使人個性化

在 Rethink 播客的這一集中，Act-On CMO Michelle Huff 就公司網站和 Web 應用程序的個性化狀態採訪了 Evergage 的 CMO Andy Zimmerman。

在他們的談話中，米歇爾和安迪談到了 B2B 公司如何實施個性化。 Andy 還分享了一些在整個網站上使用個性化的例子，並告訴公司如何開始個性化他們自己的網站。

享受談話，我們希望您能得到一兩個可以為您的業務帶來的收穫。

Michelle Huff ：你能告訴我們更多關於 Evergage 的信息嗎？

Andy Zimmerman ：我們提供了一個平台，幫助公司根據每個網站訪問者或登錄用戶的身份和行為，為他們提供個性化的數字體驗。 公司使用它來提高參與度、提高轉化率並提高客戶忠誠度。

米歇爾：你在哪裡找到今天的個性化狀態？ 您真正看到它在未來五年內會走向何方？

安迪：我們想說的一件事是我們將“人”放回“個性化”。 該技術實際上已經趕上了人們 25 年前的夢想。 那時你沒有云基礎設施、速度、連接性、設備的普遍性以及處理能力。 因此，各種因素的結合使我們達到了這樣一個地步，即我們真正可以使它成為整個數字渠道中每個人的獨特體驗。

在B2C的世界裡，肯定更成熟。 它仍然不是一項成熟的技術，但在 B2C 世界中肯定有更多的採用，特別是對於電子商務網站。 B2B 公司正在迅速迎頭趕上。 我會說這是一種正在接近主流技術的技術，但還有很長的路要走。 這可能與五年前我們在營銷自動化方面的進展有關。

米歇爾：我記得我們第一次發送“你好，[插入姓名]”消息時的情景。 每個人都像：“高五！ 這是個性化的！”

安迪：是的，並不是每個人都這樣做。 但絕大多數人，尤其是電子郵件營銷人員，至少都在這樣做。 人們將其視為個性化。 它是。 這是個性化的一種基本形式。 但我們現在進入的是完全定制的體驗，完全定制的標題、圖像、優惠，所有這些都基於那個人是誰。

就個性化的狀態而言，我們與研究公司 Researchscape International 進行年度研究。 而今年，結果確實非常引人注目。 96% 的受訪營銷人員表示，他們認為個性化有助於增進客戶關係。 所以絕大多數人都說它很有價值，它有效。 而且，有趣的是，他們還表示，他們的客戶現在確實期待它。 因此，大約 88% 的人認為他們的客戶期望個性化體驗。

作為消費者，我們都使用的服務——如亞馬遜、Netflix 和 Spotify——它們都讓我們期待個性化的體驗。 這在 B2C 網站上非常普遍並且變得更加普遍。

米歇爾：您認為其他 B2B 公司正在採取哪些措施來採用個性化服務？ 他們是否專注於一些關鍵的事情？ 他們如何嘗試像 B2C 品牌一樣變得更加個性化，有哪些例子？

安迪：我會給你一堆例子。 這真有趣; 我們認為從某種意義上說，也許 B2C 公司領先。 但這真的取決於需求。 因為擁有電子商務環境的 B2C 公司，他們正試圖推動網站上的交易。 因此，該網站在業務中起著至關重要的作用。 他們在優化網站方面一直非常具有前瞻性，在 AB 測試、優化、轉化率優化、個性化、推薦、推薦優惠和產品等方面。 因為那是 B2C 網站的生命線。

有趣的是，B2B 公司在其他方面更為複雜，例如營銷自動化、培育活動、培育軌道，以及通過培育將人們送上不同路徑的邏輯。 B2C公司絕對落後於B2B公司。 他們已經完成了大量的大容量電子郵件，但在將電子郵件定向到的不同部分方面並沒有太多複雜性。 它是：“你買東西了嗎？ 嗯，買點別的。”

所以，這取決於。 這取決於需要。 但我要說的是，在個性化方面，B2C 公司已經做了很多複雜的事情，而且他們還在不斷進步。 B2B 公司可以從中學習。 他們可以領先於 B2C 公司的五八年，他們為達到個性化所處的位置所做的艱苦努力。 B2B 公司可以直接衝到最前面，並擁有非常棒的體驗。

