PPC 出價管理初學者指南：您應該了解的提示和策略
已發表: 2023-07-18數字廣告主要以按點擊付費（PPC）為基礎，這意味著廣告商只有在有人點擊他們的廣告時才需要付費。 但是，您如何確定要支付多少費用，以及如何確保以最優惠的價格獲得潛在買家的最多點擊次數？ 答案是 PPC 出價管理，這是任何銷售數字廣告服務的人都必須具備的技能。
使自己成為值得信賴的本地數字廣告專家。 立即下載“白標：掌握本地企業的 Google 和 Facebook 廣告”。
這並不是一個完全降低每次點擊費用 (CPC) 的簡單問題：如果您的出價太低，您的客戶的廣告可能不會被看到。 相反，每次點擊付費出價管理就是為了實現利潤最大化的理想平衡。 這正是您將在本文中學到的內容。
目錄
- PPC 出價管理到底是什麼？
- 掌握 PPC 出價管理：策略和最佳實踐
- 關鍵詞出價管理
- 在手動和自動關鍵字出價管理之間進行選擇
- 使用出價修改器創建參數
- 嘗試不同的出價策略
- 基於關鍵字效果指標的出價調整
- 廣告組和廣告系列 PPC 出價管理策略
- 細分廣告組以更好地控制出價
- 優化跨廣告系列的預算
- 根據廣告系列效果目標進行出價調整
- 利用廣告調度來利用高峰時段
- 通過實施時段來獲得更精細的結果
- 有競爭力的每次點擊付費出價管理策略
- 使用關鍵詞研究來識別有利可圖、低競爭的關鍵詞
- 監視競爭對手的出價以通知出價調整
- 使用出價模擬器進行無風險競爭分析
- 使用廣告資源提高可見性和點擊率
- 嘗試不同的出價策略以找到最佳方法
- 優化質量和相關性
- 提高廣告相關性、點擊率和著陸頁體驗
- 選擇關鍵字和優化廣告文案時請牢記質量得分
- 密切關注著陸頁加載時間
- 使用廣告資源來提高效果
- 要避免的常見 PPC 出價管理錯誤
- 關鍵詞出價管理
- 經常問的問題
- 有效的出價管理如何影響 PPC 廣告活動的效果？
- 有效的 PPC 出價管理會帶來哪些成本影響和潛在的節省？
PPC 出價管理到底是什麼？
簡而言之，PPC 出價管理是規劃、管理和調整您願意為給定廣告的每次點擊支付的金額的過程。 如果您想控制廣告成本並為 PPC 廣告活動帶來可觀的投資回報 (ROI)，那麼它是一個必不可少的工具。
要了解這些策略背後的基本原理以及成功的每次點擊付費出價管理的最佳實踐，有助於對 PPC 廣告的運作方式有堅實的基礎。
無論您是數字廣告領域的新手，還是想複習一下數字廣告，以下是一個快速回顧：
PPC 廣告是一種實時虛擬拍賣，您不是對藝術品或其他貴重物品進行競價，而是對關鍵字或短語進行競價。 這些短語是用戶在查找內容時在搜索欄中輸入的內容。 例如，西雅圖忙碌的父母可能會搜索“西雅圖的房屋清潔工”。
廣告商決定哪些關鍵字與其業務最相關，以及每次用戶使用這些關鍵字之一點擊其廣告時他們願意支付多少費用。 這是他們的出價。 每當用戶在 Google 搜索欄中輸入關鍵字時，就會啟動該關鍵字的拍賣，出價最高者通常會展示其廣告。
掌握 PPC 出價管理：策略和最佳實踐
PPC 出價與其他拍賣有一個重要的區別：最高出價並不是決定展示哪個廣告的唯一因素。 相關性和質量也很重要，因此您的廣告管理策略應考慮這些因素。
關鍵詞出價管理
關鍵字出價管理就是選擇能夠為廣告商帶來最高廣告支出回報率 (ROAS) 的出價。 目的是根據各個關鍵字的價值和效果來優化出價。 出價太高可能會導致成本高昂的轉化，從而稀釋利潤，而出價太低可能意味著您的廣告永遠不會上市。
讓我們仔細研究一下可以幫助您取得適當平衡的關鍵字級出價策略。
在手動和自動關鍵字出價管理之間進行選擇
設置 PPC 廣告系列時，您首先要做出的決定之一是是使用手動出價還是自動出價。
