如何利用消費者的購買意願產生銷售

每個廣告商都知道，廣告系列的成功取決於對您的受眾的充分了解。 需要知道他們的年齡、性別、婚姻狀況、收入水平等信息才能進行精確定位。

但如果您僅使用人口統計信息來識別客戶，研究表明您可能會錯過 70% 的移動購物者。

這是因為，雖然有用，但人口統計信息並不能說明全部情況，甚至不能說明最重要的部分。 為了更好地定位您的客戶，您必須了解購買意圖。

購買意向定義

觀眾購買意向是指觀眾與購買相關的心態。 根據您對他們的了解，他們距離購買您的項目還有多遠？

購買意圖會考慮很多因素：人口統計、內容消費、行為信息——甚至是渠道和設備——以更好地了解您的受眾的購買路徑。 反過來，這允許您將內容定位到他們，將他們移動到渠道中的下一個邏輯階段，以購買您的產品。

購買意向和營銷渠道

購買意圖和營銷渠道密切相關。 在每個階段，您的潛在客戶和潛在客戶將表現出兩種意圖中的一種，您可以使用它們來確定下一步如何定位他們。 那些是：

• 信息意圖：信息意圖根據代表領導對知識的追求進行分類。 當他們表現出信息意圖時，潛在客戶正在就您的產品緩解的問題的潛在解決方案進行自我教育。
• 交易意圖：交易意圖涉及以表明可能購買的方式行事。 例如，這可能是查看定價頁面、搜索高度特定的關鍵字詞組或將產品添加到購物車。 當然，它們會因企業而異。

如果潛在客戶表現出似乎與購買無關的行為，例如閱讀博客文章，則他們很可能處於營銷渠道的早期階段。 但是，如果他們點擊著陸頁，則可能存在交易意圖。 逐步通過營銷渠道，您可以使用以下方法根據購買意向與人們建立聯繫：

意識

在意識階段，您的潛在客戶已經意識到他們需要解決的問題，並意識到您的品牌是該問題的可能解決方案。 但是，他們仍在探索您的解決方案類別中的許多品牌，以及跨類別的其他品牌。

例如，面臨點擊後優化挑戰的營銷人員可能會考慮購買 PCO 軟件或聘請獨立顧問。 在這個階段，意圖主要是信息性的。

考慮

在這個階段，您的潛在客戶從了解他們的問題到了解他們想要如何解決它。 在這個階段，意圖仍然是信息性的。

潛在客戶和潛在客戶正在嘗試收集有關可能解決方案的更多信息。 不過，在這一點上，他們已經將其縮小到一個特定的類別。 繼續我們上面的例子，假設他們已經決定使用軟件。

決定

漏斗的中間到底部是營銷合格線索變成銷售合格線索的地方。 為了做到這一點，潛在客戶至少表現出一些強烈的交易意圖指標。

例如，這可能是請求演示、觀看網絡研討會或與銷售人員聊天。 這些指標因企業而異，但無論它們是什麼，它們都將構成潛在客戶從營銷到銷售的傳遞以進行培育。 在漏斗的決策階段，你和一兩個競爭對手是潛在客戶業務的入圍者。

購買

在漏斗的這個階段，潛在客戶已經從您的企業購買了商品。 交易意圖已得到貫徹，他們現在是客戶。

現在，對意圖的刺激又重新開始了。 如果您立即向客戶發送一封電子郵件，其中包含與他們購買的產品相關的產品（交叉銷售或追加銷售），並且他們通過閱讀評論或將其添加到購物車來表達一些興趣，這可以表明交易意圖。

有時，購買後立即是讓客戶再次購買的最佳時機 — 當他們的錢包用完並且處於“購買”模式時。

其他時候，交易意圖將自身重新確立為信息意圖，了解產品的來龍去脈的願望成為首要任務。 例如，新的軟件購買者可能會發現自己埋頭於信息教程中以學習使用他們的新工具。

忠誠

維護一個客戶比贏得一個新客戶更容易，也更有利可圖。 即使您的客戶購買了您交叉銷售或向上銷售的產品，他們的意圖也不可避免地會轉向信息。

無論是幫助台文章和教程，還是客戶服務幫助，您都應該為客戶提供他們需要的所有信息，以便他們從您的產品中獲益。 更多的好處意味著更快樂的客戶，他們更有可能在未來購買您提供的附加產品、升級或其他產品。

以觀察方式衡量觀眾的購買意願

試圖衡量購買意願非常複雜。 而且，通常，當談到分析複雜的數據交互時——將一個與另一個連接起來——營銷人員往往會誤判。 通常，它會導致我們比其他指標更重視一兩個指標。

但是，依靠一兩個指標來確定購買意向就像依靠一兩個客戶告訴您如何向其他人推銷一樣。 你會做對一些，但你也會犯很多錯誤。

將人口統計數據作為購買意向的指標。 曾經，它們被認為是縮小受眾定位範圍以找到完美買家的最佳方式，但現在我們知道，根據傳統假設，它們可能具有很強的欺騙性。 例如，假設您是一個銷售嬰兒用品的品牌。

