互惠與權威：激發行動的營銷原則

今天的說服式營銷課程是由一位作家、一位服務員和一位偽裝的研究員為您帶來的。

令人驚訝的是，他們都可以教您如何使用經證明可以激發行動的心理學原理來改進您的點擊後登錄頁面設計和整體營銷策略。

這些原則被稱為“互惠”和“權威”，它們是每個營銷人員都應該利用以提高投資回報率的十分之二。 要學習其他 8 條心理學原理，讓您的點擊後登錄頁面具有說服力，請下載新的 Instapage 資源：

營銷心理學的兩個原則對點擊後登陸頁面的成功至關重要

所有最好的營銷人員都是心理學家。 他們知道他們的潛在客戶需要什麼，以及如何將其與在精神上引導他們轉變的元素一起提供給他們。 權威和互惠這兩個心理學原理為其中的一些要素提供了動力。

互惠可以為您的企業帶來商譽，而權威可以成倍地提升您的提議的感知價值。 以下是如何在您的營銷策略中同時使用它們。

互惠

撰稿人迪恩·里克 (Dean Rieck) 和他的客戶剛剛出去吃完一頓休閒晚餐。 當賬單到達時，Rieck 的客人很快就把它搶走了。 “我很高興拿起標籤，”他說。

撰稿人接受了客戶的慷慨，但不情願：

我很感激，但感覺有些不對勁。 我想不通。 我得到免費食物，但我對某事感到不安。

兩週後，我已經忘記了這一切。 但是當同一個客戶要求我在項目上做一些額外的事情時——一些不在我們合同中的事情——我想都沒想就同意了。 他問，雖然我通常會拒絕，但我說，“是的。”

Rieck 剛剛被互惠的力量所驅使。 這是如何做：

互惠原則如何運作

無論他們是否意識到，互惠的受害者都進入了一種社會契約，這使得他們很難對請求說“不”。 在上面的例子中，里克描述了在他的餐費付清後感到“對某事感到不安”，而這似乎是沒有理由的。

兩週後，他發現了產生這種感覺的原因：他很感激他的客戶幫他拿了支票，這讓他更難拒絕客戶後來提出的額外工作要求。

簡而言之，這就是互惠。 在有人幫了你一個忙之後，這種“我欠你”的感覺往往會迫使你回報那個人情。 沒有人能倖免。

政客們通常會慷慨解囊，因為他們知道總有一天會得到回報。 醫藥代表向醫生贈送禮物，因為他們知道這可以說服他們開出特定品牌的藥物。

正如您將看到的，研究表明幾乎沒有什麼互惠規則無法實現的。 “我欠你”的感覺是如此強烈，以至於很難抗拒，即使你不認識與你簽訂合同的人。

互惠研究

互惠的起源可以追溯到幾千年前。 早期，在社會成員支付或交換商品之前，他們相互依賴以共享資源。 互惠原則確保慷慨的行為，比如分享食物，會得到回報。

從那以後，無數的研究都強化了互惠的力量。 這裡有一些：

• 1974 年，社會學家 Phillip Kuntz 向大約 600 名陌生人寄去了聖誕賀卡。 儘管根本不認識他，但其中有 200 多人向 Kuntz 寄回了卡片。

• 在一家餐廳進行的一項實驗表明，服務員在結賬時帶上糖果可以增加 3% 的小費。 當服務員允許顧客選擇兩塊糖果時，小費增加了 14%。 當服務員遞上一顆糖果，然後走開，一分鐘後回來給這群人贈送第二顆糖果時，因為“桌子太棒了”，小費增加了 21%。

• 1971 年，在康奈爾大學，研究員丹尼斯·裡根 (Dennis Regan) 設立了一個“美學”實驗——或者至少，他是這麼告訴參與者的——參與者要兩人一組評估藝術。 事實上，這項研究是關於依從性的，它表明，當第二個評估者（實際上是偽裝的研究人員）在研究期間向參與者贈送軟飲料時，他從第二個評估者那裡購買抽獎券的可能性是其兩倍研究後。

• Behavioral Insights Team 的一項研究要求投資銀行家將他們一天的薪水捐給慈善機構。 研究人員發現，當該請求伴隨著一袋糖果時，選擇捐贈的銀行家人數增加了一倍。

