什麼是產品同類化？ 避免它的最佳技巧

您聽說過“產品蠶食”一詞嗎？ 這聽起來可能有點奇怪，但它實際上是企業需要理解的一個重要概念。

在此博客中，我們將探討產品蠶食意味著什麼，最重要的是，如何完全避免它。 我們將研究發生這種情況的常見原因以及它可能對您的業務造成的負面影響，例如銷售額下降和市場份額下降。

什麼是產品同類化？

產品同類化是指新產品的推出最終會竊取公司現有產品的客戶或銷售額。

例如，假設您從事智能手機業務，並且您決定推出一款新的升級機型。

然而，新型號並沒有吸引新客戶，反而最終將客戶從您的舊型號中拉走，導致這些舊產品的銷量下降。

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產品蠶食發生的原因是什麼？

有許多因素會導致產品自相殘殺，包括：

1.目標受眾重疊

當同時推出具有相同目標受眾的兩種產品時，就會發生同類化。

發生這種情況是因為向客戶提供了多種服務於類似目的或滿足他們需求的選擇，從而在他們的購買決策中造成了兩難選擇。 這可能導致銷售額在兩者之間分配。

2、分化不夠

當推出的新產品與現有產品相比未能提供獨特的功能、設計元素或用例時，它更有可能吸引同一組客戶。

如果沒有明顯的區別，客戶可能會認為這兩種產品可以互換，從而導致它們之間的銷售分割。

3. 價格不正確的產品

產品同類化也可能是由於定價策略不當造成的。

如果推出的低價產品與高價產品沒有明顯區別，客戶可能會選擇更便宜的選擇，從而對利潤產生負面影響。

4、產品定位和營銷策略不完善

糟糕的產品定位和促銷方法可能會導致蠶食。

如果新產品和現有產品的信息和定位重疊，客戶可能會認為新產品和現有產品可以互換，從而導致相互蠶食。

戰略產品蠶食

戰略蠶食並不總是一種消極現象。 事實上，許多公司戰略性地使用它來保持競爭力、優先考慮客戶需求或穩步擴大市場份額。

一個值得注意的例子是可口可樂公司於 2006 年在英國推出了可口可樂零。儘管可能會轉移其原始可口可樂飲料和以女性為中心的健怡可樂品牌的銷售，但其目標是吸引註重健康的男性消費者。

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通過將大量 18-25 歲的男性帶回可樂市場，這種戰略性的蠶食最終導致整體銷售額增加。

蘋果、谷歌和 Facebook 等領先企業也積極參與自我蠶食，以此作為升級產品和防止新公司帶來潛在威脅的一種方式。

史蒂夫喬布斯傳記中的名言是：“如果你不蠶食自己，別人就會。” 由於這種心態，蘋果在 iPod 仍然非常流行的時候推出了 iPhone。

儘管 iPod 的銷售受到影響，但此舉幫助蘋果保持了市場主導地位並吸引了新客戶。 同樣，新 iPhone 型號的發布使舊型號過時，但 Apple 繼續蓬勃發展。

如何計算蠶食？

要計算同類化，您可以使用以下公式：

蠶食率 = 現有產品的銷售額損失 / 新產品的銷售額 x 100

要確定現有產品的銷售額損失，請從去年的銷售額中減去今年的銷售額。 例如，如果去年的銷售額為 3000 台，今年的銷售額為 2000 台，則銷售額損失為 1000 台。

監控蠶食率可以讓您評估新產品如何影響整體銷售和利潤。 它有助於確定銷售是否從一種產品轉移到另一種產品。

計算受新版本影響的每個現有產品的蠶食率，可以為了解新產品對您的產品組合的影響提供有價值的見解。

避免產品同類化的策略是什麼？

為確保您的新產品的發布影響競爭對手而不是您現有的產品，請遵循以下步驟以避免產品蠶食；

1. 進行徹底的市場調查

在推出新產品之前，全面的市場調查很重要。 這涉及查看市場競爭和需求。

目的是了解您的產品在新目標受眾中的需求、偏好和購買模式。

創建買方角色，即理想客戶的虛構代表，是一種有效的策略。

首先查看您當前產品的買家角色，並使用您擁有的數據描述他們的人口統計數據、價值觀、問題和目標。

下一步是為新產品的目標受眾創建買家角色。 通過比較這些角色，您可以查看兩組之間是否存在重疊或相似之處。

通過了解每個目標受眾的獨特特徵和偏好，您可以定制您的營銷工作和產品定位，以有效地接觸和吸引他們。

2.確保產品差異化

必須確保您的新產品以吸引特定目標受眾的獨特功能或產品脫穎而出，以避免產品蠶食。

創新和開發與市場當前產品相比完全不同的產品是一種策略。

您可以跳出框框思考並結合不同的技術、功能或設計，從而避免與當前產品的直接競爭並吸引以前未開發的人群。

考慮將針對特定目標受眾的要求或偏好量身定制的升級或增強功能作為另一種策略。

通過添加新功能或改進，您為客戶提供了一個令人信服的理由來選擇新產品而不是替代品。

這種差異化有助於您吸引新的客戶群，並防止銷售額在您自己的產品之間轉移。

3.定位你的產品

定制您的營銷信息和內容以特別吸引新受眾的特徵、偏好和要求是重要的一步。

您可以與他們建立牢固的聯繫，並通過有效地解決他們的問題並了解他們的價值觀來增加您引起他們注意和興趣的機會。

Google Ads 和社交媒體廣告等平台提供高級定位選項，使您可以根據人口統計、興趣和在線行為將營銷工作集中在特定的受眾群體上。

通過使用這些平台，您可以確保將您的信息傳達給最有可能對您的新產品感興趣的正確人群，從而增加其曝光率和潛在影響。

4. 確保在發布前進行測試

通過測試，您可以了解您的產品、包裝和營銷策略如何影響您的目標受眾。

採訪讓您有機會與目標受眾進行一對一的交談。 通過這些對話，您可以更多地了解他們如何看待您的新產品、他們需要什麼以及他們喜歡什麼。

他們的定性反饋將有助於確定產品是否符合他們的期望以及是否需要進行任何更改。

通過創建精心設計的在線調查或問卷，您可以獲得定量的產品數據，例如功能、定價、包裝和整體吸引力。

如果您分析調查回复，您將能夠確定需要改進的地方並解決任何潛在的問題。

此外，通過焦點小組與屬於目標受眾的一群人進行深入討論。

通過授權公開批評和團隊合作，您可以了解他們對項目創意、計劃和宣傳材料的觀點、反應和想法的廣泛知識。

5. 測量和監控

密切關注您投資組合中的每種產品的銷售情況。 如果您密切監控每個產品的性能，您將能夠快速識別新產品的推出可能對現有產品的銷售產生的任何意外影響。

這使您能夠主動解決任何問題並根據銷售數據做出明智的選擇。

要確定產品之間的同類化程度，請定期計算同類化率。

這涉及將新產品的銷售額與舊產品的銷售額進行比較，新產品可能會影響舊產品的銷售額。

您可以確定蠶食程度，並採取必要措施通過量化蠶食率來減輕其影響。 這有助於您使產品組合中的產品保持良好平衡。

結論

在創新和市場需求之間找到適當的平衡是成功避免產品自相殘殺的關鍵。

通過了解利益群體、指導完整的統計調查並根據客戶反饋調整產品，組織可以展示吸引買家的新貢獻，而不會對現有交易產生不利影響。

企業可以通過戰略和以客戶為中心的方法克服產品同類化的困難，並在競爭激烈的市場中實現可持續增長。

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