#Pubcon Liveblog：主題演講 — Robert Cialdini 談說服的 6 條普遍原則

Cialdini 博士改變了做生意的方式。 影響力原則已成為製定業務決策的衡量標準。 他的書《影響力》在商業和營銷書籍排行榜上名列前茅。 他曾在斯坦福商學院和哈佛公立學校任教。 他是商業領域被引用次數最多的社會心理學家。

不確定條件下的說服力

他要談兩件事：

• 勸說
• 不確定

一個有利於將人們引向我們的方向，而另一個則不然。

不確定性是人們在前進之前凍結並希望得到澄清的時候。 那麼，我們如何說服人們現在是正確的時機，而我們的建議就是解決方案呢？

挑戰在於，您可能不知道解決消費者面臨的特定問題的確切優點。 但是，Cialdini 博士可以告訴我們展示信息的最佳方式，以便他們對您提供的產品敞開心扉。

有 6 條普遍的說服原則，在信息中包含一個或多個原則會顯著增加成功的可能性。

1. 往復
2. 喜歡
3. 承諾/一致性
4. 稀缺性
5. 權威
6. 共識

最後 3 個在不確定的條件下給了我們特別的牽引力。

1. 往復

在每一種人類文化中，都有一條我們從小就接受訓練的規則，即我有義務將你最初給予我的行為給予你。 如果你幫我一個忙，我欠你一個人情。 在義務的背景下，人們對他們所欠的人說“是”。 無論我們在某種情況下想要什麼，我們都可以先給予它。 如果我們先給予，人們就會開始以不同的方式傾聽。 關鍵是你必須先投資，然後他們才會投資你。

論點：在你的工作和溝通方式上，你可以改變一些特定的事情，這將對你的說服成功產生重大影響。

這是一個來自常見現實生活示例的研究。 如果每個用餐者的鈔票托盤上都有薄荷糖，小費會上漲 3.3%。 如果托盤上有 2 個薄荷糖，小費上漲了 14%！ 你付出的越多，回報的人就越多。 你不能不付出就得到回報——這是我們從小就根深蒂固的規則。

如果您想優化人們以盡可能高的數量回饋我們的意願和渴望，從而最大限度地提高投資回報率，請再添加一件事：根據情況為接受禮物的人提供個性化的東西。 在餐廳服務員的研究中，服務員被訓練先帶一個薄荷糖，然後走開，只是回來說：“為了你，因為你是這麼好的顧客，第二個薄荷糖。” 小費上漲了 23%。 以一種讓接受者認為對他們來說是個人的方式給予。

有意義、意想不到和個性化——這是互惠原則的三個關鍵。

如果您要向客戶贈送一些東西，讓他們選擇特別優惠，讓他們覺得這對他們來說很特別。

我們都在某種程度上知道這些原則，但我們需要學習激活它並放大它。 入口/出口處的一碗薄荷糖不會激活顧客的互惠驅動。 那麼這只是一筆開銷。

2. 喜歡

斯坦福大學和西北大學開設了談判課程。 兩位教授讓他們的學生通過電子郵件就他們遇到的問題進行協商。 他們每個人都必須達成某種協議，每個人都有不同的資源來處理，他們被告知他們將根據與對方談判的好壞進行評分。 如果他們在 45 分鐘結束時沒有達成某種共識，那麼你們都失敗了。 30% 因未達成協議而失敗。

然而，一半的學生被告知通過發送有關他們自己的信息來了解他們的談判對手。 在談判開始之前，他們就互相了解並把自己人性化。 了解他們的相似之處會產生很大的不同，因為人們喜歡與他們相似的人。 只有 6% 的談判陷入僵局。

如果您正在與某人打交道，請了解該人的背景、興趣和愛好。 當你意識到它們的共同點時，提出它們。

3. 承諾/一致性

人們希望與他們之前所做的事情保持一致，尤其是在公開場合。 人們不想成為人字拖或一廂情願的人。 他們希望其他人認為他們是一致的。 所以，在你要求人們朝著一個方向邁出一大步之前，請他們朝著那個方向邁出一小步，因為一旦邁出了那一步，他們就會希望在隨後的情況下與之保持一致。

當人們通過電話預訂餐廳時，更改 2 個單詞可以將未出現減少為預訂。 最初，接待員會說“如果您必須更改或取消預訂，請致電。” 更改後的行是“如果您必須更改或取消預訂，請致電？” 人們總是說是，餐廳的缺席率立即從 32% 上升到 10%。 人們做出承諾，邁出一小步，就足以激活一致性原則。

