如何使用搜索廣告的再營銷列表來增加轉化次數

在數字營銷領域，PPC 廣告已被證明是 B2B 和 B2C 業務持續收入的寶貴資源。 是否僱用它通常取決於公司的階段、預算和短期或長期目標。 鑑於 PPC 的透明度、可衡量性（通過 Google Ads 和 Bing Ads 等平台）、近乎實時的影響和經過驗證的投資回報率，難怪越來越多的企業正在利用它來發揮自己的優勢。

成功的 PPC 活動取決於幾個因素，但每個活動的成功最終取決於其 ROAS。 如果廣告是智能定位的，搜索引擎會通過減少每次廣告點擊收取的費用來獎勵廣告商。 您的 PPC 策略的一個關鍵方面歸結為您推斷出目標客戶在搜索您的產品/服務時會使用的關鍵字的研究、選擇和應用。 然後，如何將它們與四種可用的匹配類型配對：精確匹配、短語匹配、廣泛匹配和修改後的廣泛匹配。

但是，如果有一種方法不僅可以匹配正在搜索的關鍵字，還可以匹配這些關鍵字背後的意圖呢？ 輸入搜索廣告再營銷列表 (RLSA)。

什麼是 RLSA？

搜索廣告再營銷列表，通常稱為 RLSA，是一種高級定位功能，允許廣告商“為以前訪問過他們網站的人定制他們的搜索廣告活動”或應用程序以及他們在那裡查看的特定頁面。 RLSA 用於：

• 創建搜索廣告組，將其設置為僅當用戶在廣告商的再營銷列表中並且使用廣告商出價的關鍵字來執行他/她的搜索時才觸發其廣告。
• 對專門為廣告商再營銷列表中的用戶量身定制的廣告組進行獨立出價調整。

RLSA 與傳統再營銷活動有何不同？

在我們深入了解它們“有何不同”之前，讓我們先回顧一下傳統再營銷活動到底是什麼。 再營銷活動允許廣告商向已經訪問過他們網站的用戶提供有針對性的廣告，因此，在潛在客戶在線時不斷提醒他們。 有充分的證據證實，訪問過網站一次的人更有可能轉換（即購買、註冊等），因為他們首先有興趣訪問過該網站。

他們有何相似之處

傳統的再營銷和 RLSA 廣告都使用 cookie 來跟踪以前訪問過廣告商網站的用戶並將訪問者添加到再營銷列表中。

他們有何不同

區別在於 RLSA 不會因為用戶在廣告商的再營銷列表中而自動向用戶展示文字廣告。 相反，RLSA 只會在用戶在 Google 或 Bing 上主動搜索並使用廣告商出價的關鍵字時投放廣告。

這是關鍵的區別，因為廣告商擁有更大的控制權，因為他/她可以更好地推測特定用戶的意圖（基於他們的搜索查詢）並製作專門針對該意圖的廣告。 這與傳統的再營銷形成對比，在傳統的再營銷中，廣告無法針對意圖，而是在用戶瀏覽 Google Display 和 Bing Networks 的整個過程中簡單地向用戶展示。

例如，如果有人搜索“best wine club subscription”，他們將收到旨在吸引他們到公司渠道頂部的廣告，例如：

假設此人點擊了該廣告並被帶到了該公司的網站。 在網站上，他們閱讀了“關於”部分，現在很自在地知道他們已經找到了他們正在尋找的東西，但作為精明的購物者，他們決定不會承諾在沒有先查看產品之前購買產品競賽。

此人退出網站並返回搜索引擎，然後查詢：“wine club discount”，假設此人現在在廣告商的再營銷列表中並且使用了廣告商出價的關鍵字，則將提供以下服務廣告：

希望折扣會導致潛在客戶點擊該廣告，登陸 20% 折扣頁面並註冊。

為什麼 Google Ads 用戶應該使用它們？

當您負責公司的 Google Ads 預算時，您有責任充分利用它。 僅僅產生廣告點擊是不夠的，尤其是當您考慮以下因素時：

69% 是記錄在案的平均在線購物車放棄率

– 電子商務結帳可用性研究，Baymard Institute，2017 年 1 月

必須通過減少“摩擦”並確保購買過程盡可能無縫來解決購物車遺棄問題，這是一個最好留作單獨文章討論的主題，但仍然值得一提。 假設我們都努力將購物車放棄率降至最低，那麼 69% 是一個驚人的數字，它凸顯了營銷人員使用他們可以使用的所有工具將這些購物者帶回他們的網站和點擊後登陸頁面的重要性。

這就是 RLSA 的美妙之處 - 儘管潛在客戶已經退出您的網站並繼續在搜索引擎本身或 Google 廣泛的搜索網絡中的其他地方搜索相同/相似的產品，但您仍然將您的產品放在首位。 同時，您正在培養信任、熟悉度，並最終培養品牌認知度。

