如何照顧您的購物活動#SMX

電子商務付費搜索專家！ 這是 SMX West 成為您的全部的時刻！

版主 Ginny Marvin (@ginnymarvin)，特約編輯，Search Engine Land

演講者：

• Kirk Williams (@PPCKirk)，所有者和奴才，ZATO
• Purna Virji (@purnavirji)，微軟高級客戶培訓和開發經理
• Susan Wenograd (@susanedub)，Clix Marketing 客戶與電子商務高級經理

柯克威廉姆斯：為成功建立購物活動

最初，如果我們考慮如何為未來優化我們的購物，冷酷的現實最終會襲來：你只能優化到你停止的程度。 不要做一隻蜣蜋，從糞開始並優化它。 他將建議一個建立成功的設置策略。

為什麼您當前的廣告系列設置不好？ 因為，出價。 您對一般查詢的出價與對長尾高意圖查詢的出價相同。

有沒有辦法設置廣告系列，這樣您就不會對產品出價，而是按意圖分離查詢？ 是的！ 這個想法最初是由 Martin Roettgerding (@bloomarty) 分享的。

按四個基本方面過濾購物查詢：

1. 活動優先級
2. 否定關鍵字
3. 共享預算
4. 產品出價

學到了六件事：

1. 廣告組勝過產品組。 “讓我們再次讓關鍵字漏斗變得更好。” 由於否定查詢，您可以過濾廣告系列結構中的查詢。
2. 你就是你。 SKU 可能不適合您，這沒關係。 按利潤識別自然查詢分組。
3. 投標可以推翻優先級。 （谷歌沒有膽怯的出價。）請注意，您不能出價太低以至於不再出現在拍賣中。
4. 當心懸掛的底片。 這可能是一個通過的查詢，它很可怕，您不希望它出現（如字母“M”）。 將 [-m] 添加到非品牌、品牌和所有其他活動。
5. 必應效果。 您應該將您的購物廣告系列導入 Bing，因為它真的很容易做到。 但是 Bing 中沒有共享預算，他解釋說這可能會導致一般查詢跳轉到您的廣告系列中出現問題，因此這會破壞 Bing 上的策略。
6. 需要一段時間才能飆升。 你必須讓你的客戶/老闆加入。 這需要時間，建立時間，但它很棒。

Susan Wenograd：Google 購物持續優化

假設您已經設置了一些東西。 現在你用它做什麼？

付費搜索工具通常感覺像是一堆閥門，您可以擰緊和打開不同的槓桿和閥門。 購物廣告系列就像消防水帶。 你告訴搜索引擎什麼不匹配。

空中交通管制：查詢映射

否定關鍵詞無處不在。 創建否定關鍵字以將搜索查詢引向最有利可圖的組。 這與廣告組比產品組更重要有關。 廣告組讓您可以控制否定查詢和匹配查詢。

不要燒錢：為 ROAS 構建

評估您最強的 ROAS 表現。 這是廣告組與產品組相比派上用場的地方。 測試分組強大的 ROAS 廣告分配預算。

請記住，Analytics（分析）中沒有產品組跟踪。

另請注意：您不是對搜索查詢出價。 您正在對產品出價。

評估標準 Feed 字段之外的產品屬性：

• 固有屬性：物理屬性
• 客戶定制屬性：季節性、銷售額，由業務確定為影響業務決策的屬性

使用自定義標籤，以便您知道將產品放置在哪個廣告組中。您不受他們給您的標籤的限制。 雖然，有些產品可能存在於不同的廣告組中。 因此，請提前計劃您的結構。 當你有正確的結構時，應該更容易弄清楚應該放在哪裡。 當您分析性能時，結構會隨著時間而演變。 顆粒狀往往更好。

投標策略大驚小怪

沒有一種最好的方法：

• 人工每次點擊費用
• 最大化點擊次數
• 智能點擊付費
• 目標支出回報率（新；您的里程可能會有所不同）

移動的

錯失的機會：如果您有實體店面並且您在商店中展示庫存，請在您的實體位置周圍設置一個出價修改器，以吸引附近的搜索者。

確保您的“Google 我的商家”與您的 AdWords 相關聯。 定期按距離評估性能。

查看季節性優勢和弱點。

總結一下：

• 查詢地圖和否定關鍵字就像瘋了一樣。
• 考慮根據廣告支出回報率/利潤率對項目進行分組，以推動您出價的積極程度。
• 利用自定義標籤創建更具體的分組並增加您的控制。
• 根據與實體店面的距離評估移動用戶性能。
• 評估移動性能與競爭。

Purna Virji：讓帕麗斯·希爾頓感到自豪的 3 個購物活動技巧

當她想到購物時，腦海中浮現的第一個形像是帕麗斯·希爾頓。 所以我們將從巴黎汲取靈感。

我們的議程：

1. 標籤很重要——飼料優化
2. 不要無聊——創意優化
3. 僱傭保鏢——防禦策略

標籤很重要

自定義標籤為您提供更多控制權。 利用可選屬性進行更強大的細分。

這是產品提要和活動組織的優化。 這個結構沒有任何問題：

但這更有效：

• 投標可以獨立應用
• 定位調整為熱門地理位置
• 增加暢銷產品的預算
• 監控低庫存並將產品移出

以下是可能的自定義標籤清單：

• 價格範圍（如：高端、低端、銷售）
• 受歡迎程度（如：高需求、低需求）
• 利潤率（如：高、低）
• 庫存水平（如：限量供應）
• 季節性產品（如：冬裝、泳裝）

不要無聊，無論走到哪裡都穿得可愛

確保您的購物廣告系列看起來不錯。 這歸結為圖片，價格，商店。 圖片是跳出來的。 不要使用無聊的顏色。 檢查您的產品圖片是否在該領域中脫穎而出。

購物廣告圖片的核心創意元素：

• 顯示多種顏色
• 顯示正在使用的產品
• 高分辨率圖像

必應研究表明，白色背景往往表現更好。 您不能在圖像上使用文本。 如果有超過 60% 的空白，您的圖像可能不會顯示。

這些是購物活動的核心創意元素：圖像、價格和增強功能。

• 以正常價格開始
• 添加銷售價格
• 或相互競爭的價格

購物廣告系列廣告擴展/增強的核心創意元素：

• 使用本地、產品評論和商家促銷
• 使用宣傳文字
• 每個廣告組製作多個廣告

僱用保鏢：防守策略

主要防禦策略：

• 否定關鍵字
• 廣告系列優先級設置
• 出價和出價修正

否定關鍵字可以為您省錢。 廣告系列優先級設置可讓您優先考慮高/中/低並過濾產品。 通過自定義標籤的出價和出價修飾符將使您能夠將大部分時間和精力集中在適合您的項目上。 通過智能手機和平板電腦、“其他一切”和地理出價修正值進行調整。

額外提示：錯誤歸因並不熱門。 他們在 Bing 上看到的最討厭的問題之一是從 Google 導入購物活動，但沒有更新跟踪代碼。