Rethink 播客第 8 集 – 2017 年熱門搜索營銷趨勢

在 Rethink 播客的這一集中，我們採訪了總部位於波特蘭的數字機構 Upbuild 的首席執行官 Mike Arnesen。 Mike 是技術搜索營銷領域公認的專家，我們請他分享他對 2017 年搜索營銷的看法。

在採訪中，我們討論了 AMP、響應式設計、語音搜索和鏈接構建。 我們還討論瞭如何確定一個項目何時應該在內部完成或外包給代理機構，如何找到合適的代理機構合作夥伴，以及你們應該問對方的一個問題。

享受談話，我們希望您能得到一兩個可以為您的業務帶來的收穫。

在這一集中（帶有指向各部分的 URL 鏈接）：

• AMP（加速移動頁面）
• 響應比。 安培
• 聲音搜索
• 博客文章和搜索
• 鏈接建設
• 優先項目
• 決定修復什麼
• T型營銷人員
• 一個問題

最喜歡的格言：

我認為這將成為 2017 年 SEO 的情況，內容將成為遊戲的名稱。 這很有趣，現在也很重要，因為我們作為一個行業正在談論很多關於 AMP 的加速移動頁面。 Malte [Ubl] 是谷歌 AMP 項目的首席開發人員，他在演講中說“內容為王，用戶體驗為後”。 這就是 AMP 的意義所在。

您的客戶通過網絡找到您，假設他們與您的互動中有 90%（如果不是 100%）是在線的。 他們看不到您辦公室的牆壁後面。 他們永遠不會見到你的團隊。 他們甚至可能不會通過電話與某人交談。 您的網站最好能提供出色的用戶體驗。 這就是你所擁有的。

我們需要弄清楚如何在整個用戶旅程中盡可能多地消除摩擦。 我們不能只是優化頁面標題和內容。 如果人們來到該網站並且他們從不轉換，那對我們有什麼好處。 我們需要確保優化整個過程。

我會說沒有公司應該外包鏈接建設了。

這份成績單已經過長度編輯。 要獲得完整的衡量標準，請收聽播客。

內森·艾薩克斯：

邁克，你能介紹一下你自己嗎？

邁克·阿內森：

我是一家名為 UpBuild 的公司的創始人兼首席執行官。 我們的總部設在波特蘭，但整個團隊分佈在全國各地。 是的，我們做我們喜歡稱之為技術營銷的事情，也就是搜索引擎優化、分析和轉化率優化等方面的任何事情。 如果它很怪異並且與營銷有關，我們就會這樣做。

彌敦道：

我們都是波特蘭搜索引擎營銷人員 SEMpdx 的董事會成員。 你和我也認識 Ian Lurie，他是 SEMpdx 的顧問。 我記得幾年前他在一次活動中說過的話，他說世界上怎麼會有這麼多所謂的專家，這個“營銷專家”或者這個“SEO專家”。 然後你深入挖掘，他們真的只知道一個主題的表面知識。 我提出這個問題是因為我認為你對 SEO 的了解真的很深。

話雖如此，2017 年搜索營銷的主要趨勢是什麼？

2017 年搜索營銷的熱門趨勢

邁克：

有趣的是，你提出的是表面層面，而不是深層次的技術性、雜草性的東西。 因為你是對的，我永遠不會成為在 SearchFest 上發表關於內容為王的主題演講的人，現在每個人都在寫內容。 我們都聽過幾次。 但我認為 2017 年的 SEO 將是這種情況，內容將成為遊戲的名稱。 這很有趣，現在也很重要，因為我們作為一個行業正在談論很多AMP，加速移動頁面。 Malte [Ubl] 是谷歌 AMP 項目的首席開發人員，他在演講中說“內容為王，用戶體驗為後”。 這就是 AMP 的意義所在。

AMP 旨在盡可能無縫地向用戶提供內容，並提供最佳的用戶體驗。 但這絕不僅限於移動。

我認為 UX（用戶體驗）部分對我來說真的很有趣，因為看到谷歌用非常具體的術語表達了這一點。 內容一直很重要，但現在用戶體驗很重要。 我認為品牌真正需要開始處理的事情是當你在網上做生意時，你的客戶通過網絡找到你，假設他們與你的互動中有 90%（如果不是 100%）是在線的。 他們看不到您辦公室的牆壁後面。 他們永遠不會見到你的團隊。 他們甚至可能不會通過電話與某人交談。 您的網站最好能提供出色的用戶體驗。 這就是你所擁有的。

AMP 對比響應式設計？

彌敦道：

就在幾年前，我們告訴大家要有一個響應式網站。 響應式網站和 AMP 如何協同工作，它們是否共存？ 一個代替另一個嗎？ 許多企業主，他們可能只是投資了很多錢讓一家機構進來並將他們的網站轉移到響應式網站上。 我們是否要求他們再次花費 X 美元來做到這一點並使其成為 AMP？

邁克：

這真有趣。 我認為 AMP 在很多方面都可以被視為對響應式網頁設計缺點的回應。 這很有趣，因為在我的整個職業生涯中，我都做過有關響應式網頁設計的演講，並大力提倡將其作為 SEO 的事情。 然後幾年後我說，嘿，AMP 是現在的發展方向。