我會給你幾個例子。 我們有一個客戶，Sky High Networks。 它是一家云安全公司。 他們做了一件看似相當基本的事情，但卻非常有效。 根據某人所處的行業，他們會有不同的主頁體驗。 因此，它是不同的圖片、不同的標題、不同的號召性用語、不同的電子書。 他們是根據對 IP 地址的查找來執行此操作的。 因此，IP 查找。 並基於此，它能夠識別公司。 擁有公司後，您可以獲得其他公司統計數據，如行業、公司規模、地理位置、總部位置等。

所以，他們是根據行業來做的。 許多科技公司向多個垂直行業銷售產品。 我們中的大多數人會說，“好吧，你來到主頁，我們為你提供與其他人相同的體驗。” 但是，如果我們了解您的行業，那麼我們討論該特定行業的技術示例和應用是否有意義？ 他們看到最終轉化的人數有所增加——從某些細分市場的 28% 到某些垂直行業的 53%。 這是關鍵。 他們顯然是在 B2B 網站上進行轉換。 這不是購買； 通常是領導，提交表格的人。 通過按行業定制體驗，他們已經看到了非常好的提升。

有趣的是，IP 查找並不總是萬無一失的。 你並不總是知道。 如果您從星巴克、移動設備或家中訪問網站，它可能無法檢測到您的公司。 你必須看看其他因素來弄清楚這個行業。 你可以給他們一般的體驗。 但是一旦他們花時間查看某些博客文章或下載與特定行業相關的某些內容，那麼你可以說，“嗯，讓我們從他們的行為中推斷出這是與他們最相關的行業，所以，將來訪問該主頁或其他頁面時，我們可以根據他們的行業對其進行定制。” 所以這是另一種技術。 因為很多人會說，“好吧，你不能總是得到這些信息。” 所以，還有其他方法可以推演這個行業。

米歇爾：這很聰明，對吧，因為通常數據是一個很好的起點，但它從來都不是完美的？

安迪：沒錯。 另一個例子是獲取行業數據並將報價放在非常顯眼的位置。 我喜歡這個例子：這是一家名為 Mendix 的公司，它是一家平台即服務公司。 在他們的導航菜單中，當您下拉並導航時，他們將根據您的行業展示相關的電子書。 他們將根據您的行業有一個按鈕，例如號召性用語，以便您探索更多內容。 因此，他們將其直接放入導航中，因為很多人會訪問主頁。 但是導航在整個站點中都很普遍。 因此，如果您了解某人的行業，並且您認為這是一項相關資產，請在那裡進行推廣。

你猜怎麼著？ 如果他們已經下載了該資產，那麼您應該對其進行跟踪並知道向他們展示下一個最相關的內容。 因此，這種在網站上培養的概念就出現了。 我們經常談論培養電子郵件。 但也有在網站上培養人們的概念，為他們提供相關信息，並在他們使用這些信息時，將他們推進到旅程中下一個最合乎邏輯的事情。

米歇爾：與您交談的所有不同的人和客戶，在行業中是否存在差異？ 一些在網上收聽的人——是否有行業傾向於在個性化方面更具創新性？ 你認為會有下一波嗎？ 您是否正在與某人交談並想，“哇，這些行業真的開始使用某些東西了”？ 也許正在傾聽的人，如果他們沒有考慮，也許他們應該考慮。

安迪：是的。 技術是一個很大的。 技術主要是 B2B，但肯定有很多 B2C。 還有一些技術是 SMB 和電子商務以及混合體。 因此，我們當然看到科技行業出現了很多回升。 零售業無疑是個性化技術的非常積極的採用者。 這又主要是 B2C，但你也有 B2 小 B。然後我們看到了一些 B2B 商務，所以批發商、分銷商或向其他具有在線購買能力的公司銷售的製造商肯定是一個應用程序。 我知道我們與 Act-On 有幾個客戶在這方面使用它。 但傳統的 B2B 用於潛在客戶生成，也有用於電子商務交易的 B2B。

金融服務肯定會成為潮流。 他們認識到他們擁有大量真正有價值的數據。 他們往往對可以使用和不能使用的數據非常敏感。 但只要您遵守隱私法規，那麼您絕對可以使用相當多的信息，特別是關於您網站的訪問者及其匿名行為的信息，來定制這些體驗並讓他們與代理交談，或打開帳戶，或使用工具或計劃計算器，諸如此類。

