定性研究：找出客戶（真正）想要什麼的 5 種方法
已發表: 2019-08-02
定性研究是公司提高轉化率最未被充分利用的方法之一。
這是一種強大的研究技術，可以深入了解網站訪問者的實際需求。 以及他們的期望以及任何可能阻礙他們轉換的因素。
定性研究涉及根據用戶行為收集數據，通常與定量研究結合使用。 定量研究基於對來自 Google Analytics 等工具的數據進行基於數值的分析。
定性研究 = 用戶行為
定量研究 = 數字
在 CRO 計劃的定性研究階段，網站可能會發現大部分用戶在使用移動設備時難以進行購買。 然後可以使用定量研究來發現任何與此相對應的數據，即移動設備的低轉換率。
定性研究是獲得洞察力的一種極其有效的方法，並且在提高轉化率方面可以帶來巨大的勝利。
幸運的是，這樣做相對便宜，在某些情況下，您通常可以在 15 分鐘內開始收集結果。
本文將介紹 5 種進行定性研究並獲得可應用於轉化率優化計劃的可行見解的最佳方法。
涵蓋的 5 種方法是：
- 客戶調查
- 遠程用戶測試
- 用戶會話記錄
- 實時聊天和客戶服務消息分析
- 網絡調查
如果您想了解更多關於 CRO 的一般信息，請查看標題為 CRO 是什麼的帖子？
如何開始：
在進行任何類型的轉換研究之前，您需要一個目標。 你需要明確你想要完成什麼。 否則，您將獲得一些不可行的見解。
也許您可能想找出用戶放棄結帳的原因。
或者，也許您想找出用戶從您的目標網頁跳出的原因。
通過正確的定性研究，您可以獲得這些問題的答案。
決定你想知道什麼並開始。
另一個不能強調的方面是訪問者隱私。 僅僅因為企業有能力監視他們的網站流量並不意味著應該輕視這種特權。
始終確保您沒有在挖掘過程中捕獲敏感的個人身份信息，並選擇與符合隱私的定性研究供應商合作。
1. 客戶調查
想像一下，如果你有一份可以告訴你他們決定從你這裡購買的確切原因以及在做出決定時對他們最重要的人的名單。 此外，能夠找到幾乎導致他們不買就離開的任何東西。
好吧，你會的。
它被稱為您的客戶數據庫。
您的所有客戶都對對他們最重要的事情有深刻的見解，並且使用客戶調查，我們可以找出那是什麼。
我們提出的問題將是開放式的。 最好允許用戶在回复時盡可能詳細地回复。
理想情況下，您將調查您最近的客戶，因為這將是他們記憶中的新鮮事物。 但是，如果您是第一次這樣做，則可以對過去幾個月的客戶進行調查。 但是，響應率可能不會很大。 如果是這種情況，那麼可以通過激勵（即優惠券）對調查進行補充，以鼓勵更多用戶為您提供回复。
理想情況下，您應該問大約 8 到 10 個問題，並明確說明您想知道什麼。
最後，目標是總共收集大約 200 條回复，但您應該能夠從大約 100 條回復中獲得一些收穫。
示例問題
請記住，目標是盡可能多地了解客戶購買的原因以及他們幾乎沒有購買的原因。
- 購買我們的產品或服務後，您有什麼改善？
- 您為什麼決定與我們一起購買？
- 你有什麼猶豫？
- 有什麼東西幾乎阻止您從我們這裡購買嗎？
- 您評估了哪些競爭對手的網站？
一旦我們有了這些數據，我們就可以開始了解我們的登錄頁面在用戶到達時將這些信息傳達給用戶的效果如何。 我們還可以找出幾乎是什麼原因導致他們沒有皈依就離開了。
所有這些見解都可以立即進入您的收件箱。
您需要做的就是創建您要向其發送調查的客戶列表，並創建一封電子郵件來激勵用戶完成調查。
Google Forms 或 Typeform 是收集您的回复的絕佳工具。
這通常是我們定性研究階段的第一步，作為 Conversion Hut 轉化率優化計劃的一部分。
2.遠程用戶測試
用戶測試是一種了解用戶如何使用您的網站的方法。 在運行測試之前，您通常會給用戶幾個任務並要求他們在您的網站上完成它們。
