什麼是私人市場 (PMP) 以及廣告商為什麼要關心？

乍一看，很難確定公開市場上程序化廣告的缺點。 作為預算的交換，您可以在提高轉化率的環境中，在他們經常光顧的空間中無與倫比地訪問無數互聯網用戶。 那麼，為什麼廣告商將他們的資金從公開交易市場轉移到私人市場呢？

什麼是私人市場？

私人市場 (PMP) 是指在排他方之間以編程方式買賣廣告的數字市場。 與所有廣告商都可以通過網絡訪問庫存的開放市場相反，私有市場是僅限受邀的環境，發布商可以在其中向優質廣告商提供優質的廣告空間：

為什麼私人市場越來越受歡迎？

如此廣泛地接觸到潛在買家，很難想像廣告商會從公開市場中撤出預算。 但它正在發生。 據 eMarketer 稱，到今年，私人市場交易將佔程序化支出的大部分：

從那裡，差距只會擴大。 據 PubMatic 稱，到 2021 年，私人市場支出將以兩位數的速度增長。仔細觀察程序化就會發現這種轉變的原因：開放市場充斥著廣告欺詐和品牌災難的可能性。 2019 年廣告欺詐造成的預算損失估計在 58 億至 420 億之間：

這種差異是不同公司如何檢測欺詐印象並將美元價值分配給欺詐印象的結果。 eMarketer 首席分析師 Nicole Perrin 說，無論你怎麼看，“營銷人員正在浪費數十億美元。”

那麼，騙子是如何竊取數十億美元的呢？ 有幾種方法：他們可以模擬流量或為自己竊取印象，使用機器人或爬蟲來偽造人類行為。 他們可以欺騙域和其他方法：

例如，點擊垃圾郵件會產生大量看起來像是來自真實設備的點擊。 另一種稱為點擊注入的技術可以在安裝應用程序時創建虛假點擊。

去年，Facebook 起訴應用程序開發商 LionMobi 和 JediMobi 使用點擊注入竊取收入。 在一篇博文中，Facebook 平台執法和訴訟主管傑西卡·羅梅羅 (Jessica Romero) 分享了他們是如何嘗試做到這一點的：

開發人員在 Google Play 商店中提供應用程序，以便用惡意軟件感染用戶的手機。 該惡意軟件在用戶手機上顯示的 Facebook 廣告上創建虛假用戶點擊，給人以用戶點擊了廣告的印象。

2016 年，一家名為 Methbot 的公司使用多種方法進行欺詐：虛假點擊、社交媒體登錄、地理定位和專用服務器來掩飾其來源，這起類似但更複雜的案件以估計 3600 萬美元的廣告費被盜告終。 後來，Methbot 出現了一個名為 3ve 的計劃，導致又損失了 2900 萬美元。 像這樣的故事並不少見：

但欺詐者並不總是希望快速賺錢的第三方黑客。 甚至出版商也被判犯有類似於黑客所採用的不法行為。 他們會使用點擊機器人，在某些情況下或依靠隱藏廣告，發布商會收取費用，但會顯示在用戶看不到的窗口中。 這使他們能夠銷售比現有更多的廣告空間。 另一種方法是將同一空間出售給多個廣告商，然後將廣告堆疊在一起，這樣用戶只能看到一個。

私人市場廣告的好處

儘管私人市場僅適用於精選的庫存和品牌，並且可能不會構成廣告商策略的重要部分，但使用它們有一些主要好處：

對出版商的好處

• 發布商可以在沒有風險的情況下保持程序化的效率。 他們可以像在公開市場上那樣與買家建立聯繫，而不是依靠銷售團隊來完成傳統交易，但更注重安全性。
• 當然，品牌聲譽是出版商的最高收益之一。 如果他們可以控制誰在競標他們的庫存，他們就可以確保他們的展示位置始終充滿來自知名品牌的優質廣告。
• 通過 PMP 廣告交易，發布商可以確保他們的優質展示位置獲得最高報酬。 在公開市場上，出價最高的人並不總能贏得拍賣，而 PMP 是確保出版商不浪費錢的好方法。
• 通過 PMP 廣告，品牌可以比在開放市場上更好地分享他們的第一方數據，在開放市場上，數字和指標可能會以阻礙廣告商選擇和用戶體驗的方式混淆或限制。

對廣告商的好處

• 與出版商一樣，廣告商也受益於PMP 提供的效率。 他們可以像在公開市場上一樣，通過需求方平台購買空間，而不是依靠人工團隊與出版商進行交易。
• 出版商並不是唯一需要關注品牌安全的人。 品牌不止一次驚訝地發現他們的廣告中嵌入了暴力和極端主義內容。 當他們知道他們從誰那裡購買存貨以及這些存貨的去向時，廣告商可以確定他們的品牌不會遭受聲譽打擊。
• 當公開市場上的存貨沒有賣給出價最高的人時，廣告商也會蒙受損失。 如果廣告商願意為一次展示出價更高，那是因為該展示對該廣告商更有價值。 將展示位置授予出價較低的人是剝奪出版商的收入、廣告商的展示機會和潛在的轉化。
• 通過直接從來源獲取發布商數據，廣告商可以就他們的消息傳遞、展示位置、格式等做出更明智的決策。 廣告商更好的決策通常會轉化為對消費者更相關的廣告。

PMP 廣告無法抵抗欺詐

儘管具有排他性，但 PMP 也不能免受廣告欺詐的影響。 儘管他們受到更多監管，但他們仍然面臨著他們的當事人無法檢測到的欺詐行為的風險。 根據 White Ops 商業智能經理 Paul Harrison 的說法，這種行為比您預期的更為普遍，這主要是由於模仿流量的機器人的進步。

今天的機器人看起來比三年前的機器人更人性化。 如今，超過 75% 的殭屍網絡流量是由在後台運行的住宅人類機器操作的，機器的合法所有者完全不知道。

殭屍網絡不再是機器人，而是搭載在現有的感染惡意軟件的計算機上，模仿人類行為，並對檢測解決方案進行逆向工程。 他們可以復制 IP 地址、瀏覽時間、cookie、鼠標移動、擊鍵等。

結果是，PMP 購買現在與非 PMP 購買一樣容易受到欺詐。 White Ops 的研究發現，與外部 PMP 相比，40% 的域在私人購買方面的欺詐行為更多。

也就是說，重要的是要記住廣告欺詐是出了名的難以衡量。 不應將此類數字視為事實。

此外，可以肯定地說，即使私人市場中的發布商容易受到某些類型欺詐的影響，但發布商所犯下的欺詐行為也不太可能發生。 更高質量的出版商和庫存帶來更高的運營標準。

在私人市場中，您是否有可能與一組選定的廣告商和發布商一起成為域欺騙或廣告堆疊的受害者？ 很可能沒有。 對於發布商而言，答案可能是廣告欺詐檢測。 對於廣告商而言，重要的是詢問私人市場中的合作夥伴他們正在做什麼來防止廣告欺詐。 當優質庫存和最高收入處於危險之中時，出版商應該盡其所能阻止欺詐者。

為 PMP 廣告創建高質量的點擊後登陸頁面

如果您通過私人市場產生高質量的流量，您能做的最糟糕的事情就是將他們引導到一個通用的點擊後登錄頁面。 當用戶點擊您的廣告時，他們應該會到達為他們量身定制的著陸頁，該著陸頁與廣告相匹配，並在整個廣告系列中保持相關性。

為此，您需要為每個受眾創建一個點擊後登錄頁面。 實現這一目標的唯一方法是使用 Advertising Conversion Cloud™。 通過 Instapage 的演示了解如何操作。