第三方 cookie 的終結及其對重定向的意義
已發表: 2022-10-18當谷歌在 2020 年宣布隱私沙盒時，第三方 cookie 的寫作就在牆上。 該計劃旨在開發新的方式來提供有針對性的廣告，同時保護用戶隱私，並將在明年逐步淘汰第三方 cookie。
許多營銷人員在谷歌宣布後撕毀了他們的劇本，但沒有必要恐慌。 仍然有很多方法可以收集提供有針對性的廣告所需的數據。 事實上，現在是投資第一方數據營銷策略的最佳時機。
繼續閱讀以了解有關第一方數據的更多信息，以及如何使用它來提供符合用戶隱私偏好的有針對性的廣告。
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- 有哪些 cookie 類型？
- 什麼是重定向營銷？
- 當第三方 cookie 消失時還有什麼問題？
- 零方和第一方數據
- 為什麼將第一方數據存儲在數據倉庫中是最佳解決方案
有哪些 cookie 類型？
Cookie 是存儲在您設備上的小型文本文件，有兩種主要類型：第一方和第三方。 它們對於現代網絡瀏覽至關重要，但營銷人員也可以使用它們來收集有關您的在線活動的數據。
什麼是第三方 Cookie？
第三方 cookie 由您當前訪問的域以外的域創建。 它們通常用於廣告目的，例如重定向。 例如，如果您訪問一個服裝網站並將一件連衣裙添加到您的購物車但沒有完成購買，您可能會開始在您訪問的其他網站上看到同一件連衣裙的廣告。
近年來，第三方 cookie 受到抨擊，因為它們可用於在用戶不知情或不同意的情況下跟踪網絡上的用戶。 這引發了對用戶隱私和數據安全的擔憂。 當您看到一個請求您“接受 cookie”的網站時，這通常是指第三方 cookie。
為了應對這些擔憂，Safari、Firefox 和 Brave 等主流瀏覽器已默認阻止第三方 cookie。 谷歌還宣布計劃逐步淘汰其 Chrome 瀏覽器中的第三方 cookie，這是迄今為止最受歡迎的瀏覽器。
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什麼是第一方 Cookie？
第一方 cookie 由您當前訪問的域創建。 它們通常被認為對隱私更友好，因為它們不會與不同的域共享您的數據。
它們對於網站功能至關重要，例如記住您的登錄詳細信息或將商品保存在購物車中。 它們還可用於營銷目的，例如個性化您在網站上的體驗或投放有針對性的廣告。
因此，即使您在瀏覽器設置中禁用了第三方 cookie，它們通常也會被捕獲。 許多公司現在都在投資第一方數據策略，以此來收集有關其客戶的數據，而不會侵犯他們的隱私。
數據倫理
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第三方 cookie 逐步淘汰
那麼，為什麼谷歌要逐步淘汰第三方 cookie？
答案是雙重的。 首先，越來越多的人要求提高透明度並控制用戶數據的收集和使用方式。 這一運動來自消費者本身，他們越來越意識到自己數據的價值。 在 2015 年劍橋分析醜聞曝光之前，許多人甚至都不知道他們的數據被出售給了第三方營銷人員。
最終，這導致對數據驅動廣告的審查更加嚴格，其中第三方 cookie 是關鍵組成部分。
其次，谷歌受到監管機構的壓力，要求解決隱私問題。 歐盟的通用數據保護條例 (GDPR) 於 2016 年生效，美國和加拿大等其他國家也正在提出類似的規定。 這些法規限制了公司收集和使用個人數據的方式，使谷歌難以繼續使用第三方 cookie。
因此，谷歌宣布計劃在其 Chrome 瀏覽器中逐步淘汰第三方 cookie。 這意味著營銷人員將不再能夠使用第三方數據進行定向廣告。
要了解此措施的重要性，重要的是要了解什麼是重定向營銷以及它是如何工作的。
什麼是重定向營銷？
重定向營銷是一種廣告類型，允許公司將廣告定位到已經對其產品或服務表現出興趣的用戶。
它可以使用第一方和第三方數據來完成。 然而，使用第三方數據重新定位更為常見，因為大規模收集這些數據更容易。
為什麼重新定位如此有效？
重新定位是一種如此有效的營銷工具有幾個原因。 首先，它允許公司接觸已經對他們提供的產品表現出興趣的用戶。 因此，重新定位的廣告更有可能具有相關性並吸引用戶的注意力。 此外，發現重定向可以將廣告參與度提高 400% 以上。
其次，重定向使公司即使在用戶離開網站後也能將其品牌保留在用戶面前。 當用戶準備購買時，它確保公司始終處於首位。
最後，重新定位允許公司跟踪其廣告活動的有效性並相應地進行更改。 洞察力驅動的方法有助於確保以最有效的方式花費營銷預算。
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為什麼重新定位存在風險
不可否認，第三方 cookie 為定位提供了完整的用戶角色。 如果您知道某人在網上查看的內容，那麼您就可以更清楚地了解該人的興趣，而不是僅根據他們在您網站上的活動進行定位。
