什麼是實時出價 (RTB)？您的團隊是否應該依靠它來獲得最佳的活動結果？

很少有技術像實時競價那樣給數字廣告帶來如此廣泛的變化。 如今，它已成為廣告商通過互聯網接觸受眾的首選方式。

儘管如此，對於它的工作原理和它所包含的內容仍然存在一些混淆。 重疊的技術和行話是罪魁禍首。 在這裡，我們澄清這一點，並推測 RTB 不明朗的未來。

什麼是實時出價 (RTB)？

實時出價是指算法代表廣告商對發布商網站上的廣告空間進行出價的過程。 在訪問者點擊指向發布商網站的鏈接和頁面加載之間，這些算法會參與“實時”拍賣，以確定加載哪個廣告供訪問者查看。 展示位置授予最高出價者。

與放置廣告的傳統手動插入方法相反，這些廣告以編程方式放置，使其更易於運行並獲得更高的投資回報。 雖然 RTB 不是唯一存在的程序化廣告類型，但它是目前最受歡迎的。 事實上，它非常受歡迎，據估計，到 2021 年，RTB 算法每年可產生超過 400 億美元的收入，而 2017 年僅為 35 億美元。

工作原理：實時投標過程

實時出價過程如此快速和微妙，以至於它的目標甚至不知道它正在發生。 達到這些目標——網站訪問者可能購買——是一個涉及四個主要方面的過程的最終目標：

• 出版商
• 廣告網絡
• 廣告商
• 訪客

出版商

發布商是訪問者導航到的網站，也是廣告商競標廣告空間以吸引該訪問者的地方。 在供應方平台 (SSP) 的幫助下——用於出售廣告庫存的軟件——這個空間可以以出版商喜歡的任何方式出售。 而且並不總是通過 RTB 完成。

如果一個網站有特別有價值的廣告空間，比如一個高流量或可見的頁面，例如，它可能會通過程序化直接交易出售該空間。

程序化直接交易更接近傳統的銷售廣告空間的方法，只是簡單地轉化為互聯網。 這些交易不是實時發生的，而是更密切地提前發生：在一個廣告商和出版商之間，而不是一個免費的拍賣環境。 這是高質量廣告商保證有價值受眾的一種方式，也是發布商保證在優質位置投放高質量廣告的一種方式。

在私人市場上銷售廣告庫存也是如此。 與開放市場相反，這是一個僅限邀請的市場。 擁有優質庫存的發布商網絡邀請了一組精選的優質廣告商。

然而，任何未通過直接交易填充的庫存通常會通過廣告網絡出售，這些廣告網絡通過 RTB 向其他投標人提供空間。

廣告網絡

RTB 在開放市場上的吸引力在於覆蓋面、目標和便利性。 廣告網絡使這一切成為可能。

廣告網絡誕生於與互聯網廣告空間相關的供需問題。 隨著越來越多的網站能夠承載廣告，該空間變空變得越來越普遍。 有一次，據估計，給定發布商的廣告空間有多達 40-60% 未售出。

出版商把錢留在桌面上，廣告商把印象留在桌面上，但沒有可擴展的方法來解決這個問題。 也就是說，直到網絡開始形成。

網絡以一種使廣告商可以輕鬆訪問互聯網上的大量印象的方式捆綁庫存。 只要發布商是下訂單的網絡的一部分，廣告就有可能出現在大量網站上。 例如，Google 展示廣告網絡涵蓋超過 200 萬發布商，並覆蓋 90% 的互聯網用戶。

這意味著廣告商可以更廣泛地接觸到他們的受眾，從而降低每個展示位置的競爭。 不僅如此，他們還可以重新定位網絡中其他 200 萬發布商中的任何一個。

在出現這樣的網絡之前，如果訪問者放棄了放置您的廣告的網站，他們再次看到您的廣告的機會就會大大降低。 這使得很難在整個買家旅程中提供任何連續性。

今天，通過訪問許多網絡中的無數站點，廣告商可以精確定位，幾乎可以在任何地方重新定位，並覆蓋幾乎所有可能對其產品感興趣的用戶。 這是在廣告交易平台的幫助下發生的。

有時這兩個術語可以互換使用，但“廣告網絡”和“廣告交易平台”是不同的實體。 雖然廣告網絡構成了發布商的正式集合，但廣告交易平台是促進廣告銷售的平台。

在 Gimbal 的博客文章中，Cameron Fitchett 通過與股票市場的比較說明了它們的差異：

在這種情況下，廣告網絡是私人參與者——或股票經紀人——他們提供精選的廣告資源組來滿足特定需求。 相比之下，廣告交易就像證券交易所本身一樣，在公開市場上以自動化方式促進庫存買賣。

通過單個廣告交易平台，發布商可以跨多個廣告網絡銷售其庫存。 同樣，廣告商可以跨多個網絡進行購買。

廣告商

廣告商有目標受眾。 他們了解行為、人口統計數據、位置等，從而從他們的受眾那裡獲得盡可能高的回報。 在實時出價出現之前，他們通過提前購買廣告庫存來吸引受眾。 這是一個非常緩慢的過程，而且定位有限，這極大地影響了投資回報率。