響應式網頁設計是一個很棒的想法。 作為第一個踏入那一步的人，我意識到在某些情況下它並不是性能的最佳選擇。 除非您使用服務器端技術和針對不同設備類型的不同調整來增強它，否則實施起來可能非常複雜。 純粹的響應式網頁設計並不能像您在理論上希望的那樣真正奏效。

AMP 的一大優點是您的整個網站都可以在 AMP 中。 您無需將此 AMP 體驗歸入特定的子目錄或子文件夾。 整個內容都可以用 AMP 編寫，因此您的整個網站都是一種移動優先的方法，當我們看到 Google 繼續發布我們專注於移動優先的公告時，思考這一點很有趣。 移動索引將成為我們的主要信息來源。 桌面是我們的後備。 這就像是個大新聞，尤其是對於那些沒有專門的移動體驗或良好的響應式網站的品牌而言。

如果你落後了，你發現你的增長停滯不前，你的移動體驗沒有達到標準，那不會改變。 情況可能會變得更糟。

彌敦道：

它提出了一個問題，也許企業主會說，好吧，我查看了我的分析，我的所有流量都在我的桌面上，但沒有一個在我的手機上。 但這真的是因為您的移動體驗很差，他們才來到您的桌面嗎？ 或者這只是他們消費的方式？ Act-On 的受眾是很多 B2B 人員，所以他們可能會在工作準備僱用您時查看您的網站，或者可能是什麼。 對此有什麼想法嗎？

邁克：

絕對地。 我認為這會因您是誰、您所處的行業、您的用戶在線行為如何以及您期望在移動設備和桌面設備上看到什麼趨勢而有所不同。 就像你說的，這可能是真的，人們只是在移動設備上進行第一次接觸，然後可能，當他們到達轉換點時，他們總是更喜歡使用桌面設備並在工作中進行操作，並且能夠填寫長表格之類的東西才能成為合格的領導。 它可能看起來非常不同。

電子商務是一個有趣的領域，我們並沒有真正看到一種放之四海而皆準的趨勢。 我們看到某些行業的很多人真的傾向於在移動設備上結賬。 但對於某些人來說，用戶不會在移動設備上進行購買。 有時它是一個特定的價格點，有時它是您的結帳過程的長度決定了人們是否會去桌面。 無論您使用何種設備類型，都盡可能無縫地通過這些轉換點是一個關鍵因素。

這對像我這樣的 SEO 專家來說很有趣。 僅僅像這樣已經不夠了，嘿，是的，我知道搜索引擎如何對網站進行排名。 我們需要弄清楚如何在整個用戶旅程中盡可能多地消除摩擦。 我們不能只是優化頁面標題和內容。 如果人們來到該網站並且他們從不轉換，那對我們有什麼好處。 我們需要確保優化整個流程。

如何知道要在您的網站上修復什麼？

彌敦道：

作為內部營銷人員、CMO 或企業主，他們如何評估，如何知道是否需要解決問題？

麥克風：

對我來說最好的事情就是觀察人們做這些事情。 問問你自己的內部團隊是一回事，甚至問問第三方機構給你的建議也會受到限制，因為每個人都有自己的偏見。 我們都非常偏向於精通技術。

彌敦道：

他們觀察到有人使用他們的網站。 他們看到了一些潛在的問題。 他們是否可以使用基本原理、方法或流程來決定他們是否應該嘗試在內部完成這項工作，或者他們是否應該聘請一個機構來解決這個問題？

邁克：

我有一個客戶。 她對我們的口號是，我正在優化時間。 我認為這是一個很好的思考方式。 作為營銷人員，我們都有擺在我們面前的目標，尤其是內部營銷人員。 我們通常有一些非常激進的銷售目標或領先目標。 我們需要考慮如何優化時間。

如果您有資源能夠在合理的時間內在內部進行任何類型的推薦或改進，那麼您應該這樣做。 如果您沒有足夠的帶寬，您可能需要找到一個能夠快速行動並為您收拾殘局的好夥伴。 甚至不一定要收拾殘局，但你可以通過擁有一個將成為你的合作夥伴的機構來分而治之。

T型營銷者

彌敦道：

你對他們如何選擇合作夥伴有什麼建議嗎？

邁克：

當你聘請一個將填補 SEO 專業知識需求的人時，你需要尋找的是一個在營銷的所有方面都相當精通，但擁有專門技能的人。 [Moz 創始人] Rand Fishkin 談到了 T 型營銷人員的概念，他們在高層次上了解一切，然後在某個領域真正深入。 找一個深入 SEO 的 T 型營銷人員，將那個機構或那個人（自由職業者）納入組合併使用它們。

他們應該了解您的營銷目標以及您的 CMO 關心的內容。 該關鍵字是否真的會為網站帶來合格的訪問者？ 我們將如何衡量這一點？ 我們是只看排名，還是確保整個轉化漏斗在分析中得到正確跟踪，我們是否收集數據，讓我們從一個人第一次登陸網站開始優化轉化路徑？ 所有這些東西都發揮了作用。 我認為就什麼是 SEO 而言，它正在成為一門更加全面的學科。 我認為這就是 SEO 機構將要走的路。