話雖如此，第三方 cookie 的結束為第一方數據提供了一個大放異彩的機會。 依賴第三方數據進行重新定位的營銷人員將需要找到新的方法來接觸他們的目標受眾。
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當第三方 cookie 消失時還有什麼問題？
除了重定向之外，其他一些領域也受到第三方 cookie 逐步淘汰的影響：轉化跟踪、受眾構建和激活策略。
轉化報告
當訪問者或用戶採取步驟進行購買時，就會發生轉化。 這可以是試用、註冊或實際購買的東西。 轉化報告是營銷人員跟踪活動效果和提前計劃的一種方式。 如果沒有可靠的轉化跟踪，了解客戶的購買路徑可能會很困難。
第三方 cookie 用於通過將用戶在不同網站上的活動鏈接在一起來跟踪轉化。 如果沒有第三方 cookie，準確跟踪轉化將變得更加困難。
如果沒有第三方 cookie，這些轉化將不會再出現在您的廣告平台（如 Facebook 或 Google Ads）中。 相反，它們將被“機器學習生成的估計值”所取代，這是一個花哨的術語，可以對您的總轉化次數進行最佳猜測。
行為觀眾建設
接下來，我們進行行為受眾構建。 此過程使用來自第三方 cookie 的數據來創建具有相似興趣和行為的用戶模型。 然後這些模型可以用於有針對性的廣告。
Facebook 的 Lookalike Audiences 就是一個很好的例子。 Lookalike Audiences 允許廣告商將相似的用戶定位到那些已經與他們的品牌進行過互動的用戶。 他們將這些受眾建立在當前客戶的行為和興趣之上。
第三方受眾激活
最後，我們有第三方受眾激活。 該策略涉及使用第三方數據將廣告定位到特定的用戶群體，例如最近搬家或成為父母的用戶。
廣告商之所以使用這種方法，是因為僅憑第一方數據很難接觸到這些用戶群體。 但是，如果沒有第三方 cookie，廣告商將需要尋找新的方式來接觸這些受眾。
營銷中的數據倫理
負責任的公司應如何使用營銷數據
零方和第一方數據：前進的道路
別擔心——一切都沒有丟失。 雖然逐步淘汰第三方 cookie 帶來了一些挑戰，但仍有很多方法可以有效地定位您的受眾。 關鍵是投資第一方數據營銷策略。
什麼是零方數據？
零方數據是通過測驗、調查和民意調查直接從您的受眾那裡收集的。 使用這種定性數據，您可以了解他們的好惡和意見。 這裡的缺點是您可以收集的洞察力有限，並且可能需要時間，從而使結果過時更快。
什麼是公開數據？
公共數據是來自任何人都可以使用和分發的來源的信息，無論他們是誰或在哪裡。 這可以包括新聞稿、人口普查結果、獨立研究，還包括來自谷歌趨勢、Instagram、Facebook、Pinterest、Reddit、Twitter 和其他向公眾提供部分數據的平台的數據。
什麼是第一方數據？
第一方數據是直接從您的網站或應用程序收集的數據，例如，您的訪問者直接向您提供這些數據。 這些數據對每家公司都是獨一無二的，而不是從多個來源匯總而成。
它可以通過各種方法收集，例如網站 cookie，甚至是註冊表單。 第一方數據也比第三方數據更準確，因為它直接來自源頭。
為什麼第一方數據是後 cookie 世界的替代方案？
谷歌是最新一家宣布計劃逐步淘汰第三方 cookie 的公司，很明顯這項技術即將淘汰。 因此，營銷人員將需要尋找替代方法來定位他們的受眾。
第一方數據是後 cookie 世界的自然選擇。 它提供了許多與第三方數據相同的好處，例如針對特定受眾和跟踪轉化。 但是，它具有隱私友好的額外好處。
第一方數據比以往任何時候都更有價值。 用戶更關心他們的在線隱私，使他們不太可能與第三方公司共享他們的數據。 如果他們知道您正在使用第三方 cookie，他們甚至可能會完全避開您的網站。
另一方面，在用戶同意的情況下收集第一方數據。 如果僅用於改善他們在您網站上的體驗，他們更有可能信任您的數據。
為什麼將第一方數據存儲在數據倉庫中是最佳解決方案
當第三方 cookie 的淘汰完成後，事情不一定會變得更複雜。
關鍵是將您的第一方數據收集並存儲在數據倉庫中。 數據倉庫是所有數據的存儲庫，包括結構化和非結構化數據。 它旨在支持您的數據分析需求。
曾經由第三方 cookie 在幕後完成的事情現在可以通過第一方數據公開完成。 當您將第一方數據存儲在數據倉庫中時，您可以根據需要對受眾進行細分。 您不受第三方來源可用數據的限制。
另外，您可以確保您的數據是準確的。 與第三方數據相比，第一方數據被破壞的可能性更小。 如果您使用的是數據倉庫，您可以在一個地方跟踪所有這些重要信息。
營銷數據倉庫
數據倉庫是什麼以及如何開始的終極指南
關於作者
Evan 是 Supermetrics 的首席銷售工程師。 憑藉在營銷和數據工程方面的廣泛背景，他幫助客戶識別和實施為創造價值而調整的營銷數據堆棧。