手動出價可讓您完全控制出價，讓您可以根據需要靈活調整出價並控制預算。 但這可能很耗時——尤其是在規模上——而且在嘗試之前最好先積累一些經驗。
自動出價使用算法根據您提供的一組預定義目標（例如目標每次轉化費用 (CPA)）為您調整出價。 此選項不需要與手動出價相同的密集實踐方法，但密切關注廣告系列並到處進行手動調整仍然是一個好主意。
如果您是 PPC 管理工具的經銷商，並且您的中小企業客戶自行處理廣告，那麼自動出價通常是最安全的選擇。 如果您在內部或通過代表您工作的白標 PPC 專家處理廣告系列，則在大多數情況下您可能仍傾向於自動出價（尤其是隨著您的代理機構的發展），並且偶爾會在可能的情況下使用手動出價策略根據過去的經驗產生出色的結果。
使用出價修改器創建參數
即使在使用自動出價時，也可以通過使用出價調節器進行更精細的關鍵字出價管理。 這些調整桿允許您根據特定條件（例如用戶的設備、位置或一天中的時間）提高或降低出價。
例如，如果您的數據顯示移動用戶更有可能轉化，您可以提高針對移動用戶的出價。 這樣，儘管轉化率不同，您仍可以跨設備類型最大化 ROAS。 同樣，您可能希望降低效果不佳的地點或時間段的出價，將更多的廣告預算用於高轉化率的地點和時間。
嘗試不同的出價策略
出價策略定義了出價算法的目標，選擇不同的出價策略可能會對廣告系列的結果產生重大影響。 您選擇的出價策略會極大地影響廣告系列的結果。 例如，在 Google Ads 中，智能出價功能允許您選擇以下策略：
- 最大限度提高轉化次數
- 目標每次轉化費用
- 目標廣告支出回報率
- 最大化轉化價值
最大化轉化次數或達到目標每次轉化費用是最大化銷售額或產生更多潛在客戶的理想選擇，而使用目標廣告支出回報率或最大轉化價值作為出價策略可能更有效地實現利潤最大化。 正確的選擇取決於客戶的目標和活動的具體情況。
基於關鍵字效果指標的出價調整
每個關鍵字的效果都不同，雖然您可以通過查看關鍵字數據來獲得估計值，但在開始定位它並評估指標之前，您無法確定。
為此，請定期檢查廣告系列中使用的每個關鍵字的點擊率 (CTR)、轉化率、每次轉化費用和其他關鍵指標。 然後，進行相應的調整：例如，您可能希望提高每次轉化費用較低的關鍵字的出價，因為這可能會降低您的總體新客戶獲取成本。
廣告組和廣告系列 PPC 出價管理策略
廣告組和廣告系列級別的每次點擊付費出價管理會影響這些類別中的所有廣告。 這些更廣泛的 PPC 出價管理策略有助於在更高級別上管理客戶的預算，確保整體廣告策略與其營銷和業務目標保持一致。
細分廣告組以更好地控制出價
廣告組是圍繞一個主題和一組關鍵字組合在一起的廣告集群。 通過廣告組細分，您可以圍繞產品類型、關鍵字策略、購買週期階段或任何其他對您的數字營銷策略有意義的分組將廣告聚集在一起。
如果您熟悉電子郵件營銷中的受眾細分，那麼這裡的原理是相同的。 通過細分，您可以提高廣告投放的個性化程度，從而增加任何特定廣告與觀看者產生共鳴的機會。 降低每次點擊費用的一個好方法是提供高質量、相關的廣告（稍後會詳細介紹），而細分可以讓您做到這一點。
您不僅可以定制每個廣告組中使用的廣告和關鍵字，還可以根據每個組的相對效果控制其出價策略。 正如您可以對關鍵字進行基於指標的出價調整一樣，您也可以對廣告組進行出價調整。
優化跨廣告系列的預算
在Google Ads平台中，每個廣告系列只能有一種類型的廣告，例如搜索廣告或展示廣告。 如果您想為客戶的廣告策略使用多種廣告類型，則需要多個廣告系列。 這意味著您需要決定如何最好地在它們之間分配預算。
為了最大限度地提高投資回報率，請確保定期評估所有客戶活動的績效指標，並根據需要進行調整，以幫助客戶實現目標。
根據廣告系列效果目標進行出價調整
正如您根據效果指標調整關鍵字級出價一樣，您也應該關注廣告系列級指標並進行出價調整以確保實現您的目標。
