Rethink 播客第 6 集 – 基於帳戶的營銷入門

已發表: 2016-11-10

在 Rethink 播客的第 6 集中，Act-On 的產品營銷高級總監 Adam Mertz 與 ListenLoop 的 Rodrigo Fuentes 討論了基於帳戶的營銷。 Rodrigo 是 ListenLoop 的首席執行官和聯合創始人，領導過多家 SaaS 和電子商務公司，並擔任過知識產權律師。

享受談話，我們希望您能得到一兩個可以為您的業務帶來的收穫。

在這一集中：

營銷人員如何定義基於帳戶的營銷
使用 ABM 進行品牌營銷
使用 ABM 進行需求營銷
使用 ABM 擴大營銷

最喜歡的格言：

對我們來說，基於帳戶的營銷是一種具有四個關鍵要素的策略。 我現在將逐一介紹。 第一，營銷和銷售團隊同意，第二，目標指定客戶，第三，一個或多個溝通渠道，第四，根據沿著漏斗向下移動的客戶而不是沿著漏斗向下移動的個人線索來衡量結果客戶關係管理系統。

當我問及基於客戶的營銷時，2000 年前進入營銷行業的營銷人員會疑惑地看著我。 他們會說，嗯，這就是我們一直在做的，這就是營銷應該如何運作。 然後，當您採訪在 2000 年後通過數字營銷長大並學習貿易的營銷人員時，他們的眼睛就會亮起來。 他們會說，哦，天哪，這是我的營銷組合中缺少的靈丹妙藥。

我們看到第一組的打開率和電子郵件點擊率增加了 30-60%。 它本質上是您在需求生成方面的電子郵件培育活動的渦輪助推器。

基於帳戶的營銷活動有很大的影響力。 但它也伴隨著某種程度的承諾。 並且只知道這是可能的。 越來越多的人在這樣做。

資源鏈接：

監聽循環：https://listenloop.com/

Act-On 基於客戶的營銷

這份成績單已經過長度編輯。 要獲得完整的衡量標準，請收聽播客。

亞當默茨：

你能告訴我們更多關於 ListenLoop 的信息嗎？

羅德里戈·富恩特斯：

謝謝，亞當。很高興參加播客。 ListenLoop 是一種展示廣告軟件，專為基於帳戶的營銷而設計。從本質上講，我們的軟件平台允許營銷人員選擇他們想要使用橫幅廣告定位的帳戶和職位列表。

亞當：

Rodrigo，您想到了 2016 年最熱門、最流行的流行語之一，即基於客戶的營銷。您能從您的角度告訴我們什麼是基於帳戶的營銷嗎？

羅德里戈：

對我們來說，基於帳戶的營銷是一種具有四個關鍵要素的策略。我現在將逐一介紹。第一，營銷和銷售團隊同意，第二，目標指定客戶，第三，一個或多個溝通渠道，第四，根據沿著漏斗向下移動的客戶而不是沿著漏斗向下移動的個人線索來衡量結果客戶關係管理系統。高水平，這是人們在考慮基於帳戶的營銷策略時應該考慮的方法。

去年我採訪了大約 40 名營銷人員。其中有一個反復出現的主題。當我問及基於客戶的營銷時，那些在 2000 年前以營銷為職業的營銷人員會疑惑地看著我。他們會說，好吧，這就是我們一直在做的，這就是營銷應該如何運作。然後，當您採訪在 2000 年後通過數字營銷長大並學習貿易的營銷人員時，他們的眼睛就會亮起來。他們會說，哦，天哪，這是我的營銷組合中缺少的靈丹妙藥。

我認為這種分歧正在發生，我們在市場上看到了這一點。因為 2000 年後，電子郵件營銷成為一種非常普遍接受的傳遞信息的方式。我認為它已經成為傳播營銷信息的主要方式，幾乎就像是當今大多數營銷活動的支柱一樣。考慮到這一點，您開始考慮幾乎像喇叭褲一樣的基於帳戶的營銷——舊的又是新的。

基於賬戶的營銷最近的複興似乎是一種讚賞，並且從本質上說，這是一種共識，即基於賬戶的營銷，至少它過去是如何進行的，仍然具有難以置信的價值。它非常強大。突然之間，在 2016 年，我們有了大規模開展活動的能力，比 1990 年代可能更容易策劃活動的能力。我認為這就是現在引起圍繞基於帳戶的營銷的大量炒作和興趣的原因。

亞當：

炒作太多了。人們對基於帳戶的營銷非常感興趣。而且，我認為，它可以為營銷團隊帶來許多巨大的潛在增值。讓我們談談實施基於帳戶的營銷的一些常見挑戰。在過去的幾年裡，你與許多不同的公司進行過交談。分享一下您了解到的實施基於客戶的營銷所面臨的一些挑戰。

