反叛本能播客，第 1 集：喬恩·米勒

在 Rebel Instinct 的每一集中，我們的團隊都會與來自整個營銷領域的叛逆者坐下來分享他們作為營銷人員採取的大膽舉措的故事。 訂閱更多。

蓋倫·埃特林：
您正在收聽 Acton Software 為所有跳出框框的營銷創新者製作的 Rebel Instinct Podcast。

大家好，很高興你們在這裡。 我們很高興今天能提升我們的反叛本能。 我是 Act-On Software 的 Galen Ettlin，還有我的營銷副總裁 Casey Munck 和我們的特邀嘉賓 Jon Miller，他是 Marketo 和 Engagio 的聯合創始人，也是 Demand Base 的現任首席營銷官，也是眾議院的 OG 營銷叛逆者. 喬恩，非常感謝你來到這裡。

喬恩·米勒：
是的，非常感謝。 很高興成為朋友並與 Act-On 一起出去玩。

蓋倫·埃特林：
出色的。 好吧，我們很高興聽到它。 現在，您通過 Engagio 提出了一個全新的營銷技術類別，用於基於帳戶的營銷或 ABM。 是什麼促使您創建它？ 告訴我們那次旅程。

喬恩·米勒：
當然。 好吧，我會說我不覺得我想出了基於帳戶的營銷。 這個詞已經存在了一段時間，但我確實幫助了我認為從已經存在的一些火花中火上澆油。 所以我在 Marketo，我在喝我們自己的香檳，我們在做需求生成，並推動我們所有管道的 80%，正如 Act-On 聽眾所知，營銷自動化對這些東西真的很有用。 我們正在產生潛在客戶，然後我們會培養那些還沒有準備好進行銷售的人，並對他們進行評分，只有在他們真正準備好時才將他們傳遞給銷售人員。 這很好，因為銷售人員不會與不感興趣的買家交談，而買家也不必在銷售人員準備好之前與他們交談。 但這還不足以推動我們的增長引擎。
隨著我們變得越來越大，我們正試圖提升市場，我們需要新的增長引擎。 所以我們開始在 Marketo 做更多的出站策略來識別一些客戶並嘗試真正主動地接觸他們，這就是所謂的基於客戶的營銷。 但啟發我創辦 Engagio 的是這個策略奏效的事實，但我真的很難用我擁有的一種基於人的營銷自動化和 CRM 的技術棧來做。 我們有點需要該凳子的第三根支柱，這將更加基於帳戶。 這就是導致 Engagio 的原因。 我當時打個比方，傳統的需求一族就像用網捕魚，你搞你的活動，你不關心你釣到的是什麼魚，你只關心你釣到的魚夠不夠？ 而基於帳戶的營銷是用長矛釣魚，您可以在其中識別那些大魚並追捕它們。

蓋倫·埃特林：
現在讓你們倆退後一步，我的營銷專家，我知道這是一項非常專業的技能，很多數字，很多批判性思維。 在某些人看來，這可能已經足夠複雜了。 MarTech 對你說了什麼？ 為什麼要接近那個空間？

喬恩·米勒：
嗯，所以我在 1994 年獲得了物理學學位，我認為其中有兩個相關的部分。 首先是 1992 年出版了一本名為《一對一的未來》的書，作者是 Don Peppers 和 Martha Rogers，描述了未來世界的願景。 這就是我們可以像街角商店一樣個性化的地方，一家真正了解您的 1800 年代街角商店。 但我們可以在工業時代的規模上做到這一點。 而實現這一目標的方式是通過更好地使用數據和分析來真正了解客戶。 在我職業生涯的最初階段，這對我來說真的很鼓舞人心。 事實證明，物理成分越多，它越是朝著同一個未來前進，這就是一種使營銷更具分析性和定量性的動力。 而且我發現我能夠在營銷實踐中使用我的定量技能真的很酷。

凱西蒙克：
所以喬恩，ABM 已經從一個流行術語轉變為真正良好勘探的核心理念。 我們需要了解 ABM 多年來的發展情況、我們今天所處的位置以及我們將走向何方？

喬恩·米勒：
是的，我的意思是 ABM 肯定已經發展，我認為推動這種變化的最大因素是認識到早期從業者的工作方式也存在缺陷。 這個缺陷確實存在於我幾分鐘前談到的類比中，即被長矛刺中感覺不太好。 早期 ABM 的問題在於，無論他們是否真的有興趣收到我們的來信，我們都在接觸客戶