讓人們做出承諾的最好方法是讓他們寫下來。 讓他們點擊多次，輸入一些東西，結果他們會保持更穩定。

如果您是一名經理，並且您給某人一個目標，並且他們已經以某種重要的方式朝著該目標前進，那麼祝賀他們的“進步”是標準的。 使用這個詞是錯誤的。 當人們覺得他們已經取得了進步時，他們就會停下腳步。 相反，祝賀他們對目標的承諾，結果是他們會更加努力地踩油門。

決策不確定性的後果

不確定的三個心理後果是什麼？
1. 凍結：在不確定性減少之前不願採取行動或做出選擇。 決策者採取觀望態度。
2. 損失厭惡：傾向於選擇旨在防止損失的選擇，而不是那些旨在獲得收益的選擇。 對於每一美元的新收益，心理滿意度被繪製為穩定的趨勢。 每損失一美元，心理滿意度就被視為急劇下滑。
3. 啟發式選擇：當做出選擇時，它們是基於一個相關因素而不是相關因素的總集。

4. 稀缺性

“如果我不能擁有它，我想要它。” 稀缺就是損失。 這意味著你不能再得到它了。 如果人們不確定並且不知道在某種情況下應該做什麼，他們會採取行動防止失敗。 你有權根據損失來提出論點，因為人們想知道他們有失去的風險是什麼。 人們想要這些信息，如果我們不誠實地告知他們，我們將是傻瓜。

宣傳產品或服務的“新”是有風險的。 我們大多數人不會抓住機會購買新東西，因為存在不確定性。 如果有新事物，則沒有任何信息可以讓我們減少不確定性。 只有大約 5% 的消費者願意咬“新”。

如果你說某樣東西是新的，它是新的，人們就會退縮。 但請記住，當人們不確定時，是因為他們不想輸。 因此，將其定義為消費者如果不嘗試將失去的東西。 相比：

• “新音響系統”對比
• “聽聽你錯過了什麼”

第二個版本為 Bose 帶來了 45% 的銷售額增長。 除了商品的稀缺性，還有推動人們前進的信息的稀缺性。 與廣泛可用的信息相比，提供獨家信息更具說服力。 如果您在某些新信息被廣泛發布之前獲得了訪問權限，並且您有與此新信息相關的人，那麼當您獲得此新信息時，您需要立即採取行動。 如果你以“我剛從一個早期接觸它的人那裡得到這個”作為開頭，人們會以不同的方式傾聽你將要說的內容。 它甚至還沒有出版。” 每延遲一小時就等於它的價值衰減一小時。 因此，請立即採取行動，向與您分享它的人明確它的排他性。

5. 權威

“如果專家說的話，那一定是真的。” 這可以採取相關專家的好評形式。 當 Bose 在其廣告中添加此組件時，銷售額進一步增長了 60%。 請注意，您可以結合多種說服因素來更大程度地放大效果。

可信度由兩件事組成：在觀眾眼中的知識和可信度使您在觀眾眼中無與倫比（其他條件相同）。 在你試圖發揮影響力之前，誠實地告訴人們你在特定領域的背景、經驗和資歷。 這聽起來很容易，但談論自己的憑據並不容易。 它會以自我推銷吹牛的形式出現。 Cialdini 博士由 Brett Tabke 介紹，他在 Robert 發言前與聽眾分享了 Robert 的資歷。 讓認識您和另一方的人進行介紹。 或者在計劃的會議前幾天寫一封介紹信可能是合適的。

你如何傳達可信度？ 為了向沒有產品或服務歷史的市場傳達即時可信度，最精明的廣告商已經學會了做一些與直覺背道而馳的事情：以最有力的論據、最強大的功能、最令人信服的案例進行引導，然後當人們傾向於方向，你列出缺點。 這建立了信任。 如果你提到一個缺點，你已經向人們展示了你對缺點的了解，並且你有足夠的可信度來談論選擇的缺點。

“Avis：我們排名第二，但我們會更加努力”
“歐萊雅：我們很貴，但你值得”

上述標語建立了可信度錨點，並以提供消除劣勢的好處為中心。 在你承認自己的弱點之後提出最有力的論據； 那時人們會以不同的方式傾聽你所說的話。

6. 共識

人們減少不確定性的另一種方法是查看同行的建議。 98% 的網購者表示他們在購買前會在網上查看產品評論。當餐廳老闆在菜單上標出最受歡迎的商品時，銷售額增長了 13-20%。 這是一個沒有成本的改變，而且完全誠實。

這適用於他們以前可能沒有做出的決定。 如果有人不打算點甜點，但他們看到菜單上有一個最暢銷的甜點，這表明他們會喜歡它，這對他們有好處，他們更有可能點它他們以前不會有的地方。

我們跟隨許多其他人和類似其他人的領導。 共識原則是社交媒體革命的核心。

在你參加會議或打電話之前，參考這 6 條原則，看看你可以藉鑑和應用什麼，你會發現你是一個更有效的影響者。