在貨幣和社會交易中，互惠顯然是強大的——但您如何將其納入您的數字營銷策略？

在您的數字營銷中使用互惠

為了使自己能夠從互惠規則中獲益，你必須先付出再得到。 將該原則納入您的營銷策略的一些方法：

• 以博客文章、報告和指南的形式向您的潛在客戶免費提供有用的信息。

• 在您的內容中突出其他企業，並在您這樣做時通知他們，就像我們在這篇關於 CB Insights 的營銷堆棧的帖子中所做的那樣。

• 通過允許其他營銷人員訪問您網站上的訪客博客，讓他們接觸到您的受眾。 這是來自 Mention 的 Joei Chan 最近發表的一篇客座文章。

• 在社交媒體上分享來自其他帳戶的新聞和更新。 來自 Foundr 的 Nathan Chan 使用這種技術在短短 12 個月內就建立了 400,000 名 Instagram 觀眾。

• 向記者提供數據，向博客管理員提供內容。 Buffer 在前 9 個月僅通過訪客帖子就產生了 100,000 名用戶。

• 將所有點擊後登錄頁面表單字段設為可選。 這是一個看似違反直覺的策略，但它使一家企業的潛在客戶數量增加了 30%。

要從互惠規則中獲得最大利益：

1. 送禮後儘快詢問。 在慷慨行為之後，償還債務的衝動是最強烈的。

2. 使禮物具有相關性。 一項研究表明，與餐前免費鑰匙鏈相比，快餐顧客在獲得免費酸奶樣品時更有可能超支。 原因很簡單：他們在餐館裡是因為他們餓了。 Cialdini 說，個性化的、相關的禮物更能體現互惠的“強勢版”。

3.付出更多才能得到更多。 在小費實驗中，與沒有糖果相比，一片糖果帶來了 3% 的小費增加，但兩片糖果帶來了 14% 的增加。 它表明，你付出的越多，你得到的可能就越多。

4.讓禮物出乎意料。 在同一個小費實驗中，雖然兩塊糖果帶來了 14% 的小費增加，但“1+1”條件（服務員贈送一顆薄荷糖，然後再贈送另一顆給“這麼棒的桌子”）產生了增加21%。 原因是小費的意外。

請記住，互惠可以雙向發揮作用。 其他關於該原則的研究表明，人們會“以眼還眼”，因此請確保付出多於索取。

權威

如果醫生告訴你，你會給陌生人帶來痛苦嗎？ 1963 年，研究員斯坦利·米爾格拉姆 (Stanley Milgram) 旨在找出可能成為有史以來最廣為人知的實驗的原因。 它是這樣設置的：

到達後，每個參與者都被介紹給第二個參與者，他實際上是為實驗者工作的同盟者。 他們抽籤決定誰是學習者，誰是老師，但這個過程被操縱以確保參與者永遠是老師。

• 學習者（同盟者）坐在窗簾後面，上面貼著電極。 他會回答實驗者提出的問題。

• 老師（參與者）將操作連接到這些電極的配電盤。 當學習者回答錯誤時，他會撥動開關並進行電擊。

穿著灰色實驗室外套的實驗者指示老師在整個實驗過程中向學習者提供 15 至 450 伏的電擊。 當他“震驚”時，學習者會尖叫。

到最後，將近三分之二的受試者對該男子進行了 450 伏的電擊（在配電盤上標記為“危險——嚴重電擊”），無論他看起來有多痛苦。所有參與者都進行了 300 伏的電擊伏特。

米爾格拉姆在一篇題為服從的危險的論文中寫下了這個結果：

“赤裸裸的權威與受試者 [參與者] 反對傷害他人的最強烈道德要求相抗衡，而且隨著受試者 [參與者] 的耳朵裡迴盪著受害者的尖叫聲，權威通常會獲勝。

這麼多人願意傷害一個完全陌生的人的原因是什麼？ 來自研究者本人：權威原則。

權威原則如何運作

我們從小就被教育要尊重權威。 父母、老師和醫生都是我們被教導要遵守的命令，通常是因為他們是訓練有素、心懷善意的人。

這就是為什麼在實驗中，很少有受試者不服從命令進行致命電擊的原因。 米爾格拉姆聲稱這些人處於所謂的“代理狀態”，而不是“自主狀態”，在這種狀態下，人們可以控制自己的行為。 代理狀態定義為：

“一種心態，在這種心態下，一個人會允許其他人指導他們的行為，並將對行為後果的責任轉移給告訴他們該怎麼做的人。”