凱西蒙克：
或者他們很溫暖，對吧？

喬恩·米勒：
因此，我們有點失去了需求生成對買家的尊重。 因此，我實際上開始使用一個新術語，稱為基於帳戶的體驗或 ABX，它試圖採用傳統 ABM 的精確性和針對性，但將其與那種需求生成所具有的對買家體驗的尊重相結合。 使這成為可能的解鎖是諸如意圖數據之類的東西的興起，它讓我們真正開始看到一個帳戶何時可能處於購買週期或表現出以前隱藏的興趣。 借助像 Act-On 這樣的工具，我們可以根據人們在我們自己的網站上所做的事情對人們的行為進行評分，但我們正在失去正在發生的事情，或者我們看不到開放網絡上正在發生的事情。 當我們可以開始訪問此類數據時，它可以讓我們了解哪個帳戶正在其旅程中，然後相應地調整我們的上市時間。 所以我認為這確實是從 ABM 到 ABX 的最大演變。 順便說一句，它也只是一個更好的名字，因為它把營銷從名字中去掉了。

凱西蒙克：
這是真的。 我非常喜歡那個。 好吧，我認為 ABM 軟件比以往任何時候都更成為營銷自動化和 CRM 平台之間的必要工具。 你在看什麼？ 您認為 ABM 軟件的最新元素是什麼，它們正在彌合這兩個真正有助於使銷售和營銷的生活更輕鬆、更有效的核心系統之間的差距？

喬恩·米勒：
我有點想通過談論用例或您使用這項技術所做的事情來回答這個問題。 所以第一個是建立一個基於賬戶的基礎，這始於我在 Marketo 遇到的挑戰。 如果您的所有其他系統主要基於潛在客戶，那麼您需要諸如潛在客戶與帳戶匹配之類的東西來獲取所有這些不同的信號，您的網站和營銷自動化以及您的 Salesforce，甚至是您的 Gmail 或電子郵件所在的交換服務器發生了什麼. 你知道，必須將所有這些組合在一起，匹配它，清理它，保持它最新，然後最好用高質量的第三方數據來擴充它。 所以這就是第一步，就是讓該帳戶基礎數據基礎到位。 第二個是找到重要的賬戶。 您如何使用您的客戶情報來確定您應該關注哪些客戶？
誰在您的 ICP 中？ 您如何根據他們的潛在價值將他們分為一級、二級、三級？ 你怎麼知道他們的旅程在哪裡？ 所以你知道，這個人只是知道你，但並沒有真正參與進來，但是這個人很熱門，現在準備好了，一旦你準備好了，就可以利用所有的智慧來優先考慮你的時間和努力。 現在第三個主要用例是參與，現在你想以一種真正協調的方式與帳戶和這些帳戶中的人員進行交互。 因此，這可能意味著將這些見解推向您的營銷自動化。 因此，您的培養軌跡會根據該客戶在旅程中所處的位置進行動態調整，但這也可能意味著諸如向這些客戶做廣告或在這些客戶訪問您時對網站進行個性化設置或在客戶達到目標時啟動外展或銷售閣樓節奏之類的事情那個神奇的市場時刻。
一切都與管弦樂有關，我喜歡管弦樂這個詞，因為它意味著你有這些不同的樂器，這些不同的渠道，但你想讓它們和諧地工作。 第四個用例是關於關閉這些帳戶或與銷售保持一致。 因此，它會獲取您所擁有的有關正在發生的事情的所有這些信息，並確保銷售團隊在處理客戶時在他們的 CRM 中對這些信息採取行動。 最後一個用例是測量。 當你進入 ABM 世界時，你的指標會多一點，或者肯定會更多地關注質量而不是數量。 這不再是關於有多少 MQL，而是關於您是否在正確的帳戶中獲得了 MQL？ 您是否獲得了 MQAs 營銷合格帳戶？ 因此，您也將要使用新的指標來衡量這個世界。

蓋倫·埃特林：
我認為我們中的很多人很容易陷入墨守成規。 那麼，對於那些在工作中表現出更多叛逆或創新精神的營銷人員，您有什麼建議？

喬恩·米勒：
是的，這裡有一個我非常喜歡的首字母縮略詞，那就是我會鼓勵營銷人員成為 NICE 營銷人員。 所以這個首字母縮寫詞 NICE。 N代表你應該是數字數字。 這又回到了我們之前所說的，營銷變得非常技術化。 所以你知道，應該精通數字，至少要有電子表格。 你不必是物理專業的，但你知道，不應該害怕電子表格。 同時，我認為你應該有直覺。 營銷是藝術，而不僅僅是科學。 你知道，兩者都需要能夠了解你的目標受眾關心什麼，什麼會引起他們的共鳴，你將如何創建對你的目標受眾有一點點驚喜的營銷？ C代表內容創作者。 我認為營銷人員，營銷中的每個人都應該是內容創建者，而不僅僅是內容團隊。 因此，無論是撰寫博客文章還是在 LinkedIn 上發表您的意見，並相應地建立您自己的個人品牌或主持播客或您的名字，製作內容對於營銷所做的事情來說都是如此核心。 每個營銷人員都應該是內容創建者，然後 E 就是執行力。 A 級 B 計劃的執行幾乎總是勝過 A 級計劃的 B 級執行。 因此，這只是一個叛逆市場的很大一部分，或者只是走出去完成任務。