使用人口統計數據，您可能會從您認為理想的客戶開始倒退，以創建針對性很強的活動。 此類客戶的第一標準是：至少有一個孩子。

但是，谷歌研究人員不同意。 根據他們的數據，所有嬰兒用品購買者中有 40% 的家庭沒有孩子：

這意味著，如果您只針對有孩子的人，那麼您將錯失 40% 的所有嬰兒用品購買者。

僅憑人口統計數據無法準確確定購買意向。 沒有一個參數可以。 下面我們整理了一些方法，結合使用這些方法可以幫助您更好地了解您的受眾及其購買意圖。

佔所有渠道

您接下來應該將潛在客戶引向何處的一個關鍵指標是他們現在所在的位置。 與您品牌的每一次互動都發生在某個地方：店內、您的網站或社交媒體等。

他們最後一次與您互動是在哪個平台上？ 您最受歡迎的互動渠道是什麼，購買量最大的渠道是什麼？

一些渠道傳統上以賺取更高的意向流量而聞名，而其他渠道則以覆蓋剛剛開始購買過程的人而聞名。 例如：

• 由於潛在客戶採取的行動級別，搜索被稱為高意圖渠道。 例如，在這種情況下，他們正在積極尋找一些東西，而不是在點擊廣告時滾動瀏覽社交媒體。
• 電子郵件也可以表明強烈的購買意向。 雖然意圖的程度確實取決於他們參與的內容，但請記住，電子郵件訂閱者是已經向您提供了電子郵件地址的人。 這意味著他們的購買意向已經高於您網站的普通訪問者。
• 您網站的頁面也可以指示不同級別的購買意向。 例如，訪問您的定價頁面的人可能比訪問您的主頁、博客或功能頁面的人更接近購買。

當然，對於其中的每一個，都有一些警告：搜索者並不總是在尋找與高購買意願相關的內容，儘管搜索幾乎總是比付費社交媒體具有更多的意圖。 電子郵件訂閱者有時會註冊以獲取門控內容並且再也不會參與。 這就是為什麼將此信息與此列表中的其他指標結合起來很重要，然後是一些。

審核您的內容

購買意圖的最佳指標之一是訪問者正在消費的內容類型。

眾所周知，不同類型的內容會在購買過程的不同區域吸引用戶。 例如，一篇標題為“如何為我的小企業徵稅”的文章顯示了需要稅務援助的人的信息意圖。 不過，這些人不太可能購買軟件。

將其與請求演示或閱讀您的稅務軟件客戶案例的人進行對比，您可以看到內容類型之間的意圖差異。

如果他們一直在下載您的電子書和提示表，那麼他們很可能只是為了獲取信息。 但是，如果他們對案例研究和網絡研討會表現出明顯的興趣，則這些可能是交易意圖的信號，您可以通過嘗試讓他們報名參加演示或諮詢來測試他們的實力。

監控即使是很小的用戶操作

從廣義上講，衡量購買意願就是確定用戶行為。 您可以跟踪內容消費、設備使用情況、頻道訪問等。 但通常情況下，甚至比這更小的動作也表明了購買意向。

例如，您可能會發現評論過您的產品的客戶再次購買的可能性是其他客戶的兩倍。 這與 Instapage 在完成對後來成為客戶的免費試用用戶的定量分析時發現的情況類似。

具體來說，我們發現，在自定義域上至少發布一個頁面，然後立即開始 A/B 測試的免費試用用戶隨著時間的推移保持參與併升級到付費計劃的可能性要高出 15 倍。

一旦您知道這些觸發點對您的客戶來說是什麼，您就可以開始構建利用它們的流程。

跟踪設備

訪問者使用的設備類型是了解他們購買意圖的關鍵。

例如，桌面更可能用於在家或工作中瀏覽。 這並不是說手機不能用於瀏覽——通常是這樣。 然而，沒有人在商場裡用筆記本電腦瀏覽來尋找吃飯的地方。 這是為移動設備保留的任務。

當您將此類信息與正在搜索的關鍵字和位置數據相結合時，您可以確定訪問者的購買意願有多高。 如果我們使用某人在商場中搜索就餐地點的示例，我們可以確定他們可能比從 60 英里外在家裡的桌面上搜索的人更有可能來到我們在商場的餐廳。

為了提高購買意願，我們可以為附近的購物者提供店內折扣，同時我們為距離商店定位器 60 英里的搜索者提供服務，或者提供預訂餐桌的能力。

確定關鍵人口統計數據

人口統計數據不能說明全部情況，但這些參數都不能。 如果我們重新考慮一個銷售嬰兒用品的品牌的例子，我們會發現雖然嬰兒用品的大部分銷售額來自沒有孩子的家庭，但更多的銷售額來自有孩子的家庭。 因此，沒有孩子的人購買的可能性低於有孩子的人購買的可能性。