它們如何以及為何對廣告活動有益？

RLSA 使廣告商能夠更好地細分他們的搜索活動，以定位已經熟悉其品牌和網站的特定用戶。 它們對您的付費搜索活動的影響可以通過關鍵指標輕鬆衡量。 此外，與傳統廣告相比，由於目標受眾已經熟悉您的品牌，這些廣告類型通過提高點擊率和降低每次獲取成本來產生更高的投資回報率。

此外，由於更高的質量得分（更高點擊率的直接結果），您的平均每次點擊費用將會降低。 然而遺憾的是，儘管 RLSA 具有巨大的潛力，但在我在 Growth Pilots 審計過的大約 80% 的賬戶中，我經常發現 RLSA 沒有得到充分利用。

也就是說，概述基本的功能性 RLSA 策略很重要：

分析關鍵詞

這導致用戶訪問您的網站以評估他們的意圖。 例如，如果潛在客戶搜索您公司的品牌字詞，則他們很可能熟悉您的產品/服務和品牌，通常會導致較高的轉化率。 另一方面，如果潛在客戶搜索了免費產品字詞（即他們搜索“鞋子”並且您的公司銷售鞋帶），那麼通過突出您鞋帶的出色功能和顏色的廣告來吸引他們可能會有所幫助。 查看 Kissmetrics 的這個有用模型以了解更多上下文（單擊以打開並放大）。

細分受眾

基於他們特定的漏斗位置。 例如，按降序排列：“所有站點訪問者”、“產品頁面訪問者”、“購物車放棄者”和“過去的轉化者”部分。 隨意添加/刪除您認為合適的受眾，但要確保您與目標和轉化渠道結構保持一致。

定制您的廣告

根據使用的關鍵字以及他們放棄您網站的位置（例如產品頁面）匹配每個單獨的受眾。 例如，您可以創建一個由已從您的網站完成購買的客戶組成的受眾群體，您可以定制一個針對他/她的廣告，並在他們下次購買時提供 10% 的折扣。 相反，您可以創建一個用戶受眾群體，這些用戶將商品放入購物車但沒有購買，並以 5% 的折扣吸引他們。 最後，請記住，測試您的廣告文案和點擊後著陸頁始終很重要。

願意對寬泛的關鍵詞出高價

源於您的研究，但只針對最合格的訪問者。 這聽起來違反直覺，因為大多數廣告商理所當然地避免對通用關鍵字出價過高。 但是，使用 RLSA，您可以對非常合格的潛在客戶搜索的通用關鍵字進行出價。 在這種情況下，我建議您製作一個單獨的廣告系列，並為您要使用的每個通用關鍵字製作單獨的廣告組。 通過這種方式，您可以完全控制他們各自的廣告支出，並減輕他們對其他活動的影響。

使用 RLSA 是大型和小型企業的絕佳選擇。 考慮到該工具可以在多大程度上幫助移動針頭並在假設網站流量相對較大的情況下增加收入，較大的公司不能忽視這樣的機會。 中小型企業可能需要擴展其有限的營銷預算，但將從這項投資中獲益。

不過有幾點需要注意

這種定位技術非常強大，但它並不適用於任何數字廣告商或在線廣告活動：

• 廣告客戶要求其再營銷列表中至少有 1,000 名成員才能符合搜索網絡的條件。 這意味著廣告商的網站必須在您的再營銷名單的時間範圍內至少接收到那麼多的唯一身份訪問者（而非會話）。
• 由於其本質， RLSA 僅關注之前訪問過您網站的用戶，而完全無視所有潛在的新訪問者，因此它不會“做大蛋糕”。 這意味著，RLSA 受限於您的其他營銷活動為您的網站帶來的人數。 因此，您必須將部分精力集中在潛在客戶並將其吸引到轉化渠道的頂部，從而不斷吸引新流量。

您如何設置 RLSA？

設置過程因您的首選平台而異，但考慮到 Google 處理 64% 的搜索量，您可能希望從 Google Ads 開始。 但是，如果您有興趣為 Bing Ads 設置 RLSA，您應該從 UET 設置開始，然後按照分步指南在 Bing Ads 中設置再營銷。

使用 RLSA 帶回流失的訪客

我希望這篇文章對您有所幫助，並祝您成功使用這個很棒的功能及其動態應用程序。 我強烈建議您在此處通過 Google 關於 RLSA 的短視頻系列在 YouTube 上觀看這篇文章並進行快速視頻回顧。

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關於作者
Alex Del Salto 是一位營銷專家，負責為初創公司定義增長戰略並執行戰術——專注於用戶獲取、CRO 分析、客戶培養和行為定位。 作為 Growth Pilots 的 SEM 分析師，他與社交媒體廣告團隊合作，為 B2C 和 B2B 客戶賬戶跨多個營銷渠道最大化 ROAS。 要直接聯繫他，請隨時通過 LinkedIn 或 Twitter 與他聯繫。