零售搜索是新的 PPC

“亞馬遜廣告，為什麼？”。 這一切都始於 2018 年，當時我採訪了一些世界領先的 PPC 專家並調查了屢獲殊榮的付費搜索機構。 他們都在做谷歌購物活動，但亞馬遜廣告呢？ 他們中很少有人在那裡投資。

從那時起，亞馬遜廣告已經趕上了 Meta 和谷歌。 亞馬遜的廣告收入佔其業務的 7%。 但是這 7% 已經相當於 Google Ads 的近 20%。 它著火了。

但這不僅僅與亞馬遜有關。 當您深入了解在線零售營銷領域時，您很快就會發現零售搜索並不是唯一的廣告槓桿，亞馬遜也不是唯一的參與者。 在表面之下，你會發現一個我們稱之為“零售媒體”的全新世界：在零售網站、市場甚至其他地方的消費者旅程中投放廣告。 它既是貿易營銷的數字版，是產品搜索的“付費搜索”，又是程序化廣告的挑戰者。 儘管亞馬遜正在推廣它，但市場上還有很多其他參與者。 尤其是在歐洲。

（來源：“2022 年零售媒體狀況：歐洲”，Innovell 2022）

歐洲零售媒體狀況

我們為最新的 Innovell 報告“2022 年零售媒體狀況：歐洲”研究了零售媒體市場，並發現了一個極其活躍的業務部門，其增長率驚人，每隔幾個月就會有新進入者出現。 我們將在下文中看到，零售媒體的大規模增長有 6 個主要原因。

顯然，電子商務正在經歷的高速增長使“媒體”本身也在增長，因為媒體就是電子商務活動。 消費者在零售平台和市場上花費的時間越多，零售媒體的廣告庫存就越大。 作為營銷人員，我們非常清楚：用戶在網上購買商品之前會花費大量時間，不是嗎？ 這些在線櫥窗購物者正在通過零售媒體獲利。

電子商務平台正在推動它。 許多零售網站正在從以品牌為中心的電子商務平台擴展到以類別為中心的市場。 這為 Mirakl 等獨角獸初創企業提供了一個令人驚嘆的發展空間，因為它為這一努力提供了技術平台。

伴隨市場投資而來的是貨幣化的願望，零售商正在從亞馬遜 5% 的 GMV（商品總價值）廣告收入中尋找靈感。 另外 5% 的利潤率可能會對零售業務產生巨大影響，因為長期以來，低利潤率和高銷量一直是常態。

但品牌也在推動零售媒體。 他們習慣於投資貿易營銷以刺激零售銷售，而消費者旅程中新的數字廣告數字版本也被證明是一種銷售激活劑。

從組織的角度來看，證明零售媒體投資具有可衡量的影響比將貿易營銷預算投入定期零售談判以理論上促進銷售要容易得多。

最後，用戶也在改變他們的行為。 我們經常聽到新的調查顯示用戶如何不再在谷歌上開始他們的產品搜索之旅，而是轉向亞馬遜。 當然，用戶的行為不穩定，他們會在各種地方開始他們的旅程，甚至會同時在多個渠道中搜索。 有一件事是肯定的，亞馬遜上的產品搜索既方便又容易，如果您是 Prime 會員，您購買的商品將在明天交付。 零售搜索肯定在上升。

把錢拿出來

很簡單，您從 Google Ads 和 Facebook 廣告系列中提取預算並將它們投入亞馬遜，對嗎？ 嗯，不是真的。 我們幾乎沒有發現任何這種情況發生的證據。 這些預算流很少直接連接。

其他廣告平台的季報也沒有出現預算轉移的跡象。 在亞馬遜廣告蓬勃發展的過去幾年裡，谷歌廣告也一直在增加自己的增長。 而最近 Meta 的困難是由完全不同的東西造成的，即蘋果的 cookie gate。 麥肯錫最近的一項研究證實了這一點。 它估計 80% 的零售媒體預算可能是“全新的”，而不是從現有廣告預算中轉移而來。 （來源：https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/busted-five-myths-about-retail-media）

零售媒體正在以數字方式轉變貿易營銷

零售媒體資金的來源之一是貿易營銷的轉變。 貿易營銷幾乎從零售業一開始就存在。

但是，如果貿易營銷經常在季度或年度分銷談判中作為補償形式進行討論，零售媒體可以實時投資和優化。 更重要的是，它的影響是可衡量的，並且可以與其產生的增量價值相關聯。

（採購）數據是新油

零售媒體以產品搜索為引擎，以購買數據為燃料。 我們經常聽到“數據是新的石油”，但實際上可能是購買數據，一種數據的精煉形式，可以顯示數據的真正價值，因為它可以讓廣告商進行高質量的定位。

我們為我們的報告採訪的大多數專家都堅持零售數據的質量和可操作性。 來自市場上的在線廣告平台的數據和來自能夠通過行為數據了解購買模式的零售店的線下數據。

零售媒體是程序化廣告的挑戰者

零售搜索已經是一個新的 PPC 競爭者，其增長速度超過了大多數競爭對手。 但最重要的是，基於從相同零售媒體平台購買數據的受眾定位承諾是贏得程序化空間的潛在競爭者。 數據是否真的那麼好還有待觀察。 如果確實如此，那麼程序化廣告的中心很可能在未來轉向零售數據驅動的平台。

在 7 月 19 日的 Hero Conf London 上，我們將深入探討零售媒體，並探索與亞馬遜一起在歐洲佔據零售媒體空間的許多本地純玩家、垂直市場和線上線下混合雜貨連鎖店。

我們還將提出在零售媒體上為品牌取勝的五步法。 它既適用於那些尚未開始他們的旅程的人，也適用於那些已經在一個或多個市場上活躍於零售媒體的人。

在本課程中，您將學習：

– “零售媒體”的驅動力是什麼

– 2022 年亞馬遜和其他市場為營銷人員提供的庫存

– 您是否以及如何在您的 PPC 策略中定位零售媒體