、網絡分析、登錄頁面託管和電子郵件功能，因此營銷人員可以將業務規則應用於跨任何渠道的潛在客戶參與。

對於未集成的分散營銷技術，這幾乎是不可能的——對於一些最常見的技術，例如 CRM、社交媒體、網絡分析和電子郵件營銷，情況通常就是這樣。

至關重要的是，營銷自動化與 CRM 集成，因此潛在客戶可以在客戶生命週期中無縫流動。最佳績效者用來衡量成功的最常見指標包括銷售接受線索和銷售合格線索，這些指標屬於營銷自動化工具跟踪的指標。

跟踪消息相關性：

表現最佳的企業傾向於投入更多的時間和精力來開展個性化活動，並在分配預算時解決客戶偏好（與一般公司不同）。最佳績效者根據潛在客戶行為分階段觸發個性化信息的可能性是所有其他公司的兩倍。這表明他們對客戶生命週期保持與生俱來的理解，並製作專門為客戶生命週期不同階段的潛在客戶設計的營銷傳播。

用於留住客戶的追加銷售和交叉銷售機會無疑是有限的，但頂級績效者只是花時間和精力利用可用數據（例如購買歷史）和營銷自動化等現有技術來利用這些優勢。

營銷自動化解決方案可根據階段、角色或在線行為調整消息傳遞，從而幫助您個性化您的通信。

抓住機會

正如我們所見，對於許多 B2B 組織而言，客戶生命週期參與從根本上被打破了，因為它仍然是孤立部門之間的一系列交接——從營銷到銷售再到客戶成功。對於客戶來說，翻譯會損失很多。對於中型 B2B 組織來說，收入是懸而未決的。

技術集成和客戶數據管理可以提供幫助。但問題仍然存在，在許多公司中，沒有人真正負責整體的客戶生命週期參與。我們認為，如果重新審視目標、指標、責任和薪酬以獎勵營銷人員的貢獻，CMO 最有能力解決這一挑戰。

必須有人擁有客戶生命週期，否則它將繼續是零散的、拼湊在一起的技術和流程。 B2B 公司必須圍繞客戶而不是銷售渠道調整工作，而 CMO 處於實現這一目標的理想位置。採取此類行動使 B2B 公司更有可能進入“最佳績效”類別，並在整個客戶生命週期中實現收入最大化。

擁有合適的工具不僅可以幫助您建立品牌，還可以推動需求和擴大客戶關係，從而對公司的利潤產生顯著的積極影響。