當他們完成任務時，他們的屏幕會被記錄下來，以準確地看到他們在做什麼。 除此之外，用戶通常會在執行任務時大聲說話，並解釋他們遇到的任何障礙或他們以特定方式做某事的原因。
用戶測試的主要目標是確定網站上的摩擦來源。 一旦從多個用戶那裡收集了數據，就可以分析結果，並且可以進一步研究數據中的任何模式。
這些是您應該尋找的觀察結果：
- 執行某些問題的典型用戶旅程
- 網站容易理解嗎？
- 用戶購買產品有多容易？
- 用戶會遇到什麼問題？
示例任務
- 找到一條你喜歡的短褲，然後進入支付頁面
- 找到確切的產品 XYZ123 並將其添加到您的購物車
- 比較 3 種不同類型的太陽鏡並選擇最適合您的太陽鏡
有很多平台提供遠程用戶測試，這裡有一些最著名的：
- 用戶測試
- TryMyUI
- 回望
同樣，這真的很容易設置。 您通常還可以在不到一個小時的時間內收到您的見解。
3. 用戶會話記錄
遠程用戶測試的小兄弟是所謂的用戶會話記錄。 這使您可以在用戶訪問您的網站時記錄他們的屏幕。
這裡的缺點是您不能要求這些用戶執行特定任務。 這些是使用您網站的真實用戶。
這樣做的最大好處是，您可以通過您的網站以及不同的設備記錄數千條不同旅程的記錄。 因此，它是識別用戶旅程瓶頸的絕佳資源。
設置很簡單。 通常所有這些都需要安裝第 3 方跟踪代碼，它將立即開始收集數據。
同樣，最好了解您希望深入了解網站或用戶的哪些部分。 但這並不是完全必要的，如果是的話，它會更具可操作性。
以下是一些用戶會話記錄的提供者：
- 熱罐
- 檢查
- 智能外觀
您是否知道 Convert Experiences 與您最喜歡的 80 多種營銷和分析工具開箱即用地集成在一起？ 看看我們的集成。
4. 在線聊天和客服消息分析
了解您的客戶想要什麼可以來自各種不同的來源。 只不過是來自您的實時聊天和客戶服務部門的歷史消息。
從這兩個數據源中可以得出一些巨大的見解。
首先，我們可以找出用戶在完成購買之前最常問的問題。
為什麼我們想知道這一點？
最重要的是，這表明這要么是缺失的，要么是在我們的網站上不夠清楚。
其次，我們還深入了解對潛在買家最重要的事情。 我們可以開始了解潛在買家在購買之前最大的疑慮和猶豫。
最後，我們可以查看回复，找出哪些回复說服了用戶採取下一步行動並進行轉化。
一旦我們了解了所提出的問題和有效的答复，我們就可以使用這些信息來形成您網站上的 a/b 測試的基礎。
通常最好將所有數據導出到 excel 中，然後開始將類似的問題組合在一起。 這樣就可以更容易地查看哪些問題最受歡迎。
5. 網絡調查
網絡調查是從現實生活中的用戶那裡收集數據的好方法。 該過程涉及向您的用戶顯示一個彈出窗口，以嘗試找到您的問題的答案。
主要目標是找出阻礙用戶前進的原因以及可能的摩擦來源。
有幾個像 Hotjar 這樣的供應商提供這個作為他們包的一部分。
它的安裝非常簡單，只需將 javascript 插入您的網站，並且需要在您決定使用的任何工具中創建彈出窗口。
以下是一些示例問題：
- 你能找到你要找的東西嗎？
- 是什麼讓您今天沒有完成購買？
- 有什麼阻礙您完成購買嗎？
- 您是否有任何問題無法找到答案？
所有這些都是“是”或“否”的答案。 但是，如果用戶回答“否”，彈出窗口應該讓用戶有機會提供更多信息。
決定何時提出問題也需要一些思考。 旨在當用戶顯示高於平均參與度時顯示彈出窗口。 您可以在分析中通過找出非彈跳用戶的平均網站停留時間來做到這一點。
這只是一個開始：
當您完成定性研究的各個步驟時，您應該開始注意到收集數據的不同方式和常見問題或問題之間的共性。
這增加了更多用戶共享這些內容的可能性，並且通過解決這些問題，有望有助於提高轉化率。
本文中的 5 個步驟只是定性研究的開始。 每個網站都是不同的，可能有更多的見解來源可以應用於您的 CRO 計劃。