Pubcon 主題演講直播博客：Jay Baer，《Youtility》的作者——Help Not Hype
已發表: 2022-06-12
Convince & Convert 總裁 Jay Baer 在開場演講時解釋說，營銷比以往任何時候都更具挑戰性 - 注意力持續時間更短，消費者需要更多知識，而 20 年前行之有效的方法如今已行不通。 在包含真實示例的主題演講中，Baer 展示了品牌如何利用透明度和“年輕性”來建立信任和業務。
成為一名出色的營銷人員比以往任何時候都更加困難。 偉大的營銷存在三個巨大的障礙。
1. 覆蓋面是碎片化的。
與過去相比，今天要吸引觀眾要難得多。 1977年，排名第一的電視節目（Happy Days）收視率為31.5。 1987年，考斯比秀的收視率為27.8。 1997 年，宋飛的評分為 21.7。 2007年，美國偶像有16.1的收視率。 2011 年，與 Al Michaels 的周日晚上足球比賽有 12 個。截至 2014 年 5 月。
我們花更多時間看手機和電腦，就像看電視一樣。 人們都在做自己的事情，而且更難接觸到他們。
2.營銷和客戶服務發生衝突。
十年前，如果你住在一個糟糕的酒店，你會怎麼做？ 您會寫信或致電客戶服務。 但是今天，互聯網使我們變得被動進取。 我們在網上寫這樣的評論：
客戶服務現在是一項觀眾運動。 您通過網絡營銷建立的所有信任和意識都可能被這樣的評論削弱。
3. 注意力競爭
我們的個人生活和職業生活以前所未有的方式融合在一起。 當社交提要充滿來自公司和朋友的帖子時，您不是在與其他公司競爭——您是在與一切競爭。 您正在與觀眾真正喜歡的人競爭； 你對他們來說比他們的丈夫和妻子更有趣嗎？
停止令人驚嘆並開始嘗試變得有用。 驚人不是一種策略——有用才是。 幫助和銷售之間的區別只是兩個字母——但這兩個字母使一切變得不同。 當您幫助某人時，您就建立了終生的客戶關係。 這不是現在。 這是關於一生的關係。
貝爾分享了一個例子。 希爾頓有一個名為@HiltonSuggests 的推特賬號，推特賬號的全部目的是幫助人們解決旅行問題。 希爾頓召集了 20 名員工，通過 Twitter 尋找在業餘時間幫助旅行者的方法。 目的是幫助，而不是推銷。
在這裡，希爾頓正在打一場持久戰。 希爾頓正在建立關係。 注意在上面的例子中，希爾頓沒有提到他們自己的屬性。
青春活力
Youtility：營銷如此有用，以至於人們會為此付費。
做人們珍惜的營銷，而不是人們容忍的營銷。
有用文章的轉發量比平均水平高出 30%。 我們很樂意欣賞你的青春。
你有勇氣創造青春嗎？
考慮 Clorox 的 Find a Stain/Take a Spin 應用程序。 它為您提供有關如何去除污漬的信息。 Clorox 認為它們並不總是最好的答案。 而且，如果 Clorox 始終是這個答案，那將改變應用程序的體驗。 Clorox 也考慮過通過該應用分享優惠券，但決定不這樣做——因為這會使它成為廣告，而不是 Youtility 的一部分。
3種方法可以創造青春
1.自助服務信息
我們前所未有地渴望信息。 谷歌採訪了數万名用戶，發現美國消費者在購買之前平均需要 5.3 個信息來源（評論、文章、朋友的證詞）（2010 年）。 2011 年，他們需要 10.4。
這裡的每個人都可以通過智能手機隨時訪問世界上所有的信息。 今天的客戶都在超級研究一切，因為他們為什麼不呢？ 研究沒有障礙。
移動數據使用量在 2013 年翻了一番。今天，如果你做出了錯誤的決定（糟糕的餐廳、糟糕的酒店、糟糕的毛衣），你只是懶惰。 所有的信息都在那裡。
貝爾分享了一個軼事。 他最近在看“Orange is the New Black”，想知道他以前在哪裡見過其中一位女演員。 他只是在手機上的 IMDB 上查找了她。 得到他想要的信息後，他想到，在互聯網出現之前，這是不可能的。 他想知道如何才能得到答案——他決定至少四個小時去圖書館搜索信息。 他推斷他不會那樣做，只會選擇“我不知道”。
但是今天，“我不知道”不再是一個可以接受的答案。 你的手機知道，Siri 知道，我們都必須知道。
他分享了一個關於游泳池和水療公司瀕臨倒閉的軼事。 他們決定就他們回答的每個客戶問題寫博客文章。 在晚上和周末，他們寫了 400 篇博文（他們現在有 1000 多篇博文）。 這 400 個帖子扭轉了他們的業務。 他們現在的流量比世界上任何其他游泳池公司都多。
只有在做出 70% 的購買決定後，B2B 客戶才會聯繫銷售代表（Sirius Decisions 2012）。
你教得越好，你就會賣得越多。 建立關係首先是信息，其次是人。
2. 透明度和人性
真相總會浮出水面。 無處可藏。 以前不是這樣的。 然後，聰明的營銷人員意識到，他們需要首先說出真相。 聰明的營銷人員選擇徹底透明。
這是 Domino 的全部營銷信息：“嘿，我們的披薩過去很爛。 現在，沒那麼多了。”
信任是所有商業成功必須通過的棱鏡。 沒有信任，其他一切都不重要——搜索排名、價格、任何東西都不重要。 保持信任的最佳方式是徹底透明並提供有用的信息。
麥當勞在其加拿大網站上有一個功能，消費者可以在其中提出任何問題。 而且這些問題並不容易。
“也許你可以貼一張這些快樂的‘家庭農場’的照片，你說你的動物是在最好的照顧下飼養的？”
在過去的營銷時代，企業會逃避這樣的問題。 現在他們跑向他們。 麥當勞做了什麼？ 他們製作了一段視頻，顯示麥當勞加拿大高級副總裁傑夫克羅爾參觀了加拿大的一個農場，那裡飼養了這些動物。
自實施此問答功能以來，加拿大的信任度上升了 31%。
3. 實時相關性
在某些特定情況下具有高度相關性。 以 The Corcoran Group 為例。 每次紐約市下雨時，他們都會分享一條推文，將人們引導至他們創建的非常有用的內容。
他們在文章中沒有任何地方試圖推銷——但他們正在通過有用來建立關係。 像這樣的關係會導致最重要的回憶。
Great Youtility 可以超越交易。 允許自己把故事做得更大——你不必只談論你自己的事情。 您可以談論其他相關且有用的事情。
專注於人們真正需要的東西。 在世界歷史上，從來沒有人需要襪子。 但是世界歷史上的每個人都需要他們的腳變得更暖和。 知道真正的需要。 比您現在更了解您的客戶。
我們被數據包圍，但我們渴望洞察力。 我們擁有比以往任何時候都多的數據，但每次我們運行報告時，我們都將客戶視為一個數字，而且他們不止於此。 如果您不經常與客戶面對面或通過電話交談，那麼您做錯了。 與他們交談將引導您獲得可以幫助他們的驚人而有用的想法。
內容是火，社交媒體是汽油。 記住，你是在和人們真正的朋友爭奪注意力，
Twitter 並不是為了成為世界上最短的新聞發布渠道而創建的。 品牌甚至在社交中被容忍的唯一原因是因為它讓我們其他人自由。
青春是一個過程，而不是一個項目。 靈感不響應會議請求。
Baer 的書《Youtility: Why Smart Marketing Is About Help Not Hype》是紐約時報最暢銷的商業書籍。