彌敦道：

他們已經走出去，他們認識到他們需要以某種能力進行更新，無論可能是什麼，他們找到了他們的 T 型營銷人員，並且他們開始與他們對話。 是否有任何您希望客戶向您詢問他們不問的關於該過程的問題？

問你的機構的一個問題？ （或問你的客戶什麼？）

邁克：

我認為談判桌雙方互相詢問的一件好事是，這次合作的成功是什麼樣的，你希望看到什麼？ 因為如果一方面想，我想在本季度將我的銷售合格線索翻一番，而另一方面，我想讓你在谷歌中獲得一些晦澀的關鍵字的第一名。 在開始任何事情之前，讓我們確保你們在同一頁面上。

彌敦道：

我們談到內容為王，用戶體驗為王。 作為公司，我們應該考慮其他 SEO 主題嗎？ 特別是我很好奇我們應該如何響應語音搜索。

聲音搜索

邁克：

語音搜索很有趣，並且通過 Google Home 和 Alexa 以及所有這些很棒的東西獲得了很多關注，希望它們能讓我們的生活變得更加輕鬆。

在語音搜索中取得成功的關鍵與在谷歌中獲得特色片段或答案框的關鍵非常相似。 關於您在網頁上回答的直接或隱含問題，這確實是清晰簡潔的。 當然，公開演講的一句古老口頭禪是告訴他們你要告訴他們什麼，告訴他們，然後再告訴他們你告訴他們的。 在您頁面的介紹中，您應該相當快地回答這個隱含的問題。 當你這樣做時，你會得到很多語音搜索結果或特色片段結果，谷歌將在其中確定這是一個內容良好的頁面，他們會立即回答問題。

彌敦道：

這在頁面上的表現是否與在博客文章中的表現不同？ 在博客文章中，您是否建議使用 TL;DR（太長；未閱讀）部分作為提問和回答問題的捷徑。 是對的嗎？

博客文章和搜索

麥克風：

我認為，總的來說，博客文章只是在如何交付內容和設置內容格式方面提供了更大的靈活性，您可以在頂部放置 TL;DR 部分，或者您可以在前面加上編輯註釋並有一個文章內容的預覽。 此外，一篇博客文章非常適合只針對一般的長尾詞，其中一個特色片段的必要條件之一，我認為這與語音搜索中的情況相同，你必須在第一頁的某個地方排名有資格獲得該特色片段。

一篇博客文章將有更大的機會為您提供能夠獲得初步立足點的原材料，然後通過優化該文章並稍微調整一下，您可以更進一步並進入那個頭把交椅。

鏈接建設

彌敦道：

今天的鏈接建設是什麼樣的？

邁克：

鏈接建設仍然非常重要。 我可以看到為此受到了很多抨擊。 但我要說的是，任何公司都不應再將鏈接建設外包。 它必須是內部任務。 搜索引擎在標記和打折人工構建的鏈接或僅通過純粹的努力獲得的鏈接方面變得越來越好。 他們正在尋找的是一個受到合理關注並且正在做著引人注目的事情的品牌。

你需要建立你自己權威的基礎，你自然產生的注意力，這樣你才能被認為是有價值的。 而且我只是認為外部人員能夠足夠了解您的業務，能夠投入時間，並且真正足夠關心以建立正確的鏈接是不夠的。

看看 Act-On 在做什麼。 你們正在創建自己的內容，正在創建自己的播客。 你在做事。 通過成為一家偉大的公司並實際做一些值得注意的事情，您會受到關注。

彌敦道：

我們已經介紹了很多。 在 2017 年，即使在今天，我們也會為人們提供大量工作，包括仔細研究 AMP 並引入 AMP。 如果他們還沒有做出響應，請考慮響應、語音搜索、鏈接構建、用戶體驗，一般來說，並真正利用您自己的回音室之外的資源來體驗您網站的內容。 請您的祖母弄清楚她能否成功通過您網站上的購物車流程或下載白皮書。

您如何確定優先順序以及您如何理解完成所有這些工作所需的時間？

優先項目

邁克：

我認為優先排序是一個非常有趣的問題。 我認為，總的來說，我們在 2017 年都可以認識到的事情是我們的網站盡可能具有包容性。 無論設備類型或年齡段如何，都可以使我們的網站可供所有人使用。 這包括移動友好和桌面友好，確保您 70 歲的祖父母可以通過結帳流程； 並確保您的千禧一代朋友能夠度過這個過程並享受美好時光。 這種包容很重要，可以指導很多優先級排序。

這也是關於弄清楚你在你的資源範圍內能夠做什麼，在你的能力範圍內，並確保你隨著時間的推移逐步減少。

彌敦道：

我真的很感謝你今天的時間。 如果人們想更多地了解 UpBuild，他們應該怎麼做？

邁克：

您可以前往 UpBuild.io 了解一下我們的情況並了解我們的工作。

彌敦道：

好吧，邁克。 非常感謝。

邁克：

謝謝。