羅德里戈：

基於帳戶的營銷非常有效，但不一定容易做到。最大的挑戰之一是策劃活動，主要是資源管理。基於客戶的營銷需要管理層、銷售團隊、營銷團隊的各個團隊的支持，然後你要協調這些非常複雜的活動。這有時需要你本質上放牧貓。然後你不僅要讓人們去做他們需要做的事情，你還要管理和接觸多個軟件，這些軟件也需要相互交談以完成你想要交付給你最想要的客戶的活動。

這可能非常複雜。我認為對於一個營銷人員來說，思考是令人望而生畏的。當您必須對如何做某事進行額外的思考時，這已經使任務變得更加困難。管理人員或銷售人員甚至營銷人員說，好吧，我們要開展這項活動。 您已經知道您將要做 A、B、C，然後是 D。問題是，我們在每個點上要說什麼。 我們要傳遞的內容是什麼。

對於基於帳戶的營銷，您必須說，好吧，我們將為這個微細分市場或公司的那個微細分市場製作哪些具體內容。然後我們將如何交付它，我們將如何協調我們的電子郵件、我們的展示廣告、我們的直接郵件、我們的銷售電話，以便他們都協調並接觸到一個大客戶的決策者，跨越多個天，以協調、支持的方式。我認為這對人們來說是令人生畏的。有辦法管理它，但無法繞過它。這是一種高度接觸的努力，或者可以。

亞當：

基於帳戶的營銷可以帶來很多很棒的東西，但我認為關鍵是它需要做很多工作。我喜歡這個詞，編排，你用它來類比所有這些不同的接觸點、所有不同的人以及這個微細分和那個微細分的內容真正需要發生的事情。

在大多數營銷人員真正忙於建立品牌、產生需求、擴大客戶關係的大範圍內，您能否分享您的一些觀點，並強調公司可以實施 ABM 以支持其在每個方面的目標銷售工作的方式那些地區？

羅德里戈：

絕對地。我要做的是，我將針對這些領域、品牌、需求和擴展中的每一個，我將重點介紹一些快速的戰術要點，人們希望這些要點可以帶到他們的公司並在下週開始執行。

我將從第一個開始品牌。我認為這裡的大問題是，好吧，你有一個客戶列表，它們是你最想要的客戶，它們具有很多戰略價值。那太棒了。但他們知道你是誰嗎？他們是否了解您的品牌、您的業務、您提供的產品以及您與市場競爭對手的不同之處？

我認為，這是第一個需要在客戶的眼睛、耳朵或大腦中得到回答的問題。您至少可以通過展示廣告做的一件事是確定您的帳戶列表。在你的廣告中，你想向他們展示什麼，這將是一個非常簡單、高層次、漏斗頂部的活動。您只需確定問題空間。假設這是一場 Act-On 活動，那麼您所面臨的問題空間就是營銷自動化。然後內容本身可能就是那些話，營銷自動化，重新思考營銷自動化。還有 Act-On 的品牌、標誌和顏色。

僅此一項就可以成為漏斗頂部的重要內容，因此當您最具針對性、最有價值的客戶收到這些廣告時，他們會在腦海中聯想到，哦，營銷自動化，Act-On； 重新思考營銷自動化，Act-On 。在短期和中期，最終的結果是，當銷售人員打電話給那些最需要的客戶時，正在發生的事情是，這些銷售人員在離開語音郵件時，在與特定的潛在客戶交談時，正在強化該品牌。他們會說，嘿，我是 Act-On 的 Joe，我們做營銷自動化。然後將潛在客戶或客戶在廣告中看到的內容與他們現在在這些銷售電話中聽到的內容聯繫起來，然後進一步聯繫並使其與他們在收件箱中看到的電子郵件產生共鳴。

當您獲得通過不同方式表達相同內容的不同消息傳遞渠道的三重奏時，就是在幫助您的品牌出現在這些目標客戶面前的時候。這是一個非常非常簡單的漏斗頂部活動，您可以開始啟動泵並讓您的品牌處於有利位置以獲得回應，並從這些帳戶中獲得參與。

亞當：

這就說得通了。我認為品牌知名度方面，只是讓你的品牌知名度，以某種方式為銷售團隊創造更多的空中掩護，當他們試圖打電話給目標客戶時，這與你的主要信息有某種聯繫重新嘗試與該領域的主要挑戰保持一致。這是品牌方面的一個很好的例子。怎麼樣在需求方？

羅德里戈：

在需求方面，我們建議您可以立即嘗試的戰術是鏡像。鏡像您的電子郵件營銷，比方說從 Act-On 展示廣告。通過鏡像，我所說的是每個人都已經實施了很多電子郵件培養計劃。這意味著您已經準備好很多內容，可以在您可以在營銷自動化系統中編程的一系列情況下對特定的潛在客戶和特定的客戶說。