例如：像福布斯這樣的出版商可能已經能夠在他們網站的營銷部分提供廣告空間，聲稱他們的讀者主要年齡在 35-59 歲之間，由高級營銷人員、經理、銷售人員和高管組成。

廣告商可以為一定數量的印像或一定的時間跨度購買該空間，但目標不會那麼狹窄。

廣告商會準確地到達他們想要的人嗎？ 或許。

這些人會對他們的提議感興趣嗎？ 可能吧。

今天，情況大不相同。 現在，廣告商使用需求方平台 (DSP)——專為定位和競價而設計的軟件——來更準確地減少訂單。

DSP 可以幫助廣告商跨站點組下訂單，而不是逐個站點下訂單。 這使得人們可以通過展示位置進行定位——這意味著，廣告商可以選擇定位提供最佳回報的行為、人口統計數據和位置，而不是在一個網站或一個網站的一頁上購買廣告空間。

這並不意味著您不能根據特定的展示位置、時間、覆蓋面、關鍵字、成本或其他參數進行定位； 它只是意味著現在有比以前更強大、更精確的定位選項。 一旦下訂單，訪問者就會觸發拍賣。

訪客

訪問者是廣告商試圖接觸的受眾的一部分。 訪問者不會故意參與他或她看到的廣告，但通過允許收集 cookie，他們可以讓廣告軟件確定他們的印象價值。 並不是所有的印像都同樣有價值。

例如，假設用戶訪問了您的網站，將商品放入購物車，然後在結賬前放棄了購物車。 與未將用戶吸引到結帳階段的其他企業相比，這種印像對您來說可能更有價值。 因此，您可能願意為這種印象支付更多費用。

所有這些都在拍賣過程中被考慮在內，拍賣在直接交易完成後觸發，並且用戶導航到具有未填充庫存的發布商頁面。 拍賣發生時，用戶什麼也沒注意到。 不過，對於出版商和廣告商來說，它以瀑布方式運作，這意味著它看起來像這樣：

出版商提供底價或最低出價。 在上面的例子中，底價是 2 美元。 在第一個廣告交易中，最高出價是 1.90 美元。 由於它沒有超過價格下限，庫存會在下一次交易中提供給廣告商。 在該交易中，最高出價達到 2 美元的底價，該空間被出售給該出價者。

唯一的問題是，下一次交易中的競標者可能會超過該出價，這意味著出版商將錯失主要收入。

這導致了標頭競價的興起，它不是一次調用一個廣告交易平台，而是向多個廣告交易平台提供庫存：

通過這種方式，發布商獲得了他們應得的收入，而廣告商則獲得了他們願意支付的展示位置。

然而，標頭競價也有其自身的問題：在實施方面，發布商需要做更多的工作，訪問者的加載時間也很慢。 研究表明，如果您的網頁加載緩慢，您如何進行拍賣並不重要。 3 秒後，超過 50% 的訪問者將放棄網頁。

雖然標題競價問題的解決方案已慢慢向公眾介紹，但它仍然是一種正在形成自己的技術。 eMarketer 的一份報告聲稱該策略已經“成熟”，但僅表示“超過一半”已採用標頭競價。 根據 eMarketer 的說法，“技術限制”將使其無法在程序化視頻和應用內廣告方面取得很大成功。

實時出價的問題

在公開市場上進行實時競價方便、快捷，而且效果顯著。 但在透明度方面存在重大權衡。

程序化的興起刺激了數字廣告的一場革命，但它也帶來了克里斯·利弗西奇所說的“前所未有的浪費和無與倫比的欺詐機會”。 他補充說：

該行業面臨的挑戰是，在某些情況下，廣告不僅無效而且看不見。 觀眾無法轉化，因為他們是炮製的，支出與其說是浪費，不如說是偷來的。

除了一項顯示程序化視頻廣告的機器人觀眾比平均觀眾多 70% 的研究外，他還進行了一項自己的調查。 在其中，他向收入超過 1.5 億英鎊的公司的 150 位營銷負責人詢問了他們對程序化的信心。 這是他的發現：

今天，他的受訪者更有理由擔心。 最近對廣告欺詐的估計高達 190 億美元。 到 2022 年，廣告欺詐預計會變得更加嚴重：

eMarketer 首席分析師 Lauren Fisher 表示，由於對系統缺乏信心以及正在採取措施解決問題，越來越多的廣告商從 RTB 轉向私人市場：

許多買賣雙方一直關注的問題是透明度——無論是在供應鏈質量方面還是在資金分配方式方面。 這些擔憂並沒有阻止大多數人以程序化方式購買。 我們主要看到營銷人員將資金從公開市場轉向更私密、受控的設置。 隨著這些轉變的發生，一些營銷人員正在通過將他們的程序化工作引入內部來試水。 其他人只是在迫使他們的合作夥伴和代理機構對他們的廣告支出更加負責。

預算支出的趨勢強化了她的說法。 到 2020 年，分配給受控私人市場的廣告支出預計將超過公開市場上通過 RTB 進行的支出。 在那之後，它有望進一步增長：

你應該投資RTB嗎？

如果您投資 RTB，您應該能夠計算您的廣告支出，並且廣告系列應該達到收入目標。 了解廣告欺詐的風險，以及跡象的樣子。 對您考慮花費預算的任何廣告網絡進行勤奮研究，並考慮在公開市場之前進行更受控制的私人設置。

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