例如，如果廣告系列的目標是提高品牌知名度，您可能會關注展示次數和點擊次數等指標，並進行調整以最大限度地提高這些指標。 相反，如果廣告系列的目標是增加銷售額，則調整出價以最大限度地提高轉化率，同時保持可持續的每次轉化費用將是一種有效的策略。
利用廣告調度來利用高峰時段
您的廣告和廣告活動不必全天候投放。 嘗試在高峰時段提高出價，以利用購物者最有可能轉化的時刻。
這些高峰時間可能會有所不同，具體取決於您用於投放 PPC 廣告的平台以及平台用戶最活躍的時間。
通過實施時段來獲得更精細的結果
要通過廣告調度獲得更精細的優化，請嘗試時段。 該術語是指根據客戶行為模式對一天或一周的不同時間出價進行調整。
您管理的每個客戶帳戶都會有不同的時間來產生最佳的 ROAS。 時段是一種強大的每次點擊付費出價管理技巧，可讓您根據此數據準確控制何時可以看到廣告。
要利用此策略，最好讓活動運行至少幾天（最好是一周），以收集足夠的數據來確定高峰時間。 然後，只需在這些時間內提高您的出價即可。
結果？ 提高可見性和轉化潛力，而無需增加預算。
有競爭力的每次點擊付費出價管理策略
根據定義，PPC 出價管理是一個競爭舞台。 您正在與其他廣告商競爭潛在客戶使用的相同令人垂涎的關鍵字。 了解客戶所處的競爭格局對於成功並分得一杯羹至關重要。
讓我們看一下一些競爭性出價策略，這些策略將幫助您獲得超越競爭對手的優勢。
使用關鍵詞研究來識別有利可圖、低競爭的關鍵詞
關鍵詞研究工具可用於識別與任何關鍵詞相關的數量和競爭。 數量是指包含該單詞或術語的每月搜索數量，而競爭（有時也稱為關鍵字難度）是指對其進行競價的其他廣告商的數量。
理想的情況是高容量、低競爭的關鍵字。 這些可能很難獲得，但長尾關鍵詞有時可以帶來隱藏的寶石。 例如，看看 Ahrefs 的免費關鍵字生成工具的這些結果：
“婚紗”是一個高流量關鍵詞，難度為70分（滿分100分），這意味著這個流行詞的排名非常困難。 然而，“黑色婚紗”的搜索量仍然相當高，但它的關鍵詞難度得分要有利得多。 最後，“波西米亞婚紗”處於中間位置，搜索量稍低，關鍵詞難度較高。
如果您的客戶是一家婚紗零售商，其產品目錄中有黑色婚紗，那麼這可能是一個很好的、高 ROAS 的目標關鍵詞。
底線：關鍵字研究對於在競爭格局中確定最佳關鍵字定位機會至關重要。
監視競爭對手的出價以通知出價調整
讓我們面對現實吧，最好的數字營銷策略總是需要一些調查。 密切關注競爭對手的出價活動可以為您自己的 PPC 出價管理策略提供有用的見解。
例如，如果您發現競爭對手在某些關鍵字上的出價始終高於您，則可能值得重新評估您對這些關鍵字的出價。 然而，在進行競價戰之前，請務必考慮關鍵字的盈利能力和戰略重要性。
我們的目標不僅僅是超越競爭對手，而是以符合客戶業務目標和預算限制的方式實現這一目標，從而最大限度地提高 ROAS。
使用出價模擬器進行無風險競爭分析
Google Ads 平台中提供手動和智能出價模擬器。 顧名思義，這些提供了一種無風險的方法來估計 PPC 出價管理策略的變化可能如何影響現有競爭的結果
雖然這些不是水晶球，但使用它們來嘗試不同的參數（例如最高每次點擊費用）可以提供豐富的見解，而無需在實際測試中花費廣告費用。
使用廣告資源提高可見性和點擊率
廣告資源（以前稱為廣告附加信息）是增強廣告可見性和吸引力、提高點擊率的絕佳且免費的方式。
這些插件可以附加到任何 Google 廣告中，以提供有關商家的其他信息，例如其位置、電話號碼或指向您網站的其他鏈接。 您無法控制這些內容何時出現（Google 的算法會根據其何時會促進轉化的預測為您執行此操作），但您可以確保它們全部在您客戶的帳戶中完成。
就低成本營銷技術而言，您無法擊敗廣告資產：它們可以增強您的廣告並使其對用戶更具吸引力，從而在此過程中提高點擊率。
嘗試不同的出價策略以找到最佳方法