好吧，如果您已經相信通過電子郵件培養這些潛在客戶，那麼您為什麼不想用本質上說同樣的話的展示廣告來補充呢？這是可以設置的——比方說，將 Act-On 網絡掛鉤集成到 ListenLoop——實際上，您發送的所有電子郵件也可以顯示為展示廣告。你已經有了電子郵件，你已經有了文字，你已經有了你想要用於電子郵件培養計劃的顏色和圖像。如果你只是把它們扔到一個廣告平台上，你可以突然從檸檬中榨出更多的果汁，而榨汁的量幾乎相同。

我們對兩組接收者進行了研究，一組通過這種鏡像技術接觸過廣告，另一組則沒有。我們看到第一組的打開率和電子郵件點擊率增加了 30-60%。它本質上是您在需求生成方面的電子郵件培育活動的渦輪助推器，在那裡您有一個參與的領導，但您需要隨著時間的推移不斷培育他們，以便他們最終變成一個機會。

亞當：

很有意義，可以補充您已經創建的內容。關於嘗試怎麼樣擴大客戶關係，擴大客戶群的總生命週期價值？

羅德里戈：

在利用展示廣告時，擴大這種關係，尤其是客戶的終生價值，是人們經常忽視的一個領域。一旦人們簽署了交易，他們通常會將其傳遞給客戶管理團隊，或者銷售人員可能會說嘿，好的，我已經完成了這個，我會繼續下一個。並且錯過了通過電子郵件與這些客戶重新接觸的巨大機會，一些生命週期營銷促使他們，第一，使用產品，第二，讓他們將產品推薦給朋友或同事或其他人市場。

我知道一些精明的營銷人員正在通過電子郵件來做到這一點，但即使是精明的營銷人員也會通過展示廣告來做到這一點。並且有這種下意識的反應，尤其是那些習慣於重新定位的人，他們說好的，我們已經用廣告重新定位了這個人，他們已經提交了一個表格，停止重新定位。哦，每次聽到這個我都會畏縮。我理解本能。沒有人喜歡被您已經購買的鞋子重新定位。但這不是電子商務。這不是B2C營銷。這是複雜的、瘋狂的生命週期旅程，企業對企業的營銷。你想保持對這些人，對你的這些買家的吸引力。你不會通過設置排除像素來做到這一點，用重新定位的說法，阻止他們在未來收到你的廣告。

如果你不排除他們，你應該怎麼做？好吧，您應該更改消息傳遞。我認為每個人都在同一個頁面上。太好了，他們購買了您的產品。當然，不要告訴他們再在您的廣告中購買該產品，不要告訴他們請求演示。你已經過去了。你需要變得更聰明。現在的內容需要是，嘿，你實施了嗎？ 您是否安排了與帳戶管理服務的通話？ 廣告單元中的 NPS 問題如何，以便您了解您的產品對他們的表現如何？與其請求演示，不如請求服務調用怎麼樣？您有多久沒有與我們的一位代表交談，以便我們確保您充分利用該產品？

無論人們是否接受您提供的這些優惠，僅當您的客戶瀏覽網絡時這些橫幅廣告出現在發布商的網站上這一事實，都會給他們一種非常輕鬆的感覺，無處不在的感覺是您關心他們，您就在他們身邊，您想提供幫助，您想提供服務。那是非常強大的。並且，希望其中一些客戶確實接受了您的承諾，並且您兌現了這一承諾。然後會發生什麼？他們成為終身客戶，他們對您的產品和服務非常滿意。結果，他們推薦你，這基本上是很多人留在桌面上的收入。

亞當：

偉大的，可行的外賣。我們有什麼沒談的嗎？

羅德里戈：

我認為我們涵蓋了很多很好的基礎。這是讓你的團隊參與進來的問題。如果我能留給人們一件事，那就是 ABM，雖然它看起來很性感而且你只想將腳趾浸入水中，但我會提醒你，它需要更多的承諾，而不僅僅是試點活動。這是人們需要與管理層、銷售人員以及他們的同行進行的對話。得到的不僅僅是一個——引述，反引述——飛行員。因為最終會發生的情況是，如果您只是進行試點而沒有完全投入其中，您可能會得到自己不喜歡的結果，或者無法向利益相關者證明的結果。而且您不想採用這種方法永遠毀掉您自己或您公司的 ABM。

基於帳戶的營銷活動有很大的影響力。但它也伴隨著某種程度的承諾。並且只知道這是可能的。越來越多的人在這樣做。我們祝大家一切順利。如果有人有後續問題，我很樂意再接一個電話或面試。

亞當：

極好的。偉大的見解。太感謝了。這是一個很棒的播客。謝謝你，羅德里戈。

羅德里戈：

謝謝你，亞當。