人要進入能動狀態，必須具備兩個條件：

1. 發號施令的人必須被認為有資格指揮他人的行為。

2. 被命令的人能夠相信當局會為所發生的事情承擔責任。

其中之一對於利用營銷權威促使人們採取行動至關重要。

在營銷中使用權威

在許多情況下，當人們評估一份報價或一份營銷材料時，與“誰”相關聯的可能比它是什麼更重要。 里克解釋說：

“哪種飲食會減掉多餘的體重？ 好吧，這裡有一位全國公認的減肥權威，她說她有答案。 她擁有營養學博士學位。 她穿著運動裝備。 每家書店都有她的書和磁帶。 頭銜、衣服和飾物。 當然，我們會試一試。”

“頭銜、衣服和服飾”指的是羅伯特西奧迪尼的三個權威指標，人們用它來滿足米爾格拉姆進入代理狀態的第一個條件：

• 職位 – 博士、教授、博士、總裁、創始人、首席執行官、行業專家
• 衣服：制服、套裝、套裝（軍裝、昂貴套裝、實驗室外套）
• Trappings：具有特定角色的配飾（例如警察徽章、宗教徽章、念珠、漂亮的汽車等）

通過同時使用這三者，您可以向潛在客戶證明您有資格支配他們的行為。 讓我們看一些點擊後登錄頁面中的一些示例。

1.山姆烤箱

Sam Ovens 聲稱他可以為您提供高價輔導和諮詢客戶。 看起來他可以嗎？ 對我們來說，答案是肯定的。

他穿著看起來很昂貴的衣服，坐在一張木桌上，桌上擺滿了高價值的設計配件（皮椅、金鎮紙，還有……背景是一輛古董摩托車嗎？）。

從那些窗戶往外看，你會發現山姆的辦公室不僅景色優美，而且在摩天大樓之間的景色也很美，這意味著他在大城市。 這意味著他的辦公室的維護費用可能非常昂貴。

2. 21 天修復

名人教練 Autumn Calabrese 是 Beach Body 的 21 天修復計劃的代言人。 通過評估她的權威，潛在客戶可以確定她有能力將他們鞭策成形。

首先，她穿著運動服。 這讓她看起來像個教練。 其次，選擇的健身服是為了專門展示她的中腹部，平坦而健美——許多人都渴望這樣的身材。 第三，她拿著兩個裝滿健康食品的容器，這微妙地表明她知道吃什麼來達到她的審美。

3. Beach Body Hard Corps

這是另一個 Beach Body 項目，由教練 Tony Horton 領導的 22 分鐘 Hard Corps。 正如他的軍裝和更健壯的體格所表明的那樣，他的權威吸引了更多的聽眾（更不用說“Hard Corps”節目的名稱了）。 它顯示他蹲在草地上，帶領至少四個人進行鍛煉。 他在他們之上的位置巧妙地表明他是負責人，並且他能夠訓練潛在客戶保持健康。

但是外表就是一切嗎？

頭銜、服裝和配飾可以幫助潛在客戶確定某人是否有資格提供他們的產品或服務——但這還不夠。 在訪問者下載、註冊或購買之前，很多時候他們需要一個額外的指標，比如可信度。

信譽

信譽就像權威的更有成就的兄弟姐妹。 權威說到做到，信譽卻步步為營。 一個定義：

可信度是指從外部來源獲得的信息的可信度和可靠性。 在評估來源的可信度時，有必要評估提供此信息的人的可信度和專業知識。

獲得信譽歸結為證明知識和專長。 您的潛在客戶會問：

• 這個人/企業是否了解他們所提供的產品？
• 這個人/企業可以信任嗎？

通過一些營銷技巧，您可以確保兩者的前景。 要展示專業知識，請列出您的資歷、您的教育（如果適用）、您曾在哪裡出現過、與您共事過的人以及您獲得的獎項。

這是來自同一個 Beach Body 頁面的示例，它引用了 Tony Horton 在世界各地訓練軍人的經驗：

這是另一個例子，由 Logical Position 提供，它展示了證明專業知識的獎項：

這是內容營銷機構 Louder.Online 的最後一個示例：

就可信度而言，證明您的可信度要困難一些。 當您告訴他們他們應該認領您的產品，因為它是“世界上最好的”或“市場上最強大的”時，他們會懷疑您，因為結果與您息息相關。

這意味著，您推薦產品或服務的理由越少，您就越有說服力。 Dean Rieck 提供了另一個例子：

如果您正在寫一封信為保守派事業籌集資金，請想像一下讓自由派人士傳遞信息會有多強大。 如果一個自由主義者接受這個想法，那它一定是有說服力的！

如果您不能親自將自己與您的報價分開，仍然有可能讓潛在客戶相信它就像您所說的那樣好。 為了獲得信任，您需要社會證明的幫助。

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利用廣告和營銷的心理學原理促進轉化

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