Torchbox 的真實 SEO：關注 SEO 對非營利組織的影響

作為我們項目的一部分，我們與 Torchbox 的 SEO 顧問 Nick Vines 進行了交談，以分享 Oncrawl 用戶在日常工作中在 SEO 中所做的事情。

Nick Vines，非營利組織的 SEO 策略

“我負責一些非營利性網站的 SEO 策略。 我幫助他們提高知名度並增加捐贈收入”

尼克大約七年前開始了他在 SEO 行業的職業生涯。 他最初是一名實習生，並在英國滑板公園的滑板數據庫上工作。 這個角色主要是數據錄入，但它開啟了他對 SEO 的興趣。
在 Havas 擔任 SEO 客戶經理三年後，他在 Croud 工作了一年半。 Nick 現在是 Torchbox 的 SEO 顧問。

有所作為並產生影響

“在非營利部門工作比在電子商務或其他任何領域工作更有成就感。”

Nick 一直在代理機構工作，但他來到 Torchbox，一家專門從事非營利部門的機構，讓他對 SEO 有了不同的看法。

尼克：在非營利部門工作比在電子商務或其他任何領域工作更有成就感。 例如，英國的 NHS 非常受歡迎，它是如此龐大的機構。 它是英國以及全球許多其他國家的可靠健康信息的第一來源。

作為團隊的一員，確保人們能夠在他們需要的時候獲得他們需要的信息，創建幫助人們滿足他們的醫療需求的內容，這就是一種特權。

了解非營利部門的 SEO

“我們非常重視我們所說的影響 SEO：選擇能夠產生最大影響的事物，然後真正專注於這些事物。”

Oncrawl：為非營利組織工作如何改變了您對 SEO 的態度？

尼克：我只是在工作中學習，你用一種完全不同的語言來談論指標、流量等。 你說它是一個組織，而不是一家公司。 流量不是“流量”，而是意識，就像您在傳播有關您的事業的意識，而不僅僅是試圖吸引點擊。 每次搜索背後都有一個人。 他們試圖找到可靠的信息，而不僅僅是試圖購買東西。

有時流量並不是一切。 例如，對於我們的一些醫療條件客戶——我們並不總是爭取成為條件關鍵字的第一名。 試圖超越 NHS 是不可能的，所以我們把用戶放在心上並說：如果用戶當時正在獲取他們需要的信息，那麼我們的醫療意識慈善機構真的需要點擊嗎？ 答案可能是否定的，所以我們覺得我們可以在其他地方更明智地使用 SEO 預算。 也許是為了增加支持或捐贈關鍵字的知名度。 我們讓 NHS 擔任這個職位，因為用戶確實是這一切的核心。

Oncrawl：這改變了你做 SEO 的方式嗎？ 最具挑戰性的部分是什麼？

尼克：最具挑戰性的是預算。 慈善機構沒有大型電子商務品牌那麼多錢可以花。 但他們看到了 SEO 的價值，並且很容易傳達這一點。 預算很小，所以這是一種與我過去在其他機構的工作方式截然不同的工作方式，那裡的預算要大得多。

預算較小，因此我們必須真正撥入大問題，然後專注於這些問題。 有時這意味著一些問題沒有得到解決。 我們專注於影響最大的事情。 我們非常重視我們所說的影響 SEO：選擇能夠產生最大影響的事物，然後真正專注於這些事物。

Oncrawl：你如何優先考慮和專注於最重要的任務？

尼克：我們只使用兩個指標：它將對可見性產生多大影響，以及實現它需要付出多少努力。

因此，如果某件事的影響力大、工作量小，那麼它就會排在優先級列表的首位。 或者，如果它是低影響和高努力的，那將是最底層的。 這幾乎是最好的方法，然後在決定這兩個方面，得分只是歸結為經驗。

Oncrawl：你也從事遷移項目嗎？

Nick： Torchbox 創建了 Wagtail，這是一個用 Python 編寫並基於 Django Web 框架構建的開源 CMS。 我監督過 NASA、Tate、GOSH、兒童行動、海洋保護協會、皇家藝術學院和查塔姆研究所的網站遷移。

我今年推出了 7 個網站。 我們有一個特定的流程要遵循。 無論是大型站點還是小型站點，我們仍然會經歷相同的過程，顯然更大的站點會帶來更多挑戰，但我們是這方面的專家。

使 SEO 和信息架構協同工作

慈善機構通常有很多信息內容。 真正的挑戰是正確組織它並確保網站在重要的查詢中排名良好。

Nick：我在內容和信息架構上花費的時間最多。 我認為也許在整個行業中，對於所有網站，我發現內容的管理和結構方式是關鍵，這就是大多數快速獲勝的來源。

我們為英國伊斯蘭救濟組織工作。 我們花了很多時間根據各種不同的類別對內容進行分組，無論是宗教內容還是非宗教內容。
對於齋月，我們建立了許多內容中心來處理各種不同的主題：Zakat、Fidyah、Kaffarah ......並在它們只有單一登錄頁面之前建立這些內容中心。