競爭性 PPC 出價管理沒有一刀切的方法，發現有效方法的最佳方法是通過實驗。
您管理的每個帳戶都受到不同因素的影響，例如目標受眾、營銷活動目標和預算。 不斷測試不同的 PPC 出價管理策略將幫助您為每個客戶找到量身定制的方法。
聽起來內部工作量很大？ 考慮使用代表您的代理機構工作的白標 PPC 專業人員，讓您能夠專注於擴展業務。
優化質量和相關性
PPC 廣告平台（包括 Google）優先考慮高質量且相關的廣告。 換句話說，這不僅僅是出價策略的問題：廣告本身必須具有吸引力並引起受眾的興趣。
提高廣告相關性、點擊率和著陸頁體驗
Google 的質量得分由三個關鍵組成部分組成：廣告相關性、預期點擊率和著陸頁體驗。 每一項都應仔細考慮和優化，以獲得盡可能最佳的質量得分。
第一個組成部分是廣告相關性，相當簡單：與廣告相關的關鍵字是否與其信息相符？ 回到我們的婚紗關鍵字示例，如果廣告使用“黑色婚紗”關鍵字，則廣告產品確實應該是黑色婚紗。 換句話說，您不應該僅僅為了吸引更多人關注您的廣告而嘗試使用不相關的高流量、低競爭度關鍵字來欺騙系統。
可以通過對廣告進行 A/B 測試來優化點擊率，以不斷改進這一關鍵指標。
最後，登陸頁面是用戶可能發生轉化的地方。 您的目標網頁應符合廣告產生的期望。 它們還應該易於導航、精心設計並針對轉換進行優化。
選擇關鍵字和優化廣告文案時請牢記質量得分
關鍵字選擇在幫助您創建成功的廣告活動方面發揮著雙重作用。 我們已經討論了其中的第一個，即關鍵字決定感興趣的買家何時可以看到廣告。 此外，當它們與廣告內容相關且準確一致時，它們也會影響質量得分。 結果？ 您的廣告將被更有動力的買家看到，隨著時間的推移，廣告支出回報率 (ROAS) 會更高。
廣告文案還應與選定的關鍵字和廣告內容緊密結合。 出色的廣告文案可以在提高點擊率方面發揮重要作用，您猜對了，這也可以提高質量得分。
密切關注著陸頁加載時間
著陸頁加載時間嚴重影響轉化率。 如果制定 PPC 出價管理策略卻會失去客戶，那將是一種恥辱，因為登陸頁面需要 5 秒才能加載。
專業提示：捆綁 PPC 和 SEO 服務是數字營銷的天作之合，通過優化登陸頁面加載時間，您將在此過程中提高有機本地搜索性能。
使用廣告資源來提高效果
還記得我們之前討論過的那些廣告資源嗎？ 這些也會影響您的質量得分，使您的廣告更加可見、相關和有吸引力，從而提高質量得分。
您所要做的就是在客戶的 Google 帳戶中填寫這些資產的信息，然後讓算法完成剩下的工作。
要避免的常見 PPC 出價管理錯誤
避免這些非常常見的錯誤，可以節省廣告費用：
- 關鍵字出價過高和過低：出價過高會很快耗盡您的預算，而出價過低則可能導致廣告根本不展示。 平衡是遊戲的名稱：您的出價應反映關鍵字的價值和競爭。
- 未能使用績效指標來調整出價：持續跟踪和基於數據的調整對於長期保持活動有效性和投資回報率都是不可協商的。
- 忽略季節性和行業趨勢：市場在發展，您的出價策略需要隨之發展，以確保您保持競爭力。 這意味著關鍵詞研究和競爭性研究應該是持續進行的項目。
- 忽視定期審查和優化：留出時間來審查您的廣告系列和出價策略將確保您不會意外地將資金投入到無效的廣告中。
經常問的問題
有效的出價管理如何影響 PPC 廣告活動的效果？
有效的 PPC 出價管理對於營銷活動的績效起著至關重要的作用。 它確保廣告具有競爭力並且在正確的時間對正確的受眾可見。 通過優化出價，您可以提高廣告排名、提高點擊率、提高轉化率並產生有利的投資回報率。
有效的 PPC 出價管理會帶來哪些成本影響和潛在的節省？
有效的 PPC 出價管理可以防止在高成本、低迴報的關鍵字上超支，從而為有利可圖的關鍵字騰出資金。 提高質量得分是降低每次點擊費用的另一種方法，可以為您的預算帶來更多點擊次數和轉化次數。