以及我們看到的其他行業……旅遊業普遍使用它。 還有媒體和娛樂，例如游戲網站或文章。 有趣的是，總的來說，越來越多的公司正在成為出版商。 因此，即使您不是傳統媒體公司，我們作為 B2B 營銷人員也經常發布大量內容——電子書、博客和網絡研討會，以及各種豐富的內容。 所以，我們必須像媒體公司一樣運作。 目標是讓人們參與更多內容。 如果他們正在閱讀一篇文章，您如何讓他們閱讀另一篇文章，如何讓他們下載電子書或更深入地探索網站？

使用算法個性化對此非常有價值。 當我們談論個性化的發展方向時，更多的是機器學習和人工智能驅動的體驗，而不是這樣的規則：如果他們是這個人，就展示給他們看； 那挺好的。 但是你不能在一對一的水平上為數十萬甚至數百萬的訪問者做到這一點。 你必須讓機器學習應用適當的算法來找出與米歇爾最相關的內容：“米歇爾以前下載過這些東西。 她對這個特定話題表現出了興趣。 下一個最相關的資產是什麼，她還沒有消費來推進她的旅程？” 這就是個性化的發展方向。 這非常令人興奮。

產品公司長期以來一直這樣做。 但作為內容髮布者，我們都必須考慮這一點。 我們如何推薦，我們如何通過算法吸引人們使用適當的內容？ 這有點令人興奮。

米歇爾：無論他們在個性化之旅中處於何處，公司今天應該考慮並可能實施什麼才能真正開始利用其中的一些趨勢？

安迪：我對此有一些想法。 我要說的一件事是，它並不像人們想像的那麼難。 正如您所說，這聽起來很有挑戰性。 但它實際上會讓你的生活更輕鬆。 毫無疑問，它將驅動您尋找的結果。 正如你對任何競選活動所期望的那樣，開始的地方是：你想從中得到什麼？ 你的目標是什麼？ 對於許多 B2B 網站，它是關於需求生成或 ABM 收益，或獲得更多轉化，或從您的目標帳戶中獲得更多轉化。 或者只是真誠地為他們提供更好的體驗，以便他們對您的品牌有更好的看法，並更頻繁地無縫地與您的內容互動。

像任何事情一樣，低垂的果實是什麼？ 訪問最多的地方是什麼？ 例如，我們的主頁通常會獲得大量訪問。 我們通常會從搜索中獲得大量訪問博客的流量。 如果我們有博客內容，我們可能會有登陸頁面。 我們希望在這些著陸頁上獲得更多轉化。 那麼，那些關鍵的切入點在哪裡，我們擁有良好的銷量並且有最大的機會來推動這些目標並通常獲得更多的轉化和參與？

然後想一想：有哪些基本的活動？ 我建議人們從例子中汲取一些靈感。 我們在我們的網站上提供了很多示例。 您不必只是猜測和希望，但您可以說，“哦，由行業作品量身定制的主頁體驗。 有大量的證據和大量的例子。 那麼，讓我從這裡開始。 讓我嘗試從一個基於細分市場的活動開始，它說，對於我的關鍵行業，如果我確定這些行業的人，讓我稍微改變一下主頁，我們將進行一兩次測試，看看是否讓我們增加了預期的轉化率。”

然後你從那裡去。 我認為這是一個非常健康的開始方式。 選擇一些目標活動和容易實現的成果，證明其價值，然後培養構思和執行這些活動的技能。 好消息是，很多運行電子郵件營銷和網站營銷的人都已經具備了正確的技能。 他們還可以進行個性化活動。 因此，許多圍繞項目管理、活動執行、測試和迭代的思考已經普遍存在於組織中。

如果您沒有 CMS，那將是第一個開始的地方。 一些組織還沒有內容管理系統。 這真的會以此為基礎。 因此，在大多數情況下，這將是一個重要的先決條件。 但這希望是關於如何進入它的一些想法。

米歇爾：人們如何更多地了解 Evergage？

安迪：訪問 evergage.com。 如果你去 evergage.com/resources，我們有一個資源區，裡面有很多鼓舞人心的內容、電子書和視頻。 事實上，我們在網站上做了很多個性化設置。 因此，當您瀏覽該站點時，請留意為您量身定制的小消息、小彈出消息，它們會解釋正在發生的事情。 因為我們顯然是在做生意，所以我們希望人們認識到正在發生的事情。 我當然鼓勵您檢查一下，如果您想更深入地研究，當然可以申請演示。