我們建立了這些豐富的內容中心，我們看到了流量和收入的顯著提升。 我們的內容推薦使英國伊斯蘭救濟組織在我們定位的幾乎所有關鍵術語中都排在第 1 位。

搜索特性：如何找到方法並製定有效的策略

與其他目的通常相同（購買）的部門不同，慈善機構的要求可以非常具體地滿足他們的需求。 尼克必須適應這些問題並找到切實可行的解決方案。

Oncrawl：您與一位客戶遇到的挑戰之一是什麼？

尼克：我們與心理健康慈善機構 Mind 合作。 他們帶著一個非常獨特的問題來找我們，試圖針對兒童和年輕人提供心理健康信息。 因此，最重要的事情之一就是試圖了解兒童和年輕人在搜索心理健康信息的方式上與成年人的不同； 然後針對兩種不同的受眾定制他們的網站。

我必須想出一種方法，基本上試圖弄清楚儿童和年輕人與成年人相比如何搜索，然後想出一個適合兒童和年輕人的策略。 我認為這真的很難，這可能是我必須克服的最艱難的挑戰。

Oncrawl：你能告訴我們更多關於你用來做這件事的方法嗎？

尼克：結論可能也很有趣。 我們查看了所有入站搜索數據，然後刪除了任何包含單詞 child 或 Teen 的查詢，或者實際上包含任何年齡識別關鍵字的查詢。

顯然，有很多關鍵詞包含這樣的詞：“兒童心理健康支持”或“青少年心理健康問題”。 刪除具有該年齡標識符的關鍵字使我們能夠查看用戶未自行識別其年齡時使用的關鍵字類型。 然後，我們能夠查看用戶用於到達現有兒童和青少年心理健康中心的關鍵字類型。

這開始了這個漫長的過程，幫助我們了解兒童搜索心理健康信息的不同方式，然後得出的結論基本上是我們將依靠個性化來展示正確的部分。

我們不得不依靠 Google 會理解這個搜索的人是兒童或年輕人這一事實。 因此，我們專門針對該受眾優化了該中心，然後只希望填補空白。 我們目前正在對此進行監控並查看情況如何。

不同的挑戰，不同的變化

由於非營利部門非常獨特，因此更廣泛的 SEO 世界中的重大事件有時會對非營利組織產生不同的影響。 另一方面，與該行業相關的一些非常具體的變化可能對其 KPI 產生重要影響。

Oncrawl：在最新的 Google 更新之後，您是否看到您正在開發的網站有任何變化？

尼克：我沒有看到我的任何客戶有任何重大變動，但我認為這是由於慈善部門的性質造成的。 這些網站的質量已經非常高了，因為需要準確的信息，所以在這樣的網站上使用的垃圾郵件技術並不多。

我認為真正讓我們的一些客戶感到震驚的是健康卡的更新，當這些健康卡開始出現在醫療條件搜索中時：

圖片來源：谷歌，帶有反饋功能的 SERP

如果您搜索帕金森病等疾病，它會提供一個自定義的特色片段，該片段鏈接到 NHS 並告訴您症狀、治療等。我們的醫療保健客戶的一些最大流量驅動因素是關於醫療的查詢條件，例如“帕金森症狀”或“糖尿病治療”。 我們從數據中註意到，此 SERP 功能的可能影響是，更少的用戶最終點擊進入醫療保健網站進行這些基本信息搜索。 這仍然是我們正在監控的事情，但我們注意到我們的客戶已經看到由於零點擊 SERP 而導致點擊量下降。

這是非營利部門面臨的一系列不同挑戰的一個例子，也是與任何其他部門完全不同的一個例子。

付費搜索和搜索引擎優化之間的協同作用

Torchbox 專注於將 SEO 策略與付費搜索相結合，以使兩個渠道都受益，並最大限度地提供支持並產生收入。

尼克：我想我目前的主要興趣是付費搜索和搜索引擎優化之間的協同作用。 我對 SEO 和 PPC 如何在非營利部門協同工作非常感興趣。
慈善機構獲得巨額免費廣告積分可供使用。 它稱為 Google 廣告助公益，僅適用於慈善機構和非營利組織。 它為付費搜索和搜索引擎優化之間的交叉增加了一個額外的維度。

我對可以通過兩個渠道實現的協同效應非常感興趣，因為您可以再次節省大量資金，這意味著兩個渠道必須花費更少的預算。 實際上，我在 Torchbox 舉辦了一個涵蓋該主題的網絡研討會，專門為非營利部門量身定制。

與 Nick Vines 聊天的收穫

尼克的經驗表明，對於非營利部門來說，你最大的資產就是學習能力。

了解非營利部門以及 SEO 如何有益是製定有效 SEO 策略的關鍵。 慈善機構正在尋找知名度和傳播意識，流量並不總是他們的主要 KPI。

非營利組織面臨與其需求相關的特定挑戰：最大限度地利用較小的 SEO 預算、管理內容、關注正確的查詢和受眾，以及意識到與付費搜索的協同作用。

我們想再次感謝 Nick Vines 抽出時間與我們交談並分享他對各地 SEO 面臨的日常問題的看法。