在這種情況下，婚姻狀況、家庭規模、年齡等人口統計數據可以成為購買意向的有力指標。 僅僅因為它們是較舊的定位方法就認為它們根本沒有幫助是錯誤的。

了解典型購買路徑中的上下文

每個產品都是不同的。 因此，每個消費者在放心購買該產品之前都需要不同的東西。

承諾較高的產品，例如昂貴的課程或軟件，比在附近的餐廳用餐需要更長的時間才能售出。

如果我們再次想像，有人在購物中心中間搜索食物，附近的餐館可以利用這種搜索，針對特定半徑內的人群投放付費廣告。 這些廣告可以與折扣相結合，比如為當面用餐者提供免費甜點。 該半徑之外的搜索者可能會看到交付折扣。

無論哪種方式，餐廳的營銷人員都知道，如果有人正在搜索他們的餐廳，很可能是因為他們正在尋找很快而不是幾個月後就餐的地方。 一個簡單的折扣可以在贏得新客戶方面發揮重要作用。

現在，如果同一地點的某個人使用類似的設備搜索一類昂貴的軟件，那麼該軟件的營銷人員就會知道，當時獲得購買的可能性很低。 與飢餓的購物者不同，這個人需要更長的時間才能賣給他們。

因此，該軟件的營銷人員最好不要進行銷售，而是向他們的潛在客戶提供一些東西，讓他們進入漏斗。

他們準備好購買軟件了嗎？ 這是可能的。 但不像移動用戶那樣尋找吃飯的地方。 當然，像這樣的策略不僅僅考慮產品上下文，例如用戶搜索的內容和位置。

詢問您的用戶

與往常一樣，弄清楚用戶想要什麼的最好方法是詢問他們。 你可以做的方式各不相同。

退出彈出窗口、調查、聊天模塊、客戶支持查詢——這些都是收集寶貴的定性反饋的方式。 在這種情況下，您不必通過數據分析來發現對用戶重要的內容； 他們直截了當地告訴你。

與其專門向客戶詢問與購買意向相關的行話，不如向他們詢問易於回答的問題，這些問題可以揭示有關上述參數的有價值的答案。

這可能是找出高可能性買家的人口統計數據、渠道使用情況和內容消費習慣的一個很好的捷徑。 雖然，他們應該始終根據數據進行雙重檢查。 人們以一種方式回答並採取另一種方式的情況並不少見。

通過預測分析衡量購買意向

當然，雖然確定導致購買的情況非常有價值，但了解該過程非常不完善也很重要。

通常，我們成為我們先入為主的觀念的受害者，我們認為哪些數據是高購買意願的指標，然後我們圍繞它建立一個案例。 換句話說，我們在數據中看到了我們想看到的。

預測分析可以幫助我們克服這種偏見。 通過接收和處理無數的數據點，預測分析工具可以將這些點連接起來，找出與高購買意願相關的時間、地點和方式——以至於可以為行動分配一個美元數額，以確定它們的確切價值是。

這是機構 Cardinal Path 的客戶服務集團總監 John Nunziante 所採用的方法。 在 Martech Today 的博客文章中，他和作家 David Booth 描述了經常掩蓋數字指標價值的模糊性：

“現在是每週報告時間，您是數字頻道的經理。 你正在以一種對你正在使用的數字渠道產生積極影響的方式解釋和重新解釋你的數據，利用你可用的所有指標。”

• 電話銷售： “50,000 人打來電話，我們賣出了 250,000 美元。” 精彩的！
• 零售額： “150,000 人進店，25,000 人購買，總計 1,250 萬美元。 事實上——如果你再給我 100 萬美元，我可以多賣 25%。” 太棒了，你明白了。
• 數字： “我們提供了 600 萬次展示展示，我們的搜索展示份額為 82%。 我們獲得了 95,000 次點擊，其中 15,000 次使用商店定位器，8,000 次開始結帳流程。” 嗯？ 那有什麼關係呢？

與其他渠道相比，很容易看出圍繞數字的混亂體現在哪裡。 正是出於這個原因，Nunziante 和他的團隊需要一種更好的方法來揭示其指標的價值。

因此，他們構建了一些預測分析並分析了數據，最後，他們發現他們認為對確定購買意向最有價值的指標並不那麼有價值。 單擊“商店定位器”、將商品添加到購物車，甚至開始結帳流程，與購買的相關性並不像您想像的那麼高。

相反，數據和模型表明，與“立即聊天”功能的互動非常有價值，而與“特別優惠”的互動最能預測線上和線下的購買。 在這個過程中，Nunziante 說：

一旦您知道哪些行動最有價值，真正有影響力的工作就可以開始了。 例如，有了這些知識，我們測試了報價頁面和導航元素的各個方面，針對我們知道對我們來說很有價值的這個目標進行了優化，然後輕鬆地量化了創造的價值。

開始確定您的受眾購買意圖

識別受眾購買意圖需要將用戶行為的無數方面聯繫在一起。 而且，隨著渠道、設備和生態系統的增加，它只會變得更加困難。

使用觀察技能或預測分析的決定取決於多個因素，例如預算、業務成熟度，甚至影響範圍。 沒有多種購買途徑的小型本地企業會發現，他們的資源可以更好地用於通過其他途徑實現增長。 另一方面，一家在無數渠道和設備上都有接觸點的跨國公司可能會錯過單獨使用觀察的購買意向指標。

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