凱西蒙克：
我從未聽過 NICE。 棒極了。 我要用那個。 謝謝喬恩。 在不知道結果的情況下冒險是什麼感覺？ 知道可能會產生後果，您如何在工作中做出叛逆的舉動？

喬恩·米勒：
我想每次我冒險，總會有一些緩解措施，如果你願意的話，或者某種保護我的缺點的東西。 換句話說，這是明智的風險。

凱西蒙克：
正確的。

喬恩·米勒：
例如，不以職業為導向。 當我大學畢業時，我開始和我的一個朋友一起騎自行車穿越全國，我們一路露營，帶著我們自己的裝備。 這是公路自行車，不是摩托車。

凱西蒙克：
一次大旅行。

喬恩·米勒：
是的，所以我們到達了內華達沙漠中部的某個地方，那時我們發生了車禍，我的朋友摔倒了，實際上他的頭盔裂開了，此時他顯然受了一點傷，我們都被嚇壞了向上。 幸運的是，我們能夠得到一些幫助，將我們帶到最近的機場。 因此，我們沒有放棄整個自行車旅行，而是能夠改變方向，最終我們騎自行車沿著太平洋沿岸而不是從加拿大到墨西哥，旅途愉快。 如此冒險的事情，但備份計劃。 同樣，當我創辦 Marketo 時，我的妻子正懷著我們的第一個孩子，我們剛剛買了一棟房子，並獲得了第一筆抵押貸款。 並不是你想的時候，嘿，是時候創辦一家公司並成為超級企業家了，但我能夠與菲爾費爾南德斯作為我的聯合創始人做到這一點。 所以，因為我不是 Marketo 的首席執行官，所以我可以和其他人聯繫，坦率地說，他們將成為領導者，成為司機，而不是其他任何有經驗的人，也將幫助成為籌集資金也大大降低了那裡的風險。 所以也許我只是幸運，但我認為在你有一些下行保護的情況下，明智的風險對我有用。

凱西蒙克：
我喜歡。

蓋倫·埃特林：
並且要靈活並知道如何進行調整。

喬恩·米勒：
是的，好點。

凱西蒙克：
沒錯，蓋倫。
我很好奇，當您要做出有風險的決定時，您是經常尋求大量建議，還是將您的底牌放在您的背心上，只由幾個值得信賴的人來管理？ 當您要做出可能有風險的舉動或決定時，您會得到多少意見？

喬恩·米勒：
是的，這是個好問題。 我的意思是，儘管我很擅長分析，也很喜歡量化，但我認為我一生中的大多數重大決定都是憑直覺或直覺做出的。 我認為有時談論它是有用的，不是因為我得到太多——我對聽別人說什麼很感興趣，但有時只是談論它的行為最終會在我的直覺中產生最終的信念正確答案是。

凱西蒙克：
那麼，現在需要慶祝我們今天文化中的哪些營銷狂歡，為什麼？

喬恩·米勒：
是的，我就是這麼想的。 我的意思是，就我欽佩的人而言，是 Ferris Bueller。 我想想像一下，如果我們都可以成為市場營銷中的 Ferris Bueller，他既有一些魅力，又有一些聰明才智，知道他如何欺騙家人，而且一切都對他有利。 如果我們的營銷能像那樣，那就太棒了。

凱西蒙克：
這是一個很好的答案。

蓋倫·埃特林：
所以我們只需要更多的假期就是你所說的。

喬恩·米勒：
安排自己的假期

凱西蒙克：
需要再看一遍那部電影。

蓋倫·埃特林：
另一方面，是時候了，而不是什麼啟發了你或你認為我們都應該受到啟發。 現在，我們的“親愛的，我不這麼認為”部分談論最近讓你煩惱的事情需要在營銷或 MarTech 領域停止。 喬恩，你有 60 秒的時間來陳述你的觀點。

喬恩·米勒：
我們需要停止關注營銷來源或營銷影響管道，而是關注管道總數。 營銷不是，而銷售，它不再像接力棒交接，營銷只是在銷售中產生領先優勢，因為線性過程與今天的購買方式不符。 採購是線性的，銷售團隊需要以更非線性的方式合作，而不是接力賽跑。 更好的類比就像一支足球隊，有不同位置的球員，但他們來回傳球。 現在，你能想像一支足球隊在記分牌上顯示的是邊後衛或邊後衛得分與前鋒得分的對比。 沒有任何意義。 你關心的是總數。 我們有足夠的積分來擊敗其他球隊嗎？ 當然，教練可能會跟踪基礎統計數據以進行改進，但標題，你關注的是總數，因為在一天結束時，你作為一個團隊進球了，這就是營銷和銷售團隊需要工作。

凱西蒙克：
阿門。 喬恩，我同意你的看法。

蓋倫·埃特林：
我認為這是結束我們播客的完美說明。 喬恩，非常感謝你參與這一集。

感謝大家收聽 Rebel Instinct 播客。 請務必關注 Act-On Software 以獲取更新和即將播出的劇集，並記住始終按照您的反叛本能行事。 直到下一次。